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    广东快乐十分开奖规律:亚运赌局

    《新营销》 2009年6月9日 作者:谢文心

    文章关键词: 健力宝能否起死回生  
         距亚运会开幕只有一年多时间了,迫在眉睫的渠道问题让李文杰感到压力重重。他清楚地意识到,如果健力宝不能赶在亚运会召开之前将渠道网络在全国铺开,巨额赞助费和广告投放将起不到应有的效果。目前健力宝在全国的销售格局,主要以二、三级城市为主,但通过亚运会拉拉队选拔赛海选活动,表明了它重返校园、回归城市的决心。李文杰在统一时曾操作过九运会拉拉队选拔活动,“不仅花费小,而且效果非常好,这档节目当时在央视五套的收视率是最高的”。

    以高额赞助费取得广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商资格,健力宝有点“豁出去”了。1984年赞助中国奥运会代表团而大红大紫的历史还没有从人们的头脑中散去,此次健力宝在第三次复兴之际大手笔赞助亚运会,能复制当年的成功吗?

    去年联想花巨资赞助北京奥运会,奥运会过去了,联想并没有像三星一样获得销售、品牌的双丰收,也没能阻止它大幅度亏损。健力宝虽然这么多年来在体育赞助上颇有斩获,但现在不同往日,与北京奥运会仅相隔两年时间,广州亚运会很难像十几年前中国第一次办亚运那样形成一股狂潮。同时,互联网等新媒体的兴起也会稀释人们对亚运会的关注度??梢钥隙ǖ氖?,健力宝赞助亚运,将无法像以前一样,一朝彻底改写命运。事实上,让饱经风霜的健力宝重新为消费者认同、信任,它需要付出比竞争对手更多的成本,用更长的时间。王老吉可以用广告轰炸一朝成名,而健力宝即便用同样的力度、广告创意来轰炸,想取得王老吉那样的业绩几乎是天方夜谭。同时,亚运赞助和奥运赞助一样,要取得不错的效果,需要在赞助费之外投入两三倍的广告宣传费用。

    奥运营销让一年销售额高达164亿美元的联想感受到了压力,它不得不挪用渠道建设费用、产品开发费用和其他市场宣传费用。最终,它在2008年第四季度迎来了近9700万美元的亏损。一年只有十几亿元销售额、城市市场几乎是空白的健力宝倾力赞助亚运会,其结果又如何呢?

    过于高估亚运会对销售的拉动作用,显然是不现实的。一来,赞助亚运会让健力宝投入过多的财力、人力,必然影响到渠道建设和产品开发的进程;二来,巨额投入势必影响到健力宝的利润率;最让人担心的是,在产品体系、渠道招商上没有准备好时,赞助亚运会所产生的巨大资源消耗,因此,亚运会对健力宝来说,不仅是机遇,而且也是风险。如果健力宝对亚运营销过于乐观和心急,那么迎接它的极有可能是再一次的失望,因为在传播介质和手段日渐多元化的今天,单一的传播方式已很难起到一飞冲天的效果了。

    “此次健力宝复出亮相,选择赞助广州2010年亚运会的方式,其战略与当年李经纬没有什么不同。但效果肯定是不一样的。当年此种方法还属新鲜,可以一鸣惊人,而现在还用此方法,就显太落后了,不可能取得相同的成功,最多就是一个告知功能?!笔锥季炒笱Ш谏钟宋手P掳舱庋衔?。

    “我们看看2008年奥运会,在奥运舞台上表演的仍旧是大家耳熟能详的品牌,很难看到某个品牌通过奥运会而飞黄腾达,根本原因在于当今的竞争环境导致消费者的认知心态发生了变化。对于一个品牌来说,要想取得成功,奠定自己在顾客心智中的品牌地位,需要持续的努力才行。所以,广州亚运会之于健力宝,只是一个机会?!惫阒萆翔翰呗曰共呗宰芗喑律邢K??!爸泄逵抵浮蔽杭椭幸踩衔?,健力宝复出必须要出与众不同的产品,因为老百姓认同的是产品?!安灰晕玫窖窃嘶嵴飧銎教?,自然就会提升什么,这是不对的。老百姓最讲究的是实惠?!?br>
    在接受采访的3个小时里,李文杰一直没有谈及对亚运赞助的期待。健力宝的战车将他推到了不得不迎头而上的位置,健力宝要复兴,赞助亚运是一个不得不进行的一场赌局,虽然效果难料,但至少有了一个机会??扇绻チ斯阒菅窃嘶嵴庖皇被?,健力宝很有可能继续沉沦下去。现在的健力宝就像一柄拉开的满弓,只等着箭搭在弦上。健力宝在两三年后能重现当年的辉煌吗?答案依旧充满悬念,但已有了遐想的空间。

    (本刊记者陈阳、蔡冬娥对此文亦有贡献)

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