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    陕西福彩快乐十分论坛:美的空调“忽悠”了谁?

    《营销学苑》 2009年6月9日 作者:欧阳雪凝

         我们不得不承认,这是一个灰色情绪滋生的时代章节,坏消息一个接着一个的诞生,人们在坏消息面前已经比原来冷静些了,至少不会比美国次贷最初带来的恐慌要显得惊慌。金融业、服务业、房地产、制造业无一例外地每天看着新闻接受原材料过山车样涨跌的紧张,库存增加与减少的后悔、期待、焦虑情绪反复折磨制造企业脆弱的神经……

    全球金融?;?,蔓延,中国、日本、韩国、美国、英国、德国、法国接连祭出救市措施,尽管美国有黑人总统高调指责华尔街巨头的巨大获利,过度消费的美国和欧洲市场依然难以遏止过度导致的消费下滑。体现到亚洲市场,则是因为订单急剧下滑,出口锐减导致的企业生存瓶颈越发在各国激烈竞争之外的再次收紧和窄细。于是日资家电企业全面亏损,韩资则相比奥运前的高调显得安静了很多。

    中国家电行业虽然有巨大市场基数的支撑和政府家电下乡工程的启动,但对背负高位库存的企业而言,压力释放并未有预想中快速。

    人们像坐着过山车,在每一个高峰低谷之间快速移动,希望和失望在交错中抽打着人们的表情,于是牙疼一样的面部抽搐似乎都在问同一个问题:下一个谷底在哪里?

    用欺骗求生存,“创新营销”——美的价格注水

    别说你活得累,其实谁都不轻松。尽管知道谁都活的不轻松,浏览新闻时的一个偶然发现还是让人情绪受损。2009年3月3日《江南时报》(南京)报道:2月28日至3月1日,美的空调在盐城搞促销活动,商家声称这次促销让利行为“史无前例”。盐城市民李女士是一个购买产品“货比三家”的精明消费者,在对比美的空调促销前后价格之后发现,打七折的促销空调型号是原标价调高400余元之后的促销价格。这让对此品牌一直信赖爱护的李女士十分不理解,她告诉记者,为买空调,春节前她就开始留心盐城各大商场空调价格。春节前在美的专柜看中的几款空调挂机,当时的标牌价一款为3080元,一款为3680元,还有一款为3980元,销售人员说这个标价实际还能便宜几百块?!翱墒俏夷貌欢ㄖ饕庋∧目?,所以当时没买,把这几个机型用手机拍下来,回去和家人商量?!绷罾钆烤鹊氖牵骸霸趺创傧剂巳锤罅??原来标价3080元的现在变成了3430元,原来标价3680元的现在变成了4050元,原来标价3980元的现在变成了4350元。按这个标价打七折,不便宜反倒更贵!”

    “不可能!怎么可能?我们一直都标的这个价格,不会有错的!”美的空调专柜的促销人员连忙加以否认。李女士显得很生气,她拿出前后两次用手机拍照的价格标签,照片显示,美的同款空调的价格在促销前后确实和李女士表述一致。

    一个无法回避的事实是,企业在市场进化迅猛,产品升级换代缓慢,产能释放接收不匹配的情势下确实存在生存日益艰难需要清理库存的现实压力。美的此次促销的空调以高能效耗电量大的机型为主。

    公开数据显示:2008年11月中国空调出口量仅为106.6万台,同期下降40.9%。全球经济?;贾驴盏鞒隹谙禄?,国内品牌不仅出口数量急剧萎缩,OEM带工数量也受到巨大影响,再加上2008年空调生产原本就供求失衡,在如此市场背景下,一些老牌空调制造企业高位库存难以流转,创新能力薄弱,销售难以满足企业开发新产品和拓展新市场的要求,逐渐因外在因素的巨大影响对企业内在流程机制产生非良性挤压。权威数据显示:去年年底行业的高价位空调库存总量高达1500万台,并且80%以上的库存为4级、5级能效产品,如果慢慢消化,最少还需要两三年。媒体报道数据显示,美的这样的老牌空调企业的库存在百万台之上。

    另一个让高能效空调痛苦的消息则是国家出于节能减排的考虑,将规定凡是3级能效以上的空调不能再进入市场销售。所以在国家政策出台前,各空调生产企业不得不拼命抛售4级、5级能效的空调?!惫铱故茁挚盏飨孪绮⒚髁罱?级、5级高能耗空调“下乡”,正是以农民消费者的切身利益为出发点考虑,希望农民通过购买节能家电得到更大的实惠。农民买家电不仅希望买到价格实惠的产品,同时也希望买回来的家电产品能“用得起”?!奥蛞豢罱谀苁〉绲目盏?,提高生活品质并且节能便宜才是最大实惠?!迸┟衩嵌钥盏飨孪绯渎诖?。

    在2月的招标中,产品功能和配送服务是评分占分最大的两个项目。其中最具竞争力的是海尔空调,除了低电压运行、防鼠板等特殊功能外,还针对农村用户情况,专门开发设计了??仄魃系摹耙患ā惫δ?,有效地解决了空调??仄鞑僮鞲丛?、易误操作的问题。

