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    《商界评论》 2009年7月28日 作者:《商界评论》:林军

         助推机遇:代理传奇游戏

      在网络游戏产业浪潮的推动下,盛大网络凭借代理韩国游戏运营完成了资本的原始积累,并迅速登陆纳斯达克。通过资本市场开路,在竞争对手没有成长起来之前,利用一系列的资本运作,成为中国最大的网络游戏企业,陈天桥也一度成为中国首富。

    云端状况:曾经跌落

      2005年初,凭借游戏发家却通过外围收购成为中国最大新闻门户网站——新浪的大股东;站在游戏产业的新高地,盛大开始以盒子计划触碰网络迪斯尼梦想。超前的战略思维并没有立即给盛大带来新的业绩增长,反而将游戏主业的资源抽调,开始滑坡。行业后辈的蜂拥跟进,竞争对手的贴身缠斗,新商业模式遭遇的冷淡,使盛大在网游江湖迅速走下神坛。而只有投入不见产出的盒子计划,更成为盛大与投资者矛盾的焦点。

    战略选择:

    摒弃过于前卫的战略,回归网络游戏运营的主业,把握节奏地抛售新浪股票,都对盛大的再次起飞起到了关键的推动作用;对于游戏创作团队的激励与培育,对于人才的招揽与巩固,更加清晰了盛大网络在未来道路上的取舍之道?;谡庵掷渚驳木裨?,盛大上演了一出跌落云端后的再次平稳升空。

      

    根据盛大自己发布的年报,盛大2008年年度净营业收入达到35.69亿元人民币(5.22亿美元),较2007年增长44.7%。在全球金融?;黄Ш璧拇蟊尘跋?,盛大逆势增长,殊为不易。

     而更让投资人和观察家大跌眼镜的是,盛大董事会主席陈天桥对外宣布,在适当时候,将分拆其旗下的网络游戏业务单独在美国纳斯达克市场上市,很显然,中国另一家互联网公司搜狐分拆自己游戏部门畅游上市并得到资本市场认可的举动在某种意义上给了陈天桥以启示。

     除了有可能分拆网游部门外,盛大有可能单独分拆出来的部门是他旗下的文学网站集群盛大文学。陈天桥为此在2008年年中的时候请来新浪副总编辑侯小强担任盛大文学公司的CEO,整合之前收购多时、但各自为政的三家文学网站,并以盛大文学的统一面目出现。一个数据是,2006年,起点中文网只有2000多万元的收入,而2009年盛大文学收入有望达到2亿元,很可能完成三年近十倍的成长奇迹。

     盛大推行多年的平台策略也开始逐步有了收获,金山、盛大、蓝港在线、暴雨等诸多网游公司都开始陆续将自己的产品交由盛大网游平台来运营。不知不觉中,盛大已经完成了华丽的转身,重上云端。

     这不是盛大第一次跃上云端,4年前的那次著名的收购案是盛大第一次在公众层面进入云端。



    曾经跌落

     2005年春节刚过,盛大宣布收购新浪19.5%的股份,产业内外一片哗然,一个做游戏的暴发户要并购一个具备强公信力的新闻门户,这听起来真的很不靠谱,但却又是事实。这一年,伴随而来的还有作为盛大创始人和最大个人股东的陈天桥成为中国首富。陈天桥以一种很夸张的方式进入了云端,云端之上的陈天桥开始借势推行一个叫盛大盒子的战略,一个跨平台整合,意图统一网吧、家庭等诸多终端市场。

     此时的陈天桥处于红得发紫的阶段。

     盛大的陈天桥是2004~2005年的两年间中国互联网行业最耀眼的角色,即便是放大到整个商界,陈天桥在这两年的表现都可圈可点。2004年10月,在短短的一星期内,在陈天桥的要求下,高盛帮助盛大发行债券,成功募集资金2亿美金。对比首日IPO的尴尬表现,三个月后的成功发债让陈天桥的自信心得到了极大的修复。一个月之内,陈天桥把这笔钱用在了盛大上游内容商Actoz的控股上面,这次收购再次让陈天桥的信心得到认可和放大。从软银入主,力邀唐骏当CEO,在资本市场上对高盛这样的大玩家说一不二,再到对上游内容商Actoz的收购,陈天桥风光无限,其个人的自信心也一次又一次地得到放大,任何人在这种状态下都会膨胀,陈天桥也不例外。

