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    广东快乐十分专业计划:回归运动价值

    《新营销》 2009年6月9日 作者:谢文心

    文章关键词: 健力宝能否起死回生  
         在过去的几年里,健力宝一直处在一种不确定中,这让它错失了许多机会。当娃哈哈源源不断推出新的品类抢占市场,“两乐”不断推出极度、零度、激浪等新品牌迎合年轻消费者的口味时,健力宝有些过于谨慎。自从2005年10月接管健力宝贸易公司后,统一便高调宣布2006年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年,连续亏损3年的健力宝的销售额离这个目标仍相去甚远。去年的北京奥运会应该是运动型饮料的黄金表演时刻,然而整整一年,健力宝几乎无所作为。是什么原因导致了这种期望落差?

    年轻化一直是张海强调的核心所在,无论是第五季、爆果汽,都是专门为年轻人设计的,只是用力过猛让市场难以消化。事实上,在统一入主之后的3年时间里,李文杰的前任—原健力宝贸易公司总经理吴福章一直在寻求健力宝年轻化的路径,他甚至将2007年的品牌任务定为唤醒人们对健力宝品牌的记忆,使之快速成为年轻消费者的生活饮料。吴福章主政的那段时间赞助了不少体育运动,也请了刘国梁来作代言,但从本质上说,他没有将健力宝视为高价值的运动饮料,而将之看成与“两乐”类似的休闲饮料。这种做法无疑低估了健力宝的价值。从长期来看,年轻与运动并不矛盾,但如果单纯强调年轻而忽视其作为运动饮料的功能性诉求,健力宝就会丧失其核心价值,沦为一个二流饮料品牌。

    2008年10月之前,统一一直希望通过体内循环实现销售目标,但事与愿违,市场的艰难超过了预期。一直在投资上相当谨慎的统一不得不改变策略,2008年1月更换高管层,11月为健力宝注资3亿元,加大对健力宝品牌的扶持。幸运的是,吴福章2005年接手后并没有盲目推出新品,而是在团队建设、经营体制、恢复生产、稳定人心等方面进行了梳理。这给继任者李文杰扫清了体制上的障碍,让他能更从容地对健力宝的价值进行重估。

    去年下半年,李文杰拜访各路英雄,包括健力宝前董事长李经纬,甚至出国考察国外市场。在美国,他发现运动饮料佳得乐的市场份额不仅很高,而且毛利率比大部分饮料要高得多。而健力宝近10年来一直在和汽水进行竞争,导致价格越来越低,销量越来越小,厂家、经销商的利润越来越薄,这不是一个长久之道。在市场上转了一圈后,李文杰觉得有些痛心。他希望健力宝重新回归到运动饮料上来,从而走上一条价值差异化的路?!敖×ΡΥ右怀錾褪窃硕?,中国绝大多数消费者记忆最深的就是‘健力宝就是运动饮料’,长期以来做的也是体育营销,因此,健力宝能够成功,在于它的运动饮料定位?!崩钗慕芩?。

    不管运动饮料还是其他饮料,其最大的消费群仍然是年轻人。和前任不同,李文杰不再向媒体强调健力宝如何吸引年轻人,“健力宝赞助亚运会拉拉队就足以说明问题了”。他现在的目标就是重新树立运动饮料健力宝第一品牌的形象,在他看来,这一目标将会在两三年内实现。李文杰说,奥运是中国品牌的一个契机,但不属于健力宝?!拔颐堑钠放苹剐枰欢胃此盏墓?,我们的渠道覆盖率还需要提升?!崩钗慕芟M酉吕吹娜兆永锬芙窃嗽拗哪芰砍浞址⒒映隼?,从而使健力宝与运动完美地结合起来,不知不觉中完成健力宝品牌年轻化的改造。



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    网友对文章《回归运动价值》的评论
    我看了四篇关于健力宝的文章,出现最多的是“李文杰”“和前任不同”,那文章的立意是在哪里呢? 他希望超过健力宝创始人的高度,想做健力宝的再生父母? 还是想扩大健力宝的品牌的美誉度,从文章的内容来看,无从证明。 倒是知道“李文杰'是超级无敌大英雄! ( love2009 ,2009-6-10)
    听过马后炮,今天真正见过马后炮了! 什么叫“多做事,少说话”吗?看来,你是没听过,所以不懂! 马后炮是说话不用负责,因为根本无从检验,尽管说吧,大家心里明白,o(∩_∩)o... ( love2009 ,2009-6-10)
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