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    快乐十分两期和除以二:不景气营销

    《商界评论》 2009年7月27日 作者:三星经济研究院

         在?;逼?,了解现阶段中国消费者的倾向,制定相应的营销策略,是企业应对?;?,争取消费者的必修课。

    2008年下半年,金融?;耐υ谥泄蠓段韵?,高速增长的中国经济突然转冷是对中国消费者信心的重大冲击。金融?;坏岫韵颜咴斐芍钊缡杖爰跎?、失业等直接影响,更重要的是它改变了人们的消费心理,使大家精神紧张,对未来充满担忧,比以往更加节约的过日子。

     那么这种情况下,产品只能靠降价、打折来吸引消费者吗?当然不是。今天我们就来看看一些厂商是如何解决这些问题的。



    1.如何打动钱包缩水的顾客

    倾听顾客

     经济不景气会直接影响到企业的生死存亡。麦肯锡咨询公司分析了2001年到2002年IT泡沫破裂时期,美国1300家优秀企业的主要经营业绩,并做了排名。结果显示:在经济不景气出现之前位于前300位的企业,在?;鱿种笥?0%的企业倒闭。在?;?,韩国国内受影响的企业比美国更多。1996年外汇?;?,在韩国国内位居前25%的企业,在2000年时就有2/3倒闭。

     可是在日本,即使经营环境恶劣,有些企业依旧保持了强劲的发展势头。通过对这些企业的仔细观察不难发现,这些企业都有一个共同的经营秘诀,那就是“永远保持谦虚谨慎的态度,随时向顾客询问公司未来要走的路”。

     要怎么向顾客问路呢?答案很简单,就是实施每日调查,用心倾听顾客的每一个声音,从顾客希望得到改善的部分到顾客不希望看到的部分,都一一记录下来,并且把顾客的这些意见都落实到经营中去。

     日本的敦贺旅馆就是个非常好的例子。敦贺旅馆地处日本著名的北海道温泉旅游胜地,所以该地在十年前就已经出现了十多家旅馆。但最近因为经济?;?,旅馆营业额直线下降,很多旅馆都纷纷倒闭,在如此困境下,敦贺旅馆的客房入住率依旧保持在了80%以上。

     敦贺旅馆强大的竞争力依靠的就是它的客房数和员工数的比率。敦贺旅馆是一家拥有233间客房的大型旅馆,工作人员有270名,所以说基本上每间客房都配备了1名以上的服务员。敦贺旅馆的老板大西先生这样解释自己的经营哲学:“旅馆和酒店不同,旅馆包涵了日本文化和地方特色,我要把日本旅馆的传统传承下去?!?br>
     这也是大西先生向“酒店比旅馆更好”这一传统观念的挑战。酒店和旅馆不仅仅是名字的差异,酒店虽然有它的高级和便利性,但模式往往也千篇一律。而旅馆就与之大大不同了,旅馆是根据周边的环境,顾客的需求来建设的,具有独特的风格。敦贺旅馆一直以来坚持“倾听顾客声音”的经营哲学,让员工和客房的比率保持在1∶1,通过服务员的耳朵去倾听顾客的声音。

     而且敦贺旅馆为了及时总结调查结果,并做出及时反馈,把问卷调查本放在楼道里,方便顾客随时进行填写。问卷调查包含了顾客满意度、客房清洁状态等35项内容,并且对每项内容都分数化。问卷调查分数低的部门要让员工分析其原因,并在每天早会时间提出相应的解决办法。对各个部门进行透明公开的评价,提高员工的参与意识,让员工随时保持紧张感。敦贺旅馆重视问卷调查的消息一经传开,顾客的问卷调查回收率也提高了25%~30%。

     另外,日本东京的哈都巴士也是一家没有受?;跋斓墓?。哈都巴士是东京市内方便外国人和地方旅客的观光交通工具,在旅游业惨淡的2007年,哈都巴士却获得了有史以来最好的成绩。2008年6月油价暴涨,乘坐该巴士的旅客却达到了65万名,与前一年同期相比还有所增加。

     哈都巴士成功的秘诀同样也是实施每日调查。在日本国内大众交通工具内被荒置的调查卡却被哈都巴士视作珍宝,从巴士司机到公司内部服务人员都会小心翼翼地管理和交接调查卡,而且公司的经营原则是一旦发现顾客提的要求只要合理,就算是花再大价钱,也必须及时做出反馈。

     有一次,公司在调查卡中发现了一条关于希望提高巴士座位高度的建议。经过调查,发现建议十分中肯,就立即把所有的巴士都替换成座位较高,价值200万日元一辆的新巴士。

     当被指出巴士内的绿茶质量不好时,立即替换成高品质的绿茶。不仅如此,对调查卡的使用不仅限于单纯的调查,哈都巴士还会分别在每日、每月、每季度召开服务促进会议。确认服务改善要求是否准确无误的传达到巴士上?服务质量是否得到了改善?

