• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 卓越品牌战略的十步法之三:明确品牌愿景

    广东快乐十分20选8奖项:卓越品牌战略的十步法之三:明确品牌愿景

    博锐管理在线 2009年6月10日 作者:刘威

         第三步 明确品牌远景

    明确品牌远景是品牌战略管理的第三个步骤,品牌远景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定,品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”:品牌今天代表什么?明天代表什么?什么代表从今天到明天的努力?品牌远景是品牌战略的“基本战略”(经营战略中也有一个非常类似的“基本战略”,后文会提到它们之间的关系),能够增进品牌在动态变化的环境中保持价值的能力,是品牌在迷雾重重的复杂地形中的“指路明灯”, 在变幻莫测的惊涛骇浪中的“定海神针”,能够帮助品牌战略坚持“航道”以从容不迫地应对竞争和变化的挑战。品牌远景作为品牌战略的最高纲领,不仅统率一切对内对外的品牌价值管理计划,而且协调一致各种利益关系群体的期望,相反如果缺乏明确的品牌远景就会造成品牌战略脱离业务背景、利益关系者期望和组织文化传统的不良后果,不仅使得品牌战略面临“通往任何地方的任何道路”而随波逐流的困境,而且使得利益关系群体在不了解品牌企图的情况下展开“阶级斗争”。

    明确品牌远景无疑应该建立在前面两个步骤(战略品牌分析和经营战略匹配)完成的基础上,品牌远景需要深思熟虑五个方面的内容:远景提炼(远景从哪来)、远景架构(远景说什么)、远景陈述(远景怎么说)、远景传达(远景谁来听)和远景修订(远景往哪变),无论是集团品牌的远景(更强调利益相关者)还是业务品牌(更强调顾客)的远景,都应该遵循这样一条严格而科学的远景管理之道,否则就会“不作为”:要么残缺不全无法发挥作用,要么缺乏实质被当成空话废话。

    首先是远景提炼,品牌远景的纲领性地位决定了必须深入探讨那些关键的长期影响因素:第一是业务/组合背景,和品牌相联的产品、顾客、区隔、技术和渠道有什么特征?这些特征在未来5到10年会发生哪些重大的变化?品牌应主动造成变化还是被动接受变化?第二是企业发展期望,公司的战略和财务目标是什么?品牌应该扮演何种角色才能推进目标的完成?现在的品牌能够扮演所需的角色吗?第三是企业独特背景,公司传统中有哪些东西是永远不能抛弃的?公司文化所沉淀的核心价值观是什么?传统和文化中哪些因素应在品牌中予以反映?第四是利益相关者期望,公司需要密切关注的stakeholder是哪些?这些重要的利益相关者有何期望?如何协调各种利益关系群体的期望并激励他们共同参与品牌建设?经过对以上四方面的问题进行假设求证、归纳总结,并充分听取来自各方面不同的意见和建议,就可以得出品牌远景的关键内容、关键意思和关键词。

    其次是远景架构,就满足战略指导的要求来讲,品牌远景应该包括品牌愿景(brand vision)、品牌使命(brand mission)和品牌价值观(brand value),品牌愿景指的是品牌在未来所期望达成价值水准,如惠普的品牌愿景“为人类的进步和幸福提供技术”,品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足,如索尼的品牌使命“为包括我们的股东、顾客、员工,乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会”,品牌价值观指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则,如IBM的品牌价值观“为每位客户的成功而努力奉献、为改变自己和世界而努力创新、永远保持信任和负责的相互关系”。品牌远景这三个组成部分是一个紧密关联的有机整体,其中品牌愿景代表着“where do you want to go”,而品牌使命代表着“who are you and what do you do”,品牌价值观则代表着“what do you value and what's important”,可见“mission vision & value”在指导品牌战略的未来和全局上是缺一不可的,但目前品牌远景在实践过程中“三心二意”的现象相当严重,要么有愿景无使命,要么有使命无价值观,更有甚者习惯于用简单的战略目标来代替严密的远景体系,这些片面做法都会对后续的品牌战略产生障碍和不利。

