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    助赢广东快乐十分计划:白酒淡季,如何有效做促销?

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:崔自三

         白酒淡季,要不要做促销?是一个颇耐人寻味的话题。做促销吧,怕是“肉包子打狗——有去无回",不做促销吧,又怕失去市场时机,导致抓瞎。但在实际的市场销售当中,面对淡季,其实很多酒企选择了等,等旺季的到来;选择了靠,靠市场自然销售;选择了要,要客户自己“摆弄"市场,这都是消极的表现。

      其实,换一个思维的角度,淡季恰恰是做促销的好时候,为什么这样说呢?

      首先,淡季虽然总体销量小了,但做促销的厂家也少了,在别人“冬眠"的时候,你能主动出击,你就会获得占取主动以及攻击别人、抢占竞争对手份额的机会,你就更能吸引消费者的眼球。比如,赊店酒曾经在淡季时,推出一个带瓶盖奖的促销活动,虽然创新性也不大,仅仅是“再来一瓶"(小瓶装),但市场反应却很不错,终端拉动效果也非常明显,还是那句老话,投入了,往往就会回报,而不投入,就不会有回报。这在淡季亦是如此。

      淡季做市场,旺季求销量。旺季,其实是销货的时候,只有淡季,才是稳扎稳打做市场的好时候。由于是产品销售淡季,不仅厂家较为清闲,而且经销商、分销商、终端商一般也较为清闲,这个时候,厂家可以集中人财物,利用不太忙的间隙,扎扎实实做好终端铺货、产品陈列与生动化、免费试饮、促销、客情等工作,为旺季到来提升销量打基础。保健酒领先品牌湖北劲酒,在操作市场时,经常在夏季淡季时,主动营销,通过扫街式铺货、做好终端产品陈列、在酒店做好宣传和免费品尝等,悄然出击,等旺季来临,竞争对手发现并想进行狙击时,劲酒已经站稳了脚跟,从而很顺利地就分得了市场一杯羹。

      淡季塑造和提升品牌形象。旺季时,打广告、做促销,进行各种终端宣传,打造品牌的手段精彩纷呈,这个时候,即使你想塑造和提升自己的品牌形象,但由于各个厂家都在做,而很容易陷入一片同质化的汪洋中。但淡季时,各种手段和方式就要减少许多,因此,在这个时候,可以通过电视、电台、报纸、车身广告、墙体广告等各类助销物料、终端陈列与活化、体验营销等,可以全方位、低成本地提升品牌形象。

      除此之外,淡季还便于推广新产品,调整产品结构,历练营销团队等,正是因为淡季销售有如此多的优点,因此,淡季不但不能“坐以待币",而且还一定要主动“出手",通过设计合理的促销形式,来拉动终端的销售,从而创造淡季不淡的销售奇迹。

      那么,淡季如何做促销呢?

      淡季促销的方向:

      淡季促销,可以针对两个块面做促销,一是针对渠道的促销,二是针对终端及顾客的促销,我们来分别谈论一下这两个方向的促销应该怎么做?

      首先是渠道促销。淡季产品能不能销售的很好,关键是要看作为经销商、分销商以及终端商愿不愿意销,只有充分地调动了渠道商的积极性,淡季做旺才有基础。因此,淡季促销,首先就是渠道促销,要通过渠道促销,把产品分销下去,此为淡季销售的第一步。渠道促销如何设计呢?

      第一,可以举行订货会。淡季举行订货会,看似逆势又逆市的行动,但又却是聪明的举动,通过订货会,不仅可以实现厂商充分沟通交流,也便于快速传递企业新产品、新政策、新营销模式这些信息,从而便于厂商抱团,齐心协力,共同做好淡季市场。但需要注意的是,淡季召开订货会,制定促销政策时一定要谨慎,要少返利多奖励,返利是吃大锅饭,过多的返利,容易引发一些客户将返利拿出一部分“砸"市场、“窜"市场的倾向,最终导致价格倒挂。而奖励呢,只对在淡季市场,铺货、陈列、终端推荐、产品结构合理等做的优秀的经销商进行奖励,从而激发大家的推销热情,而又不至于破坏市场秩序。



