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    快乐十分加奖:区域性乳品企业突破的机会

    博锐管理在线 2009年7月29日 作者:聂士超

    文章关键词: 区域   全国   突破   巴氏奶。  
         “占山为王”似乎是对许多区域性企业经营目标的概括性说法,但是一谈到乳品的区域性中小企业,似乎与国内大牌乳品企业的明显的区别就是他的核心产品业务主要是以巴氏奶为主,大家都习惯性把他们区别为“城市型乳业”和“资源性乳业”,某种程度上折射了当前地方性品牌企业与全国性品牌企业的的市场行销状况,资源的供应链,管理等方面的差别。

    从2002年-2004年,全国性品牌的“洗牌战”和地方品牌的“自卫战”形成了乳品格局的发生了三次大的变化,行业集中度逐渐偏高,伊利,蒙牛凭着资源的聚焦及其相关的事件行销等策略,不断走向强列,且相继上市,双方的总体市场份额由2004年的58%增长到66%,而其他的三线品牌的增长的速度明显低于行业的平均增长水平,整个行业出现了马太效应的局面,似乎强者更强,弱者更弱。地方性品牌中,济南佳宝乳业谨慎扩展,夏进乳业打收缩战略,重庆天友疲于应战蒙牛、伊利的疯狂进攻,新希望模式在乳品行业中也到处碰壁,北京三元和完达山已经完成重组,期待重生机会。全国性品牌的拓展式发展,地方性品牌狭缝中求生存,据笔者对行业的了解,大部分三线强势品牌大部分是都是依靠点状的几个二三级城市为生存的市场基础,真正能够在省内市场完全称霸的品牌少之又少,那么作为区域性的地方性品牌,无论是自己的品牌力资源,传播资源,管理能力,资金都无法与大品牌相匹敌,盲目性的跟进发展或者挑战性区域性扩张策略都无法真正去消弱劲敌的市场体系力量。市场竞争的激烈化,大牌的疯狂性扩张,地方性品牌在制定区域性发展策略时首先要保证的是自己的品牌如何能够在自己的区域范围内持续性走强,走俏,不能因彼失此。

    其实一个企业的成功,往往都是整体产业价值链的协调性优势突破,从品牌,到资源,到渠道,到市场布局,及其经营目标的规划和营销计划对当地市场的生态环境适应性。蒙牛,伊利能够迅速发展从宏观角度来讲,是依赖于他的品牌及其大量资源的匹配优势。但是一旦落实到具体的区域性市场,自然有他许多弱势的空洞,对于地方性品牌来说肯定存在其突破的机会,比如当地消费者对品牌的接受度,品类认知水平;当地的经济水平,消费者的偏好,当地市场对传播的反应度,及其市场的管理,配送物流水平等。所以无论是区域性品牌地位弱强,都必将存在单点突破的机会。只是我们如何去通过合适的方法来探索企业的营销模式爆破点?

    从营销的角度来讲,一个乳品企业的发展突破口无非不是在其产品的供应链奶源,产品类型配置,渠道物流的配送,品牌传播,市场的精细化管理的几个核心点来挖掘。

    从奶源的供应链角度来看,城市型乳业大部分的品牌基本上都建立在二三级城市,某种程度上奶源的供给依赖城市郊县的草原牧场和农户集体散户经营的形式,相对大品牌来讲,物流配送半径较远的二三线市场,区域性品牌无疑在配送成本和便捷性上保持较大优势,侧面上为牛奶的新鲜保持优势提供较大支持,当前消费者选择牛奶时考虑属性的关键点上是生产日期的早晚,这对本身市场位置优势的区域企业无疑提升了在消费者选择的优势。城市型奶源的供应为其牛奶的新鲜度,配送时间和空间成本提供较大的支持,因此对于区域优势的企业来讲,必须充分利用位置资源节省下来的成本保证自己的关联性的产品优势和客户服务质量。