    中国家电制造行业一直以狂打价格战著称,在产能非理性盲目扩大和消费需求研究肤浅,营销水平低下,企业社会责任心欠缺的行业普遍形式下,“家电打折不新鲜,新鲜家电不打折”早已经是公开的秘密。

    毫无疑问的是,中国家电制造是中国市场上竞争最为充分的一个行业,经历了多年的发展,整合,一些品牌彻底死亡了被时代遗忘了,一些品牌突飞猛进在知己知彼研究市场理解消费者的基础上发现市场需求,满足市场需求,引导市场需求形成良性的企业发展内核。

    营销是求生手段,但求生不是欺骗的理由

    中国家电业低水平重复扩张所导致的规?;ぶ苯泳杉鄹裾教逑衷谑谐【赫?,我们看到优秀的中国家电制造企业和品牌及时升级,刹车过度扩张低能无创新营销工具单一的经营手段,逐步进入创新,创牌和企业由生产型向营销型转变的良性循环中。

    但中国空调制造行业一直处于难以遏止高度扩张导致的惯性冲刺,分析整个空调行业发展的流脉不难看出这种惯性冲刺行进业已“强弩之末”,高科技含量,充分满足需求的新式空调在“饱和”的市场环境中依然受到消费者追捧。

    公开的统计数据显示:从2005年度起,国内空调行业首次出现出口量超过国内销售量。2008年度空调出口量达3700多万台。2008年12月9日,随着格力电器合肥产业基地一期工程的竣工,格力空调年产能已跃升至2700万台。

    当经济发展由高歌猛进突然陷入?;钡哪嗾邮?,曾经不够理性的过高市场预期带来的无理智扩产潮让企业被这种无升级无科技含量的“产能包袱”紧紧掐住了喉咙。

    当规模成为鸡肋,资金链条空前紧张,自上世纪80年代空调日渐繁荣而创立的独特资金模式——淡季打款,旺季提货,成为空调业快速扩张并发展的助推剂。随着家电超级终端的崛起,淡季回款成为历史,一手交钱,一手交货,终端高声威的话语权以渠道延压款项,结算周期一延再延彻底颠覆了原先资金回笼模式。

    核心技术缺失,上游环节压缩机、铜管、电机等供应商在产能扩大的背景下出货无忧,完全杜绝下游厂家赊账机会,上款难欠,下款难收,前后被压,腹背挨打,产品附加值难以提升,品牌内涵在一轮一轮重复不断的价格厮杀中衰减,夹缝里生存的中间制造者要不谋求发展增加体力冲破束缚寻求自救;要不一意孤行不求进步等待死亡??盏饕瞪孀纯龀氏至郊卣?。

    生死存亡面前,采用营销手段谋求生存,清理库存原本无可厚非,但采用非常规手段欺骗消费者,蒙混市场的行为却令人扼腕惊叹。

    尊敬消费者才能赢得选票

    在《溃遁:谁将日系手机从中国市场击退?》中笔者曾分析过日本手机退出中国市场的深层原因:擅长精耕细作的日系企业,却始终未能在商家必争的中国手机市场上有所建树,疏于对中国消费者心理的把握,导致在产品定位和产品设计上屡屡受挫。与诺基亚、MOTO以及三星相比,日系手机厂商产品设计总是滞后于市场前进的脚步。他们固执地认为与日本市场一样,中国消费群体同样只注重功能而非产品外观。然而实际情况正好相反。在2003年、2004年2年内诺基亚有48款产品上市,三星有30多款产品上市。松下仅在2005年推出10款新品,并缺少让人心动的创意佳作。

    这种缺乏创新和产业升级的“死水”样企业管理经营方式曾经一度是中国企业学习的标杆,但是在新的市场竞争形式下却成为日本手机企业退出中国市场的原因之一。

    在另外一篇评论文章中笔者曾阐述过对消费者精神以及需求尊重为企业带来利润和生存发展空间的可能:在价值的竞争区域是满足消费和引导消费为前提的,在信息逐渐透明的今天,试图通过信息不对称以单纯炒作空壳概念为营销手段拉动销售的方法正逐渐被行业抛弃,因为经过多年“磨炼”的消费者更“聪明”了,产品回归产品应有的价值才是他们认可和愿意购买投出选票(钞票)的。

    走捷径、靠忽悠是无法得到长期市场的,电脑在中国的普及还有很大市场份额可以拓展,需求存在,能否挣得一席之地要看企业提供的产品是否“实在”并且是否真诚。

    在生存遇到风险和?;牡鼻?,企业所要做的不仅是想尽办法将库存消耗掉,还要为后续和长期发展做铺垫。

    实在做事,真诚对待消费者,取信于民回报于民,获得的不仅是一次购买产生的利润,还有顾客的忠诚和偏好,以及大的市场份额和后续发展的动力与可能。以空手套白狼的心态和消费者玩价格注水游戏最终遭受玩弄和毁坏的恰恰是自己多年辛苦经营的品牌价值和诚信体系。

    因为,尽管有自以为聪明的中国企业认为自己不“傻”,但他们不能忽略的事实是中国的消费者更不会是傻子。

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