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    黑龙江快乐十分20选8:产品加减法

    《新营销》 2009年6月9日 作者:谢文心

    文章关键词: 健力宝能否起死回生  
         为什么健力宝的销量一直没有太大的起色?为什么近几年除了第五季品牌下的番石榴汁,健力宝一直缺乏拳头产品?

    2002年以来,健力宝一直在产品上添添减减。张海当初推出第五季时,一下子就推出了了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等六大系列25种饮料,虽然有效地利用了第五季这个品牌,但却削弱了健力宝品牌的竞争力。统一接手后开始对第五季品牌进行产品优化,保留了第五季品牌下口感相当好的阳光果葩番石榴汁、芒果汁两款产品。在将一个个销量不佳、利润不高的产品砍掉后,健力宝却匆忙推出了苹果西打和元动力。

    这一做法引起了一小部分不了解实情的经营第五季经销商的激愤和忧虑?!?007年第五季番石榴果汁卖得很平稳,2008年要起量了,听说第五季品牌在调整,是否不生产了?这样一来,厂家给人的感觉特不稳定。新推出的苹果西打和阳光果葩口感实在不敢恭维,价格还高,但我们都在观望,我们对苹果西打和阳光果葩的前景感到担忧?!本躺踔两ㄒ?,“第五季果汁可以提高一下价格,物价上涨是大趋势,谁都理解?!倍杂诮×ΡΦ牟凡呗?,业内人士也多有质疑:“当年的第五季,卖得最好的就是番石榴和热带水果宾治。这两个都可以开创新的品类,但当时集团领导急功近利和不专注,浪费了绝好机会?!?br>
    张海曾经投入几亿元的广告在第五季上面,而且在市场上运作了7年时间,许多年轻消费者至今印象深刻。相对于后来推出的苹果西打、阳光果葩,第五季无论在品牌知名度还是市场接受度上都非常高。苹果西打显然是健力宝为碳酸饮料市场策划的一个新品牌,可是既然认为碳酸饮料市场已日落西山,而且无法拿出更多的推广费用打造这一品牌,又何必推出呢?这一点的确让人匪夷所思。也许这一品类在台湾超劲的销量让健力宝心有所动吧—在台湾,这一品类是能和可口可乐、百事可乐、黑松相抗衡的品类之一。

    阳光果葩是第五季品牌的子产品,是健力宝在优化第五季品牌之后细分出来的,热带芒果汁也是第五季品牌的子产品。产品几经改变后,现在阳光果葩芒果汁采用了“果汁就像现榨”的概念。对于这个产品,市场的普遍反应是:“口感好,但价格偏贵,很难有销量?!崩钗慕芏哉饬娇畈返钠烙锸牵骸霸龀し浅??,它的销量已达到第五季番石榴汁销量的一半?!辈还?,他也承认这是从零开始的增长,未来怎样他还很难妄下结论。从长远来看,果汁市场已经被几大巨头瓜分,留给健力宝的机会并不多。阳光果葩要想异军突起,只能学习汇源,在产品创新上多下工夫。第五季芒果汁意外畅销让李文杰意识到产品创新的重要性,他感叹:“只有做到品类第一,才会有更大的生存空间,‘ME TOO’的跟随策略对健力宝来说是不切实际的?!?br>
    和前任相比,李文杰更加确定健力宝要什么。梳理健力宝的发展史,除了第五季,诸如乐臣汽水、维C汽水、维C可乐、爆果汽、健力宝茶饮料、苹果西打等品牌都是昙花一现。它们有些是应景而生的产物,有些是拍脑袋想到的“创新”,它们像流星一样一闪而过,没有留下任何痕迹。这是统一之所以一直做减法的原因所在,李文杰比他的前任在品牌战略和产品策略上更多了一层认知?!捌防嗟谝弧笔抢钗慕芨约荷瓒ǖ囊桓瞿勘?,他希望健力宝每一个品牌都在各自的细分市场上成为第一名。如今,第五季番石榴汁在番石榴的口味上是当之无愧的No.1,按照李文杰的设想,第五季番石榴汁和第五季芒果汁极有可能成为未来单一口味品类的头牌,也是健力宝第五季的两大拳头品牌。

