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    广东快乐十分图:方圆润智营销策划专家刘永炬谈:定位不是刻舟求剑

    博锐管理在线 2009年6月9日 作者:刘永炬

    文章关键词: 营销策划   市场先机   市场定位   品牌策划  
         为什么说企业不要轻易地改变已有的定位呢?一个企业产品的市场定位会指向一个人群,他们是消费这个产品的人群。而我们的营销活动要做的是启发和教育一些人,而这些人又不一定是消费的人群,他们是企业要推广的人群。任何一个产品都有它的消费人群和推广人群之分。

      ■ 消费人群和推广人群的定位不同

      我们从营销角度来分析这个问题。比如,一个产品的消费人群的年龄可能是20~50岁,为了让这个人群消费,我们不可能同时教育这些人,因为这个人群的跨度很大,有着很大的代沟,而我们用一种模式去教育这么一个庞大的人群是很难做好的,用多向思维去教育这个人群也是不可能的。如果是这样,那我们企业的品牌在市场上给人的感觉就会不伦不类。所以,我们只能找一个人群去教育,专攻这个人群,而让其他的人群去感应。比如,可以选择以对20多岁的人群进行教育为主。这里面的原因很多。其一,50岁的人群会销售年轻人的产品,而20多岁的人不会去消费50岁人的产品。其二,把20多岁的人群定位为推广人群的话,后面的人永远定位在20多岁。那么,今天教育的是20多岁的人,明年还要教育20多岁的人,后年还要教育20多岁的人,连续地教育20多岁的人,消费人群每年都在长大,明年要教育的20岁的人今年才19岁,后年要教育的20岁的人,今年也就18岁,也就是说这些人也在长大,10年之后,这些人都受过我们的教育和启发,这个市场的人群就会很庞大了。其三,这些人群的更替带有明显的时代特征,所以,企业的定位也会随着这些变化而改变,而不会跟着一个人群从不作改变。

      ■ 消费者永远是新的

      定位要根据市场环境的变化而变化,也就是说定位要根据人群的思维变化去变化,我们需要变化的是对应市场人群的思维而不是变换定位的人群,所以,定位好了的这个人群不要变,而定位的思维要跟着变。如果定位市场为20多岁的人群,一定就要保持几十年不变,在这几十年里都是要教育这20多岁的人。不同时代的20多岁的人,思维已经变化了,如果我们的定位却不改变,就会出问题。比如,20世纪50年代的人喜欢的歌星是蒋大为、关牧村那样的,现在人喜欢的是周杰伦等一些新的歌手。这也就是说,一代人和一代人之间的思维是不同的,因此,我们的定位思维也要随之而改变。

      不要轻易地改变已定位好的人群,也不要在对接思维上跟随已经教育过的人群,更不要认为今天定位完了,市场对接的语言就不能改变了,市场语言是要根据当时的市场环境而改变的。一些企业不愿跟着消费者走,对接的市场语言以及其他的市场对接元素都是其最早教育消费者并且取得成功的,企业对此很留恋,长此以往,就会让产品的品牌缺乏活力与后劲,就会在市场的竞争中失去新的消费者的支持。比如,本来是一个年轻人的产品,到最后做成老年人的产品了;本来是儿童用的产品,做着做着就成为成年人的产品了。这些其实是在不知不觉中改变了产品的定位。

      ■ 不跟人群走,跟着时代走

      不跟人群走,跟着时代走,指的也是不要轻易地改变定位。因为一个年龄阶段的人群,他们的思维延续性是跟着时代在变化的,如果我们的产品品牌在做了几年之后,品牌的烙印就会烙在这些人群身上了,而烙印烙在这个人群身上之后,大家情感上就会接受你的产品,如果这个时候你突然改变成其他人群消费的产品,这也是定位上的改变。举个例子,美国有个“米奇妙”的产品品牌,原来有一个米老鼠的动画片,用“米老鼠”的形象注册了商标生产儿童产品,因为动画片本身就是给儿童看的,而“米奇妙”的儿童产品已经成为国际大品牌了,全世界各国都有。如果这个时候企业要把这个品牌的人群扩大,扩大到成人也消费这个产品,这肯定是不行的。因为儿童本身是一个群体,不可能有更大的跨越性,企业如果想在这个品牌下生产一个成人男性的西装,就会出问题。我相信,如果你真生产出来,男人也是不敢穿的,因为这根本不可能给这些男人带来品牌的欲望。

      一个40岁的人他愿意消费20岁人的产品,因为20岁到50岁是一个成年人的概念,消费的这个产品是成年人概念的产品,他只是希望把自己打扮得更青春一点。但是,消费儿童产品并把自己打扮得像儿童一样,他们就没有这样的需求了。所以,不要改变已经定位好的目标,就是不要轻易改变所定位的市场人群。

                          节选自《玩定位》



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