    产品类型的选择上,尽管全国性大品牌都在兼并收购地方性乳品企业实行全国市场的布局计划,但是根本上无法解决消费者对奶源新鲜认知的问题,这也是这些年来蒙牛,伊利不断通过进行常温奶教育,加强消费者对常温奶的认知,利用常温奶保持期长,配送条件要求低的优势,以此为产品平台跳板进行全国各地市场销售。反而对于地方性乳品企业来讲,如果从品牌对产品支撑上来讲,无法与蒙牛,伊利相媲美。但是本身占有先天的区域品牌认知优势,当地消费者对品牌,企业乳品的品类认知,及其品牌的情感性利益都较高,因此只要采取合理的产品组合,在不同渠道,不同消费群体的产品区隔化,满足市场个性化需求,包装上采取相对成本较低的百利包,塑料袋,塑料杯等不同规格的组合尽力满足不同消费群体的满足。多规格的包装组合增加了消费者选择机会,同时降低消费者对产品价格的敏感度。

    区域性品牌渠道模式上基本上以投递和商超为主,多年的市场精耕,对当地市场环境和消费特征比较熟悉,多年的发展物流体系必然在当地市场占有垄断地位。无论是在客户信息和客户服务,当地的渠道关系相对竞争品牌都占主导地位,特别是对直投渠道来说,当地性品牌无论是覆盖面和覆盖深度上,服务质量必须把握核心渠道的优势;这样才能维持当地市场基??;其实大家都知道,现在市场传播环境复杂,消费者面对各个品牌的声音,早已产生了审美疲劳和接受困惑,多对一的传播无法在效果上与单一互动性传播相比,社区投递渠道除了本身的销售功能之外,还是一个较好的传播平台。因此对于区域性品牌来说必须充分开发提升社区渠道的竞争力及其利用现这个渠道资源,产生渠道辐射效果,带动消费者对其他渠道的认可。山东济南乳品市场竞争激烈,历来是各大品牌所觊觎之地,但佳宝公司凭借着其独特的地缘优势,运做最具潜力的投递渠道并建立遍布济南的专卖店,到目前为止,佳宝在济南市场的占有率高达80%。而且其以巴氏奶为主的产品结构及快捷的服务网络是其他任何外来品牌难以模仿的。

    品牌上:其实在二三线市场全国性品牌不一定因为品牌力强而占较大优势。中国乳品消费的特点就是两端低,中间高的特征,收入水平较低的消费者因为价格和消费习惯等因素往往只能接受巴氏奶,酸奶等相对便宜的价位,而收入水平高的消费者因为自身消费意识高,对巴氏奶,酸奶的营养认知度高,往往品类的选择上也以巴氏奶,酸奶为主。特别是处于二三线市场的消费者消费水平较低,价格定位上不能接受相对所谓的溢价较高的品牌,导致市场基本上都处于品类和产品竞争的阶段。本身区域性品牌在当地还是占有较大的消费本地化的优势,相对外来品牌来讲,具有较大的品牌亲和力和情感力。因此只需要提供当地性的时效,针对化,个性化的产品即可具有较大的抵抗力。

    管理上,因为对市场比较熟悉,市场距离较近,无论是人力成本和管理成本都较低,因此对当地市场实行细分化精细性管理,在网点的布置,分销管理上及其单店提升管理,业务员的考核体系必须落实到具体细节上,做到以点带面,辐射全范围的具体管理。从奶点,到具体的渠道,到投递员必须保证通过具体的管理与业务流程实现以客户为中心的服务提升。

    以上是笔者的部分观点,仅请参考,乳品消费的特性决定了无论是全国性品牌与地方性品牌在针对具体的市场上有所长,也必有其所短。没有一个企业在每个运营的关键点都是全盘优势,蒙牛用短短三年的时间迅速成长为全国性领头企业,靠的就是逐级单点突破,小步快走的方式。地方性品牌如果从经营历史,区域性品牌建立时间长短肯定都比蒙牛占优势,因此只需要找出突破口,必能产生火山爆发的效果。



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