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    广东快乐十分任四技巧:海尔“空心化”的诘问

    博锐管理在线 2009年6月10日 作者:郑新安

         实体企业向虚拟企业转型,生产企业向品牌企业升级,产品企业向服务企业变脸,这一趋势正在中国的制造企业中上演。其中,以海尔的转型显得尤为突出。大家知道,海尔是中国知名的生产制造型企业,其发展战略经历过全面质量管理,多元化,国际化,全球化品牌化的过程。这种过程的核心思想是:提升质量,让顾客满意;进行OEC管理,提高生产效率;市场链再造,形成以市场带动物流、资金流机制;人单合一T 模式,打造创造客户,消化订单的全新流程管理等等。这一系列变化与演讲,让我们看到一个大型制造企业,如何一步步紧追客户需求,形成需求管理,创造订单管理新流程新模式的。



    不仅如此,海尔的这种变革还不够,为了摆脱人民币升值,单位成本升高,出口利润下滑,海尔还要去制造化,要变成一个“空心化”的企业。如此这般,海尔才能成为一个品牌化,营销化的企业。

    海尔真的需要空心化吗?不能说海尔拥有坚实的制造能力,就不能成为一个营销型企业,也不能说,海尔拥有先进的管理理念与生产技术,还做不过一般的加工企业。

    海尔在过去30年的发展,已经从一个生产型企业变成了品牌化企业,只是还没有完全剥离制造上的优势。并没有完全用设计与品牌来完全管理企业的产品与服务,在制造环节上还有很多腾那的空间。海尔为什么,在制造环节上还做不过代工的工厂。如果以地区限制来看,台湾的代工是最强大的,是因为其基数上带来的低成本,也可以理解。以海尔在白电方面强大的生产能力,以后也要别人来代工,这不应是海尔的“轻身”之法,海尔的新产品,如手机,笔记本由别人代工是很正常的事,因为这不是他们的基础产品,没有别人成本低,如果海尔现在全部产品都实行代工,对海尔的发展未必是个好事。

    企业“空心化”是个趋势,特别是全球化,品牌化的企业。阿迪达斯,耐克,可口可乐,百事可乐,麦当劳,肯德基,苹果这些世界一流大品牌,都称得上是营销类,空心化企业,都没有自己的工厂,其制造环节并不是最重要的,重要的是它们的品牌。它们都没有自己的制造车间,也都可以称之为“空心化”企业。这些企业之所以能成功,缘于它们有强大的品牌,强大的设计与强大的渠道能力,品牌服务管理能力。从这几点来看,海尔的能力都堪称势均力敌。但一点不同的是,这些品牌相对产品单一,品类突出,产品简单,不如海尔产品繁杂,特别是白电的代工生产,可能不如这些产品的代工来得容易。如果,海尔放弃了这一基础的产品制造,对海尔的轻装发展难说是好事。



    据了解,海尔在全球建立了29个制造基地,8个研发中心,19个海外贸易公司。现在可以将这一数字变化一下:研发中心29个,海外贸易(即渠道公司)20个,品牌管理服务公司10个,5个制造基地,多个代工合作伙伴。这样,海尔看起来真“轻”了许多,实体被淘空了嘛,但会不会飘起来了呢?

    尽管国际有IPOD们,国内有美斯特•邦威们完全空心化运作,成功几许。但都还没有海尔的品类齐全,之间相类比的因素并不全面??銮夷芪椎绱さ钠笠?,并没有象广达,富士康,合硕,宝成这样丰富。好的做法是,海尔应部分品类空心化,如电脑,手机类产品,其起家的白电产品,应就市场变化,再逐步弱化制造,实行代工。

    从另一方面看,连海尔这样的制造企业都去代工,代工业是不是都发达起来了。如果说,中国制造贵了,是因为中国市场开始成熟了,品牌兴起了。真正能做到代工生存的,只有台湾代工,印度代工了,甚至是越南代工。现在,海尔还不至于全面这样做。海尔的部分产品可以代工,同时,在品牌管理上再加强,一边代工,一边制造,一边品牌管理。在适当的时候,再实行全面代工。

    其实,“空心化”的PPG倒了,不能说和没有制造能力没有关系??銮宜质且桓雒挥衅放频钠笠?。很多企业一上来就玩空心化,在品牌,渠道上大力投入,在制造上全面外包,结果出了质量总题这样低级大事。能成功玩外包的,都是有极强控制能力的企业,在流程管理上有着超越一般企业的管理能力,才不至于出现低级的产品质量问题。自己生孩子与别人生孩子,两者的管控力当然是不一样的。

    因此,我的观点是,以海尔这样制造巨头,转型营销巨头,品牌巨头当然是方向,但也不至于完全放弃制造业。像GE那样完全进行投资多元化,像阿里巴巴那样完全渠道化,都不现实,都不是海尔转型目标。海尔应该是一个品牌企业,是以制造为基础的品牌企业,撑控的核心资源是产品研发,渠道的控制与品牌的管理,这才是海尔的正途。不必完全去制造化,只需“轻制造化”就可以了。

    目前,中国还是一个大的制造中心与消费中心的市场,还不是一个品牌中心。只能说是处在一个向品牌中心转型的市场当中。中国制造业的优势还是有的,毕竟我们有那么多的代工企业生产着全世界人民用的产品。我不相信,这个制造中心一下子能转移到其它哪个国家,哪个国家或地区有这么大的体量?

    在国际市场上看,也只能说美国是个品牌中心的市场。所以,中国制造转移,在中国还为时尚早。但说中国制造要变为中国品牌,却是正当时适。因为,制造与品牌并非完全矛盾,只是竞争激烈,导致的细分行为而已。

    虚拟企业,空心企业渐趋流行;一方面是网络的助推,另一方面是部分制造企业成本管理的压力所致。并不能说明,去制造化是唯一的出路。如果是这样,中国的企业要死掉80%还多。

    不可能让我们企业都变成渠道公司,都变成整合供应链的类“物流公司”,或者是只有品牌与设计管控能力的公司,哪个代工企业就心甘情愿收益1%的辛苦钱?

    说破天,产品还是根本的,没有产品何来品牌与营销呢?品牌企业要控制好产品的质量与品性,自己生产与别人代工都是可行的,有些东西自己控制还是好的。做“空心化”企业,不光要控制着研发与服务的两头,与消费需求贴身夜行,还要握住制造这个薄利之刀才好。

    2009-6-5(作者系北京黑森林品牌营销顾问总经理)





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    郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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