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    快乐十分20选8开奖结果:沱牌曲酒:从基础性营销走向结构化营销

    博锐管理在线 2009年7月28日 作者:王传才

         中国白酒营销大致可以分为四种形式的营销,四种形式的营销对中国白酒发展影响深远。目前中国白酒普遍处于“不完全结构化营销"阶段。

      其一是基础性营销,基础性营销主线是围绕单一新产品市场进行市场布局,中国目前绝大部分白酒类咨询公司均在基础性营销部分着力?;⌒杂饕俏频ヒ徊?,或者产品品牌,进行产品品牌定位,产品品牌传播,产品价格制定,渠道策略选择,以及市场布局选择等。围绕基础性营销产生了很多卓有成效的营销理论,如广为流传的渠道“盘中盘"理论,“深度分销"理论,“直分销"理论等等?;⌒杂侨魏伟拙破笠刀急匦胍叩睦?,没有基础性营销,任何其他更高层次的营销都缺乏坚实的基础?;呕ㄎ苹⌒杂幸幌盗凶约憾捞毓鄣?,只不过华闻华通运用了强大的结构化理论,对基础性营销进行了“结构化"解读,市场聚焦与市场效果更加强烈。在今后的“结构化营销"中我们将系统为大家做专业上阐述。

      其二是结构化营销。结构化营销是白酒企业基于白酒行业的结构化分析,白酒企业自身资源的结构化判断,以及市场战略性资源的结构化解析而做出的营销战略性选择。比较早实施结构化营销的是中国白酒大王------五粮液。五粮液在营销价值链中发现,影响白酒快速扩展最大的障碍来自于渠道经销商层面,对经销商采取“堵"的方法效果很有限,必须采取“疏"的方法更加有效。正是基于这样的判断,五粮液毅然选择了“有限授权买断"的方法进行市场开发,开启了结构化营销的历史先河。五粮液仅仅是在白酒营销价值链的“渠道"系统选择了结构化,就产生了意想不到的效果,可以想见,结构化营销确实是开启中国白酒跨越式发展的战略性手段?;呕ㄔ诖邮掳拙普铰孕杂芯抗讨蟹⑾?,白酒企业可以开启的结构化营销手段远远不止于此,白酒企业还可以通过开启香型多元化,经营主体多元化,市场多元化以及品牌多元化的手段,创造中国白酒真正意义上的结构化营销时代。

      其三是商业模式营销。目前,中国白酒的营销在商业模式营销上并没有出现多少创新的形式。而市场上,白酒怎么卖却是一个现实的课题?;呕ㄔ谥泄拙平暾髡街蟹⑾?,绝大部分中国白酒企业其实根本没有将商业模式营销放到十分重要的战略位置。中国白酒比较成熟的商业模式营销至少有四种形式,五粮液,茅台等一线品牌实施的专卖商业模式;洋河,口子窖,今世缘等实施的1+1商业模式;百龙泉,红高粱等实施的加盟连锁商业模式;以及市场上广泛流传的贴牌买断商业模式等?;呕ü赜谥泄拙频纳桃的J窖≡裰薪嶙鱿低彻蠢?。

      其四是资本化营销。实际上,任何一个中国白酒企业都必须意识到,单一品牌绝对不可能一统中国市场,五粮液做不到,茅台做不到,泸州老窖也做不到!资本营销也就是运用资本手段,通过产地资源,文化资源,以及香型资源,市场资源等战略性控股,实现一统中国白酒市场的战略目标。虽然这种营销带有战略上的意蕴,但是,华泽集团正在实施的并购与控股浪潮无疑正在勾勒这样一种现实的营销战略蓝图。

      尽管沱牌曲酒在我们所描述的结构化营销上迈出了坚实的步伐,但是,实际市场效果远远没有达到企业战略预期。沱牌曲酒股份公司无论是金樽沱牌,还是盛世沱牌,即或是金沱牌,都缺少类似于五粮液的五粮醇在华东市场,五粮春在华北市场的战略效果;即使是与泸州老窖相比较,我们也会发现,泸州醇已经是将近4个亿的销售主体,对泸州老窖的贡献也是非常巨大,而沱牌曲酒经营主体中,缺少这样中流砥柱式的经营实体。所以严格意义上说,沱牌还处于基础性营销向结构化营销迈进阶段,沱牌要想取得跨越式发展,不仅要在结构化战略上取得重大突破,在基础性营销层面也需要对产品与渠道进行深度的改造,以提升企业规模与效益。

      首先,沱牌的产品结构上需要出现典型价格带产品。在中国白酒产品结构中,零售价30元以下的通路产品,零售价30---100元之间的中档产品,零售价100---300元之间的中高档产品以及零售价300元以上的高档产品共同构成了中国白酒的价格带营销的框架。但是,从目前沱牌的产品价格带来看,典型的两头大,中间小,零售价30元以下产品与零售价300元以上产品成为沱牌相对比较成功的价格带,而所谓的“腰部"产品严重不足,这使得基础性营销中的渠道战略根本无法实施,企业的利润与规模受到了严重的影响。