     在前盛大总裁唐骏的多次采访和他的诸多口述文字中,都提到是他建议陈天桥动手收购新浪股票的。但很显然,这种动作绝非陈天桥偶一为之的特殊举动,早在2003年,盛大就已经先后收购了北美、日本以及国内的近10家公司;2004年,盛大的扩张步伐进一步加快,创下了两个月内完成6次资本运作的纪录。陈天桥的这些行动都指向一个愿景,盛大想打造网上迪斯尼。而成就他这一梦想的是他的一个所谓的盒子战略,而之后的事实证明,这个盒子是个可怕的黑匣子,不仅没有让陈天桥实现其迪斯尼的梦想,反而让盛大由此失去在网络游戏市场上的绝对领先地位。

     2004年是陈天桥事业波峰的一年,而这一年年底,九城也尾随在美国纳斯达克市场上市,并至今与盛大进行缠斗;特别是从盛大手中抢下《魔兽世界》,使九城从一个完全的跟随者变成正面叫板者。

     这一年,史玉柱在巨人15周年的庆典上,在老下属的呼吁下决定进军网游,并在3年后登陆纽约证券交易所,成为盛大的又一个直接对手;而其第一款网络游戏《征途》的技术团队来自盛大。

     这一年,腾讯也在香港主板上市,尽管2004年的腾讯更多是一家SP+互联网增值业务的公司,但很快,它杀入网络游戏的前三甲,成为这个领域最重要的玩家之一。

     加上之前靠网络游戏翻身的网易,中国的网络游戏群雄争霸, 这很大程度在于陈天桥在2004年之后的很长一段时间内,没有把重心放在网络游戏上来。

     而在主营游戏业务上的模式探索,同样激起了华尔街的愤怒。。

     2005年11月24日、28日和29日,盛大先后宣布三款主打游戏《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》实行“永久免费”,抛弃原有的计时收费的商业模式。也就是说,盛大将不再根据玩家的上线时间来收费,而是靠销售各种虚拟“道具”与提供增值服务来获得收入。对于这个有些匪夷所思的免费,业界一片哗然,“陈天桥疯了”成为了最直接的反应。

     媒体们与华尔街口径一致地对盛大的“免费模式”表示“难以理解”。因为在2005年第四季度,也就是盛大宣布“游戏免费”、进行商业模式转型的首季,他们看到的是:单季净亏损高达人民币5.389亿元的巨亏财报。

     而之后的三个季度,盛大的业绩也比照往年同期大幅下滑,这使得盛大陷入更大的质疑当中。一年时间,盛大股价跌掉了历史最高价格的七成多,市值大幅缩水。盛大也失去了网游老大的位置,被网易所取代,与九城等公司的差距也逐渐缩小。

     已经习惯了以“传奇”、“惊人”、“神话”连用的盛大要开始适应与“质疑”、“?;?、“困境”的结合。

     由于盛大在盒子战略上将资源进行的倾斜性投入,以及游戏运营的新思路尚未见成效,使得盛大在网游市场上的垄断性领先丧失,但从客观上,也形成今日网络游戏市场乃至中国互联网市场战国争霸的局面。这是盛大的不幸,但却是行业的大幸。



    卷土重来

     陈天桥就是陈天桥,在业界的叹息与对手的笑谈中,陈天桥却再次卷土重来。

     2007年5月23日,盛大正式宣布,自2007年5月起,已在公开市场出售余下持有的新浪所有剩余的200多万普通股。此前,盛大曾分别于2006年11月及2007年2月两次出售所持有新浪股票。算上此次抛售,盛大共获收入3.05亿美元。2005年2月,盛大通过公开市场收购了新浪19.5%的股份,花费不到2.5亿美元。一进一出,盛大在新浪一役中还是有所收获的。

     与抛售新浪股票对应的是,盛大在这一年5月发布2007年Q1财季财务报告。在这个财季中,盛大用一笔高达5800万美元的纯利刷新了中国互联网产业单季盈利额的纪录,并刺激华尔街重新把盛大股票的评级上调为“买入”。

     尽管5800万美元真金白银光芒耀眼,不过在那份被陈天桥称之为“完美”的财报中,最有价值的数据是“来自网络游戏业务的收入达到5.05亿元人民币”。这一数字超过了网易同期4.819亿元人民币的网游收入,也帮助盛大重新成为“国内最能赚钱的网络游戏公司”。盛大重新夺回了自己在网络游戏领域的领导性地位,陈天桥再一次王者归来。