     在世界经济?;拇蟪毕?,总能听到结构调整的消息。因此相应地就出现各式各样的解决方案。但经营者面临的一大难题就是无法确定现在的解决方案是否正确,这时,只有顾客的声音才是确实可靠的方法,越困难就越应该多倾听顾客的声音,也就不难发现平时想不到的新突破口了。



    打动顾客

     面对忧心忡忡的消费者,企业要将安全、节约、必需等概念加入产品宣传口号,拉近与消费者的距离,产品宣传要与当前消费者的心理相吻合。

     全球领先的食物保鲜袋品牌Ziploc将产品的定位由经济?;暗摹懊芊獯弊湮氨4媸S嗍澄锏拿芊獯?,而沃尔沃将自身的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”。在日本,同样是推出特价产品,永旺超市却打出了“生活应援价格”的旗号,让消费者觉得更为贴心,也感觉廉价。

     其次,在产品和促销活动中加入希望、怀旧、娱乐甚至是发泄的主题,让消费者从消费中能获取精神安慰。迪士尼再次上映1964年的音乐剧《欢乐满人间》——故事讲述了一个仙女如何帮助饱受挫折的一家人最终寻找到了快乐——观众看完后纷纷评价感觉让人忘记困难经济中的不快,精神大振。在日本,许多商家推出了“昭和时代”复古系列的产品,从糖果到缝纫机、家具,让顾客寻找二战后到上世纪80年代那个充满希望的上升时期的心情。许多限量版的商品一上市就被一抢而光。韩国的新罗酒店开始提供PSP以及PS3的租赁业务,试图让顾客过得更愉快。美国的广告公司Wikreate更为大胆,为客户举办了一些创意party,在party上,与会者高兴地一起将报纸的金融版撕得粉碎。

     接下来的问题是,对于那些有购物欲望但是手头紧的消费者,该怎么办呢?

     第一,高端品牌可以推出一些入门商品吸引他们。

     经济?;逼?,消费者会注重节约,减少奢侈品的消费数量。但人们在某些奢侈品消费可能并不是消失,而只是希望用价格低廉的产品满足自己消费名牌的欲望,或转移到次等的奢侈品上。

     为此,今年奢侈品牌的目光就从大件商品转到小件商品,Gucci增加了手机链产品,Prada也即将推出小熊手机链和名叫“Trick”的万能钥匙扣。日本著名的居酒屋连锁店和民则将开始经营菜单价格以500日元左右为主的美国风味餐馆。而且这些品牌认为在经济萧条时期,一些潜在消费者一旦接触到入门商品,未来就会逐渐开始消费更高级的商品。

     第二,对于普通产品,小包装和给予消费心理上的廉价感同样能提升他们的消费能力。

     根据经验,在1990年到1991年的美国经济?;逼?,美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品,因为他们觉得这样比较省钱,因此,现在很多商家的收银台边的黄金位置换上了体积更小、价格更便宜的商品。韩国的超市中也有越来越多的产品采用“杂货摊式摆设”,让人联想到自由市场,感觉廉价。另外,美国NBA的新泽西网队甚至推出了先看球再买票的活动,虽然这一方法可能对现金流是个挑战,但至少解决了门票滞销的问题。

     最后,不要忘记,促销的时机也是积累客户资源的好时候。

     ??怂沟腜izza Den正在进行促销活动,中等大小的奶酪比萨只要1970年的价格——1.40美元。但消费者必须先登记其电子邮件地址,才能获得优惠券。两天内,他们就收集到了500条消费者信息。

     总的来说,消费者消费额的降低,并不仅仅是因为价格太高,而是在“产生购物欲望”、“制定预算”、“搜寻产品”、“购买产品”的某个环节出现了问题,你要做的,是发现在哪几个环节出现了问题,并有针对性地做出改善,仅仅改变最终端的价格,是远远不够的。



    2.产品变“下流”

    受到经济萧条长期化的影响,消费者们的钱包逐渐缩水,消费信心也日渐低迷??墒?,虽然消费欲望减少,消费者们心里还是很想维持和过去一样的生活水平。

     简单地说就是希望能够“以过去一半的价格,享受同等的满足感”。那么让我来给大家介绍一下能够在经济不景气时期,透穿消费者心理,引发消费热潮的商品。并从中为大家分析现在的消费模式。