    再次是远景陈述,品牌远景必须按照严格的标准进行精心设计最终形成书面和正式的远景陈述,值得注意的是,在远景陈述的过程中可能会遇到企业已经有了一套基于经营战略的愿景、使命和价值观陈述的情况,这个时候就要把握品牌远景和公司愿景、使命和价值观的“形同而神不同”。公司愿景、使命和价值观这一套东西实际上是内部导向的,所以看起来都是“我是***,我要***,我会***”的以我为主的第一人称说辞;而品牌远景则是强烈的外部导向,重点在于说明为顾客等利益关系群体创造何种价值以及如何创造价值。这两种导向各有其特点和优势之处(尽管未来的趋势越来越倾向于品牌远景),内部导向更容易让员工理解和达成共识但缺点是没有传递顾客价值和体验,很难让外部群体产生兴趣和参与感;而外部导向则更容易揭示创建品牌资产的驱动要素也更容易与顾客需求产生强烈关联,但在员工看来也许是非传统的可能比较不适应。所以必须将品牌远景和公司愿景、使命和价值观整合起来,事实上也可以把品牌远景理解为公司愿景、使命和价值观体系的品牌化,最终应该形成一种综合性陈述或者两种相互支持的陈述,以实现组织期望和市场期望的平衡。

    又次是远景传达,企业应该将自身的品牌远景/陈述统一口径有计划有步骤地对内对外进行广泛传达,从而在各种场合和各类人群中形成对品牌远景的共同认知,这样才会造就企业内外全方位参与品牌建设的良好局面。远景传达过程中需要注意三个“单单不够”:品牌远景单单是品牌管理部门明确是不够的,必须所有的管理部门和业务单位都能明确;品牌远景单单是领导层的共识也是不够的,必须全体员工无论是老职员还是新职员都能达成共识;品牌远景单单是面向组织内部也是不够的,必须面向所有的利益相关群体。与很多人理解的正好相反,远景传达并不是一个简单的过程(开开会发发文件而已?),1991年壳牌石油为其新的品牌远景设计了周密精细的传达计划,最开始是一个“依靠壳牌”的内部计划,使员工认识到如果不将个人和集团的行为联合起来去支持与品牌远景相一致的行为,未来可能是不确定的;接下来是一个交流计划,先将品牌新远景告诉特定的公众群并引导他们进行讨论,然后发起全国活动针对一些主要问题展开对话。

    最后是远景修订,品牌远景绝不能有一劳永逸的想法,因为环境在飞速变化、竞争在日趋激烈、顾客在更加挑剔,即便再有前瞻性和洞察力的品牌远景都会随着时间的流逝而风景不再,所以企业应该建立滚动更新、持续改进的机制,每隔一段时间应重新审视并修订一次品牌远景体系,确保品牌远景体系能反映组织内外部的重大变化,防止品牌战略迷失正确的发展方向和成功路径。另外,不断优化中的品牌远景不仅能够更好地满足内外部利益相关者的期望,而且能够刺激组织产生崇高的使命感和强大的凝聚力以勇于接受未来的挑战,造成“我们是强大的而我们的未来将更为强大”的氛围,品牌远景就会在一轮又一轮的更新中从胜利走向胜利。在定期审查品牌远景的过程中应把握好三个关键问题:第一是何时变化?从变化的时机上讲,应该是在既有品牌远景所设定的各项目标趋于实现之时,或者是在内外部环境发生意料之外的重大变化之时;第二是如何变化?从变化的方式来说,应该增加一些能响应趋势的新元素,或者强化一些已证实为优势的元素,同时也需要去除一些过时甚至消极的元素;第三是哪些不变?在品牌远景的各组成部分中,品牌愿景是相对容易发生变化的部分,而品牌使命和品牌价值观由于代表着品牌的生存意义和前进动力,除非必要否则应保持不变,更多地表现为换个更加有表现力和时代性的说法。





    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    28
    29
    27
    打印本文】【我要发表评论
    作者 刘威 的介绍:
    刘威(knewway),品牌战略管理的倡导者,集团品牌战略的提出者,品牌战略与集团管控资深顾问,为多家知名企业提供过集团品牌战略管理、业务单位品牌战略管理、新品牌研展、老品牌重组、品牌管理再造、品牌资产运营以及品牌特训等方面的策略规划和实施辅导咨询服务?;队胱髡咛教帜墓鄣愫涂捶?,电子邮件:[email protected] ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入刘威的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 刘威 的近期文章:
    ·案例解析品牌扩张延伸中的战略难题
    ·别拿品牌传播当品牌体验
    ·品牌的清白4:单一品牌未必单一识别
    ·从传统品牌管理到品牌战略管理的革命7
    ·从传统品牌管理到品牌战略管理的革命6
    ·从传统品牌管理到品牌战略管理的革命5
    ·从传统品牌管理到品牌战略管理的革命4
    ·公司品牌战略9:和顾客共鸣并与对手区隔的识别管理
    ·品牌的清白3:别拿品牌传播当品牌体验

    网友对文章《卓越品牌战略的十步法之三:明确品牌愿景》的评论
    目前还没有网友对文章《卓越品牌战略的十步法之三:明确品牌愿景》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26