      即使是30元以下的零售产品,沱牌曲酒在产品占位上仍然偏低。根据我们在华北市场走访的情况看,零售价20—30元之间的通路产品,已经为西凤,安徽二线品牌以及鄂酒一些品牌以及地产白酒品牌所占据,沱牌酒终端零售价更多集中在20元以下的产品,这种产品价格,很难满足作为中国名酒的市场要求。最近几年,鄂酒在零售价30元左右的通路产品上获得了长足的进步,如湖北的稻花香,市场规模超过了30亿,湖北的枝江大曲也早已经是销售额15亿以上的白酒核心企业,这些企业无论是品牌历史,还是白酒产业地位根本无法与中国名酒的沱牌相比较,但是他们在市场规模上的确已经将沱牌曲酒远远地抛在后面,因此,沱牌需要在通路产品结构上做根本性改造,争取在核心价位的通路产品上实现根本性突破。

      其次,渠道战略上深度耕耘与壁垒营造?;⌒杂枰拙破笠刀郧烙惺稚疃扔胂改宓陌芽?,国内绝大部分咨询公司在渠道掌控上都已经比较成熟了。我们曾经对中国白酒渠道模式做了比较深入的总结,如《中国白酒主要操作模式与渠道战略选择》文中对目前中国白酒主要渠道模式做了很详细的总结。根据华闻华通在中原市场的走访,沱牌在渠道管理上还是相当粗放,沱牌的渠道效率也非常低,渠道对新产品的快速反应能力远远不如竞争品牌。不仅如此,通路产品最讲究渠道的覆盖率,目前的沱牌曲酒通路产品渠道覆盖率远远不能满足建设30亿规模通路产品渠道覆盖要求,沱牌通路渠道建设上已经远远落后于后起之秀的稻花香与枝江大曲等区域性名酒。

      第三,从传播上看,沱牌在通路市场的传播无法支撑市场拓展的需要。实际上,通路产品更加需要大众传播。近几年,无论是白酒新贵的鄂酒,还是区域性名酒企业,凡是通路性质的白酒企业都十分重视大传播手段的使用。如金六福酒业的六福人家与福星酒,非常重视在央视的广告传播,如宋河粮液的鹿邑大曲也非常重视在核心目标市场的地面传播。而沱牌曲酒可能是由于高端品牌“舍得"的过渡型投入,导致沱牌传播资源上失血过多,经销商与终端消费者已经很难在央视媒体上看到沱牌的身影。不仅如此,其他白酒企业惯常使用的地面媒体,沱牌也很难看到,这样长期的失血,使得沱牌陷入了恶性循环的怪圈。

      从2006年开始,沱牌开始摈弃传统的营销模式策略性进入到买断贴牌的结构化营销阶段。沱牌陆陆续续推出了“盛世沱牌",“金樽沱牌年份酒"“金沱牌"以及新的独立品牌“陶醉"酒等,沱牌很显然已经意识到,结构化营销对于提升自身的竞争力有着不可替代的作用。沱牌曲酒这种战略方向调整尽管时间上有点晚,但路径还是非常正确的。但是,对于中国名酒的结构化营销一定要在满足两个前提下才可能产生巨大的市场效果。

      第一个前提,母品牌价值与品牌场准确清晰,能够真正带动贴牌产品前行。为什么同样是贴牌,买断的结构化营销,对于五粮液,泸州老窖,郎酒等川酒来说可以起到正面影响市场的战略性功能,而对于同样的中国名酒品牌-----沱牌作用却非常有限,我认为根本原因就是母品牌品牌场清晰与准确性。我们在前述用了两篇文章分别说明改变沱牌酒的品牌气质与改革沱牌酒品牌结构,就是希望提醒决策者,没有品牌气质的根本性改变,沱牌曲酒就很难实现有效地授权贴牌;同时,如果缺乏严谨的品牌结构,授权的品牌贴牌就有可能是表面的,而不是根本的,浅层次而不是深层次的嵌入营销,因此,对于沱牌曲酒来说,必须从源头上反思自身的品牌战略,提高品牌气质,改革品牌结构,真正形成清晰地品牌战略,这样实施的结构化营销才有战略支点。

      第二个前提,核心品牌产品独立自主经营。有一些名酒企业到现在还不明白,如果自身缺少掌握核心价格段产品营销能力,指望通过贴牌或者买断来获得这种营销能力是荒唐的。任何一个拥有远大理想的白酒企业都应该明白,一旦我们选择了结构化营销战略手段,意味着我们选择了竞争,不仅要与其他中国名酒品牌竞争,同时也需要有与买断商竞争的勇气与手段,市场上绝对没有坐享其成的营销方法。因此,结构化营销获得成功的前提是,白酒企业自身需要建立起核心经营能力,确保企业自身进入到任何价格段产品(品牌)营销能力。

      从沱牌的营销能力上看,进入到中档酒,中高档酒营销能力还是比较弱,市场的策略性手段更多寄望于贴牌商进入改善自己经营状况,这种想法是不现实的。贴牌商一定不可以做到雪中送炭,只会做到锦上添花。试想想看,如果五粮液不是中国白酒大王,会不会有如此多的优质商业资源站出来与其战略合作;如果不是因为国窖1573取得了成功,会不会有多如牛毛的战略合作者寻找泸州老窖进行合作;如果不是红花郎取得市场成功,郎酒绝对不会形成群狼逐鹿的格局。这就是商业的残酷性!

      沱牌从基础性营销迈向结构性营销,还有很多基础层面的工作需要做,而有眼光的战略合作者,也可以通过对沱牌目前处境的透彻观察,寻找战略性合作机会,实现借助中国名酒资源突破市场的目的?。ㄎ赐辍〈?br>

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