     首先来看的是小型豪华商品。受到经济因素制约和社会全面提倡节约的消费氛围影响,在消费心理被压制的情况下,以相对较低的价格购买奢侈品的消费模式受到众人追捧。其中最具代表性的商品就是口红。在经济不景气时期,高价的功能性化妆品销售额减半,但是口红的销售量却有所提升。这是由于在相同品牌的产品种类中,选择处于价格相对较低的产品,可以同时获得购买同等品牌产品的满足感。

     另外,和价格相对较高的成衣相比,那些能够达到转换心情,满足时尚需求,而且价格相对较低的华丽配饰的销售额也有所提升。房屋装修也是同理。在对整套厨房装修或者房屋改造工程的需求快速下滑的时候,达到转换家庭气氛,价格低廉的洗漱台、水管喷头等产品的需求却呈上升趋势。纽约时报上把这类的消费模式称作是“Recessionista”——不景气时尚达人。

     第二是类似小型豪华商品的“Trade-down”替换现象。也就是出现了选择满意度较低,但具有相同品质的替代品。在美国,肉类产品的替代品是一度受到排挤的“斯帕姆午餐肉”。以麦当劳为首的快餐食品,销售额也在大幅度提升。另外,奶油花生成为三明治原料火鸡的替代品,并且销售势头强劲。除此之外,替代汽车的小摩托、替代温泉的澡堂也因为“替换现象”而大受欢迎。

     第三是高价商品销售模式的变化。在美国受到房地产低迷的影响,家具业的销售额也大大缩水。为了打开局面,长期无利息按揭销售的模式被广泛推广。伊莎艾伦家具公司继2009年1月推出为期6个月的无利息按揭销售活动后,在2月继续推出了为期10个月的无利息按揭销售活动。另外Raymour & Flanigan家具公司到2013年为止的无利息按揭销售活动也受到了消费者的大力追捧。而在日本,处于艰难时期的高价商品,则出现了租借名牌产品及高级汽车的消费模式。

     奢侈品租赁公司ORB,2008年12月销售额与去年同期相比增加了5倍。日产的新款运动型轿车NISSAN GT-R每天的租借费为3万5千日元,虽然价格并不便宜,但受到周末的消费群体的喜爱,销售额也处于上升的趋势。

     除上述消费模式之外,很多消费者对来自经济?;牟话埠脱沽?,都希望通过家庭得到情绪上的安慰。因此可以和家人一起使用的经济型娱乐商品任天堂游戏机的销售额也增加了2倍之多。

     节约型消费者的增多,使得人们对节约的关心度越来越高,提供优惠信息的网站也大受消费者们的青睐。saving.com就是一个提供详细性价比,还有各种产品优惠活动信息的网站,saving.com去年12月平均每天的点击量增长率约在20%。

     虽说经济?;?,但消费者也不一定只想购买廉价商品。性价比高,满足消费者情感价值需求的产品反而更受青睐。现在各大企业应该从消费者心理变化的角度考虑,为他们提供性价比相对较高,能够减轻经济?;囱沽Φ亩嘣唐?。



    3.网购意外火爆

    金融?;沟孟颜吖郝蚰芰跞?、成本控制意识加强,网购市场以其价格、便捷等核心优势而取得迅速发展。作为典型代表的淘宝,其2008年营业额突破了1000亿元,比2007年的400亿元增长超过一倍,足见网络销售的火爆。

    网购网站的自身修炼

     前景虽然看好,但是网购投资切忌盲目跟风,要注重差异化竞争。近期服装类、海外代购类等网站蜂拥上马,同质化竞争明显。随着凡客的成功,网上出现了大量仿凡客的服装电子商城,如shift6-6、lister7等,促销方式如出一辙。擅长整合特色资源,并发掘新的市场机会才能成就差异化竞争。

     领先的网购商通过转让自己积累的经验和硬件资源获取收益,正在从纯粹的互联网零售企业转型成为电子商务服务商的技术型企业。亚马逊出租网上平台给其它商家,向中小型B2C出租自己的仓库和物流,现在这部分收入已经占到年收入的40%。NEWEGG出售自己研发的整套商城系统给中小型B2C,并利用自己的物流为B2C和厂商提供仓储配送服务。易趣依托美国Ebay网资源和地域优势,开展美国代购业务,收入大幅增加。