     市场迅速做出了反应。盛大在纳斯达克的股价在财报发布后便冲高至31.19美元,逼近52周以来的新高,并随后连日飙升。在过去的52周中,盛大股价最低仅为13.63美元,一年时间将近有300%的回报,着实惊人。

     对财报做出积极反应的还有摩根大通等各大投行机构,他们纷纷调高盛大的目标价位?!渡桃抵芸返雀鞔笾髁髅教逡卜追鬃?,称赞盛大“转型成功”。

     盛大硬邦邦的盈利数字说明:盛大成功了,盛大回来了。

     陈天桥的王者归来有多么重要,看一看2007年下半年开始刮起的网游公司上市第二浪就可以得知??梢韵爰?,如果陈天桥不以积极的姿态回归网游主业的话,那么,九城、网易、腾讯这些对手不需多言,获得资本市场认可的巨人、金山、完美时空、网龙的相继杀来,也够阵脚不稳,心有旁骛的盛大忙乱一阵子。

     幸运的是,盛大及时地转过身来。在出售掉新浪股票,低调淡化盒子,用免费商业模式重新获得主导权后,2007年7月,盛大再出大手笔,发布了著名的风云计划,计划中的内容包括三项:

     以新收购的小公司“风云”为标志,盛大表示愿意为运营活跃用户已过150万的公司提供1亿元以上的现金投资;

     盛大广开贤路。此后每月18日,盛大高管将在浦东总部静候本土网游开发团队,后者一旦毛遂自荐成功,即可获千万研发投资;

     而所有跻身网游前10%的网游精英,如给盛大献计献策并身体力行,“也可获最高至20%的分成和百万年薪”。

     同时,对内,盛大将员工的平均工资提高了21%,内部消息称,核心人员的工资提升远超过这个水平。在外界看来,陈天桥似乎有点不务正业,做起投资商和VC的角色来了。其实核心一点还是在于圈人运动,风云计划与涨工资有异曲同工之妙:前者是吸引人才,而后者是留住人才。



    何以再度崛起

     即便是放大到全球商业史中,失败后能重新崛起,也只有艾科卡、乔布斯等寥寥数人而已,陈天桥很可能成为中国互联网史乃至中国企业史中最牛的那个从失败边缘走出并再次获取更大成功的那一个。

     一个不被关注的信息是,陈天桥之所以推盒子战略,很大程度上是因为《传奇》的商业模式让陈天桥和盛大无法自拔。在《传奇》这款游戏上,陈天桥和盛大有诸多创新和产业创举,诸如占领网吧,诸如突破之前的网游同时在线人数不能过十万的行业铁律。不过,随着盛大成为网络游戏的老大,最先触碰到行业瓶颈的也自然是陈天桥。

     在舆论上,由于在线人数与收入直接挂钩,因此,游戏厂商不可避免的在游戏运营上鼓励游戏玩家长时间沉迷游戏之中,这是监管部门所不愿意看到的。作为整个网络游戏行业的龙头,陈天桥必须找出一套新路,由此可以理解为什么陈天桥在2005年之后轻游戏而重盒子。

     不过,陈天桥的归来也在于其找到按时收费的替代模式。对此,一直没有得到陈天桥本人确认的契机是,有一天陈天桥得知史玉柱准备在巨人的第一款游戏《征途》中实行道具收费的商业模式,也许是对手的紧逼使然,但更可能是陈天桥曾经梦寐以求的网游新模式出现了。于是,陈天桥抢在巨人推出《征途》前开始宣布自己旗下三款游戏产品免费,从而在一片质疑声中开始自救之路。

     陈天桥当年从云端坠落很大程度上是因为领先太多,而与同行相比,陈天桥在战略上又明显高出一筹。这位行业大佬在2004年前后基本上不参加什么行业的聚会,即便参加,发表的言论也让同行听得云里雾里,本身领先太多,又那么超前,加上战略转移,于是给了对手赶超的机会。

     而陈天桥之所以能重新回到云端,与其良好的节奏有关,一个细节是,陈天桥在2007年清空手头新浪股票后的当月,其之前为收购而发行的债券到期,陈天桥其实是知道什么时候收什么时候放的。难以想象,如果这个时候陈天桥还信誓旦旦地做盒子,那么,等待陈天桥的将是怎么样的一个败局?

     一个人借助偶然的事件冲上云端是大概率事件,但能知道怎么,为什么能上云端,一旦落到什么时候就该想办法改变下落的趋势却是小概率事件,陈天桥做的事情很多时候都是小概率事件,这是他能再上云端的关键所在。



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