      第二,针对渠道的促销,要以不宜变现为准。市场乱,一定来自于价格乱,而价格乱的一个主要原因,就是渠道促销形式过于简单,比如,仅仅是折扣、搭赠、返利等,容易“见底",从而导致一些投机的经销商、分销商越“雷池",正确的做法,应该是严格设立各级渠道指导价,明确各级渠道所售价格,违规者严重处罚,这方面,可以通过承诺各级渠道利益,但各级渠道都要层层收取保证金,或者抵押其返利等方式,约束大家的价格行为,严惩市场秩序捣乱者,保证整个市场秩序的有序顺畅。其次,作为厂商,也可以通过在订货会、或者销售过程中,通过设计奖励旅游、培训等方式,不仅“授之以鱼",而且还“授之以渔",让经销商精神上得到满足,通过培训,还能提高经销商的操作技能,保持与厂家的步调一致。比如,笔者每月都有一部分厂家邀请的对于经销商的培训课程,吉林的一家葡萄酒公司,利用淡季召开订货会,除了常规的奖励政策外,比如,打款20万元,奖励俄罗斯三日游,还邀请笔者给这些大户经销商进行了半天的经销商核心能力提升的一个培训,经销商物质和精神双丰收,受到了经销商们的一致好评。

      另外一个块面的促销,就是针对终端的促销。终端是产品销售的最后一公里,因此,要想实现产品在淡季的动销,就必须针对终端来设计具有拉动性的促销活动。有哪些方式可以操作呢?

      第一、 箱(盒)内设奖。产品要想销的出去,我们首先要做的,就是要提高开箱率,

      如何提高呢,箱内或者盒内设奖就可以实现。比如,仰绍酒送“金佛"活动,宋河五星酒盒内放美元活动,有的酒企箱内或者盒内送精美打火机、香烟等,通过设计这些奖项,引发了终端及其顾客对于产品的憧憬与希望,这颇有点类似买彩票,明明知道中500万的几率不大,但很多人还是愿意尝试,毕竟,如果万一中了呢?这其实是给人一种幻想和希望,而人总是生活在幻想与希望中的。

      第二、 瓶盖设奖。瓶盖设奖是很多厂家屡试不爽的促销招法,虽然创新性不足,但效

      果往往出奇的好,很多酒企,也包括其他快速消费品,比如,饮料厂家的康师傅、娃哈哈、统一等,很多都是借助这种方式来掀起顾客的购买热情的,虽然“再来一瓶"或者瓶盖现金数额并不多,但由于中奖几率大,口碑效应传播快,因此,仍然受到广大消费者,包括终端商的追捧,只要箱内或者盒盖设奖,终端和消费者的胃口就会被吊起,终端客户及营销员,尤其是终端店员,就多了一个推荐的“口实"或者筹码,更便于市场接受。

      第三、 服务员奖励。对于酒类渠道来说,一般分为现饮渠道,比如,酒店、大排挡、

      饭店等各种餐饮场所,另外就是非现饮渠道,包括传统渠道的批发市场、商店、商超等,而对于酒类产品而言,现饮渠道的销量会更大些。但如何让现饮渠道重点推广自己的产品呢?这里有一个方法,就是奖励服务员,因为她们是终端产品的推介者,很多产品的“生杀大权",以及能否在这个酒店卖的好,往往掌握在她们的手里,她们重点推荐了,你的产品的售卖机会就会增多,相反,如果他们不推荐,就有可能“养在深闺人未识"了,虽然也摆上了酒店、饭店的柜台,但就是不动销。因此,作为厂商可以通过明里或者暗里设计同一酒店服务员开展销售竞赛,或者凭瓶盖、酒盒给予一定的现金奖励的形式,借此激发她们的推销热情,毕竟,这些很多来自农村的打工妹等,收入不高,通过这种方式,无形中给了他们一个增加自己收入的机会,她们往往较为卖力。

      最后,淡季促销,在促销的形式上,我们还要注意一点,那就是要注重硬终端建设,同时,更要做好软终端。什么是硬终端,就是在售卖场所能够刺激顾客购买的各种形式的宣传促销物料,比如,展示柜、货架、POP、易拉宝、条幅、台卡、镜框画等,这些硬终端做好了,就可以形成一定的声势,刺激消费者的视觉效应,引起他们更多的关注,同时,更要做好软终端建设,什么是软终端,就是厂商的终端服务、客情,这是厂商的“软实力",但更能体现企业的核心竞争力。

      当然,在设计促销过程中,作为厂商,如果能够采取联合营销,即不同类的产品互为促销品或者赠品的方式,就可以实现低成本促销,并且,还具有互相提升品牌知晓率的效果,但需要注意的是,采取联合营销的厂家,一定要在档次、行业地位等方面要相符,切忌一流的品牌,找三流的产品做促销,这样无疑会拉低自己产品的档次,而起不到应有的效果,相反,还有可能会造成伤害。

      总之,淡季是做促销的好时机,作为厂商,一定要改变固有的思维模式,要牢固树立“只有淡季的思想,没有淡季的市场"这一理念,通过不按常规出牌,通过策划适合市场的促销活动,厂商一定能够做到淡季不淡,从而脱颖而出,把市场做强做大。

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    作者 崔自三 的介绍:
    崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。在《销售与市场》、《销售与管理》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国营销专家网》、《博锐管理在线》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿 ……
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