     网购融合营销、技术、物流等多种服务???,将产生多种创新的商业模式,而不单纯依靠销售商品获利。网购可以通过运用独特或专业的服务模式同时达到销售和推广产品的目的。人人购网站模仿美国WOOT模式,每天只定量销售一种产品,价格低于市场价,售完即止,利用用户的猎奇和期待心理扩大了网站的访问量。

     WOOT模式可以低成本且短、平、快地满足销售、清仓、推广、试用等多种营销需求。泡泡网、中关村在线等通过专业化咨询和市场推广相结合的模式,通过对IT产品介绍、评论并附以相关零售商家的促销和比价信息,从而撮合交易。

     为应对未来,传统生产企业转向生产、营销和电子商务相融合的新型经济综合实体是必然趋势。具备线下实力的传统生产企业纷纷成功转型电子商务。三一重工为销售自产的重型机械,在推出可提供在线订单功能的企业网站后,又利用自身资源优势和行业龙头地位建立了桩工机械网,成功实施了垂直业务拓展。报喜鸟集团则依托自身品牌、技术和实体店铺,通过收购有网购运营能力的宝鸟服饰,于2008年6月建立了具有男装网络直销和商务服装定制功能的购物网站。

     未来网购商围绕价值链而与各方展开的战略合作将更加频繁和重要。依托门户网站或者搜索引擎来提升自己的产品信息发布能力及信任度。2008年12月,海龙电子城宣布与中搜合作推出3C购物网站百亿购,试图通过中搜的智能搜索引擎及后台处理经验方便顾客在购物过程中进行商品比较。

     同时与厂家深度合作也能实现优势互补。2009年3月底,小主人网与迪士尼合作打造厂家授权网络购物平台,售卖超过5000种迪士尼正版授权产品。京东商城则与英特尔、惠普等企业成为战略合作伙伴,目前超过60%的产品直接来自厂商,到2009年底,与厂商直接合作的比例将达到90%以上。

     网购还可以与第三方支付、物流等加深合作,从而多重收益。当当网与财付通建立战略合作伙伴,不仅可以提升用户网络购物的整体体验,而且可以利用财付通强大的用户和营销资源,为当当网带来业绩的快速提升。



    如何最大程度吸引消费者?

     首先,网络企业应当积极推动网络渠道的差异化经营,以解决网络渠道与传统渠道之间的竞争与协调问题。家电连锁是家电企业的主要销售渠道,发展网络渠道,难免对他们造成一定的冲击,因此尽管网络销售商可以节约店面租金,但由于在产品进价、品类上得不到厂商支持,家电厂家的网络直销一直发展速度缓慢。

     为避免渠道之间的恶性竞争,企业应当使网络渠道和传统渠道之间目标客户群和产品差异化,同时尽量保持不同渠道的产品价格平衡。海尔的网店和传统店面的价格都是统一的,同时,针对网上消费者的特点,海尔推出了专门的特供产品。比如小尺寸液晶电视在线下销售低迷,但却受网上消费者青睐。海尔还推出了3款淘宝专供机型,都是19英寸~22英寸的小屏幕液晶电视。而在产品线方面,考虑到淘宝的消费群体很年轻,海尔也一改以往冰洗空调都在淘宝上卖的粗放模式,在淘宝主推的都是影音娱乐和数码类的商品。

     其次,网络渠道应当增强销售过程中的互动性和趣味性,改进客户体验。

     相对在商场购物,网上销售的产品往往只有几张照片,实际怎么样消费者心中没底,尤其家电等价格昂贵的产品,消费者更是不放心。而且,网络购物由于缺少面对面的交流,购物经历单调乏味。正是因为这一点,在网络销售发展较早的美国,近年来出现了网络销售发展趋缓的现象,戴尔从2007年开始大规模进入实体零售渠道店面就是一例。

     为了更好地引导消费者在网络上选购家电,品牌家电网将视频导购引入家电网上销售领域,比如与南方卫视合作,组建专业拍摄团队,把家电的功能、质量、外形及其他技术参数及信息融合到电视短片中。由于视频导购具有更强的冲击力和感染力,能够取得受众感知经验上的认同。

     另外,在网购方面有一定经验的服装行业对其他家电行业也有启示意义。比如针对消费者无法试穿服装是否合适的问题,一些网点推出了“网上试衣间”服务,购物一族只需要输入自己的脸部照片、三围等信息,就能在网络上看见整体效果。这不仅让消费者更直观地看到产品是否合适,还能够增添网络购物的趣味性。

     总的来说,企业开拓网络销售渠道,需要从差异化经营、客户体验以及服务意识三个方面进行创新,只有这样才能够促进网络渠道健康发展。



    4.降价不降身份的窍门

    面对经济?;?,不少企业纷纷祭出降价这一杀手锏,希望通过降低消费成本来留住消费者,然而,一方面低价带来的销量并不一定能够补偿让利的损失,另一方面,对于原本处在中高端的企业来说,降价还可能使品牌形象受到影响。那到底还要不要降价?如果不得不降,又该如何降价呢?