    李文杰曾对健力宝的未来做过一个列表式分析,他发现除了运动饮料外,每个细分市场上都有几个强大的竞争对手,想要超越它们是非常不容易的。北京奥运会是运动饮料的爆发机会,但颇让人意外的是,运动饮料市场并没有因此而快速增长。从目前的格局来看,红牛一路领跑,脉动、宝矿力水特、佳得乐、尖叫、劲跑、激活等品牌还没有形成太大的气候。健力宝本该成为这一集团军的领跑者,却跑岔了道,与“两乐”同处在一个竞争面上。长期在二、三线市场运作,已让健力宝无法一时重新驶入运动型饮料的跑道上,因为多年来形成的价格体系、销售网络很难做出一百八十度大转弯的改变。

    1984健力宝是在李文杰上任之前推出的产品,主打的是怀旧牌,但并不是沿袭1984年的老口味,而是添加了更多的蜂蜜,增强口感?!敖×Ρσ恢笔枪拮?,自诞生之日起没有成功地推广过塑瓶装?!嚼帧木赫呗允翘锛扇淼牟呗?,它们压低罐装饮料的价格来打压健力宝,而将主要赚钱的产品放在健力宝所没有的瓶装饮料上?!崩钗慕懿晃抟藕兜厮?,“我们推出塑瓶装的健力宝饮料后,销量一直在快速增长。如果早一点推出,我们的销量会更大?!?br>
    在李文杰的规划中,健力宝元动力是一个差异化的战略性产品,是健力宝运动价值的主要载体,也是抢占运动饮料市场的主力军?!敖×Ρκ改昀础艏恕?,而健力宝元动力承担着将贱卖的价值重新捡回来的重任?!?br>
    为了研制真正的运动饮料,统一找到了国家体育总局体育科学研究所。1983年8月,三水县酒厂与广东体育科学研究所等单位合作,成功研制出含碱性电解质的运动饮料,取名为健力宝。25年后,健力宝与国家体育总局体育科学研究所联手,共同研制适合中国运动员和广大运动人群需要的多种原料、多种口味、不同需求的新一代运动饮料。尽管这个新产品还在研发测试中,李文杰自信地认为,在未来的两三年,凭借这款产品健力宝将重拾辉煌。如果健力宝解决了产品力这一关键性问题,健力宝的复兴就有了更大的筹码,而且其反攻大城市市场也就有了更大的希望与把握。

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    《新营销》
    集《南风窗》18年积蓄之力量,协作媒体”新营销”杂志在2003年4月正式面世;
      “新营销”的面世给全国8000万企业营销人带来了无限震撼与惊喜。
      整合业界优秀资源,团聚传媒新锐力量,打造以营销为中心的商业杂志,求索中国市场的解决之道,《新营销》杂志立志成为中国营销杂志的领导者。
      该杂志系广西师范大学《网际商务》杂志全面改版而成,未来将聚焦实战经营,关注企业经营创新和创 ……
    >>> 进入《新营销》的专栏,了解更多精彩观点

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    网友对文章《产品加减法》的评论
    晕倒!别人做的什么品牌都不成功,都有缺陷,那你做了什么呀?前任如何如何?没有前任,那有你今天,你以为你是天上掉下来的?一点感恩的心都没有!也不觉得心虚! 历史也会给你公平的评价!而你的前任们,根本就轮不到你来评价,知道吗? 如果都不成功,干脆市场上就不要卖了嘛 哈哈,请问你做了什么?你做的事,能经受1年,2年,还是10年的市场考验?做人谦虚点好! ( love2009 ,2009-6-10)
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