     主打高端消费体验的星巴克,最近也面临同样的问题。经济不景气加上竞争激烈,令星巴克业绩一落千丈,公司在今年首季盈利大跌69%。这使其在3月初不得不进行了产品战略调整,希望其价格既能吸引顾客,同时产品又要符合其高端的品牌形象,那么星巴克是如何进行这一艰难平衡的呢?

     首先,不采取突然降价的方式,而是在降低价位前先进行预热。

     为了增加品牌形象对低价的包容性,避免品牌形象一下子发生很大变化而让消费者难以接受。星巴克从打破以往消费者对于品牌的一些成见入手。比如,美国消费者通常认为星巴克只售高档产品,也就是只卖每杯4美元以上的咖啡。针对这一情况,星巴克就指导各分店的咖啡冲调师主动告诉客人,店内饮料平均售价实际上是3美元,而且其中90%的饮料价格都在4美元以下。这样,当星巴克推出价格较低的产品时消费者就不会大吃一惊了!

     其次,通过推出低价的新产品来拉低产品的价格,而不是将原有产品直接降价。

     据调查,在经济恶化的情况下,企业如果降价,有70%的消费者会认为该品牌平时的价格过高了;有62%的消费者觉得降价的产品是积压的或是快要到期的。而对于没降价的品牌,64%的消费者认为产品一定是非常受欢迎;同样64%的消费者认为产品有很好的价值。

     这就告诉我们,如果直接降价,除非是处理存货,否则消费者一定会对产品的价值产生怀疑,从而必然影响消费者对于品牌的印象。摩托罗拉V3手机的快速降价就让不少早期花高价购买的消费者深深受到了伤害。而星巴克则避免了这一情况,它通过在美国三个州分别对五十名顾客进行追踪调查,记录他们在家中及餐厅进食早餐的详情,研发出了3.95美元的优惠早餐,消费者可比原来节省1.2美元。

     再次,尽量维持固有的消费者,跟随他们一起改变,而不是轻易进入其他的细分市场。

     企业的品牌形象根本上取决于企业是在为哪一群消费者所服务,因此,当企业进入新的细分市场时,往往意味着增加了新的消费群,这便会使老客户怀疑自己还是不是企业服务的对象,企业的品牌形象也因而会模糊。

     因此,在金融?;那榭鱿?,星巴克通过对既有消费者的研究,识别出其中最容易受到金融?;跋於谋湎研形目突?。比如,星巴克发现,对价格敏感多是偶尔才来一次星巴克的消费者,在金融?;挠跋煜?,他们可能就会取消这些消费。因此,星巴克就通过推出新的低价产品以及会员折扣的方式来降低消费成本,从而尽可能地把他们留住。

     相反,中国著名的餐饮企业俏江南在面对消费下滑时就转变了客户定位,降价20%,并将服务的目标人群从商务高端向大众消费群体扩展,试图吸引以家庭为单位的消费者。但是有不少消费者认为,20%的降价幅度对普通消费者并没有足够的吸引力,反而给消费者造成了“俏江南不再高不可攀”的印象,如此看来,俏江南目前的做法确实会有得不偿失的风险。

     另外,星巴克在推出相对较为低端的产品时,还注意与其他低端品牌进行差异化。

     比如说,星巴克推出的速溶咖啡,虽然每杯1美元的价格比其通常的非速溶咖啡价格低,但是它又远高于普通的速溶咖啡0.2美元的售价。因此可谓速溶咖啡中的高端产品,这与星巴克咖啡专家的品牌形象是相符合的。

     类似地,在其他行业也有这样的例子。比如,针对日渐受欢迎的小型车,丰田2008年推出了售价约14000美元的高端新款小型车,期望改变小型车都是低价、低品质的印象。

     总的来说,在经济不景气的情况下,企业降低产品的价位可能是必须的选择,但是在具体实施的过程中,为了避免对品牌形象造成负面影响,星巴克的经验也许值得借鉴!■



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