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    广东快乐十分前三直选:某某乳业区域市场萎缩原因深究

    博锐管理在线 2009年7月30日 作者:聂士超

          市场调研目的:针对某某乳业在银川市场近阶段销售额下降的原因进行了针对性的走访;找出影响某某乳业销售下降的关键原因,从而及时采取相对应的营销策略进行补救,改善,从而达到对近阶段销售瓶颈的突破;

     市场走访时间:某某月某某日

     市场调研地点:以银川湖滨街和中山街为纬度的区域市场总体走访;以火车站为中心的经济消费圈;长城东路附近地带;

     市场调研渠道:终端店(当地人把B,C类流通终端统称为终端),商超;

     调研方法:访谈法,观察法,二手资料收集法,系统思考,关键点把握;

     市场调研信息的简单分析和关键问题归纳:



    1、 首先界定某某乳业市场销售下降的具体性原因;是因为外部经济,政策,文化,技术,社会等因素导致整体市场容量下降、还是因为竞争品牌不断扩大、或者其他品类的逐步替代而导致的下降?

    1) 从乳品大环境来看,伴随中国人健康意识的提高,人均乳品消费量提高,整体的市场容量应该是在不断扩大中,而且2008年的3月份正是乳品逐步走向消费旺季的过渡阶段,因此近阶段市场外部环境因素对销售额的下降不是关键原因;但是基于当时原材料成本的不断上升,生产成本不断提高,某某乳业针对此进行了相应的终端价格上涨调整,估计对市场消费有一定影响。

    2) 从终端竞争品牌来看,个别竞争品牌通过低价策略吞噬了其一部分市场份额;但是依据某某乳业在银川的品牌价值优势来看,其品牌的价值完全可以对其其价格差距起到溢价和支持作用,特别是相对银川当地的平吉堡这样一个弱势品牌来说;小距离的高价销售消费者是可以接受的,当然不管怎么样某某乳业的销售下降某种程度上与竞争品牌是有一定关系的;

    3) 从外部环境的天气来说,随着天气变热,人们在产品的类别和包装上越来越倾向于便利性的杯装,和低温的酸奶。而面对常温奶(纯牛奶,花色奶)淡季的到来,蒙牛、夏进,都在终端进行大力买赠,价格折让等促销活动,百利包现阶段市场总体需求相对在减少;



    2、 以上看出,除了原材料成本和竞争品牌低价因素之外,外部大环境对某某乳业销售影响不是特别大,那么只有从微观的角度仔细分析某某乳业销量下降状态,从产品的结构处入手?是否有新产品上市,产品类型是不是进行了调整,哪几个产品在下降,为什么下降?

    1) 高端产品小朗姆的上市,产品项目的增多,某种程度上分散了企业资源,导致企业以前的主流产品的营销资源配置减少;但是从长远意义看,小朗姆作为定位于高端形象产品,短期的消极意义是可以忽视的,关键是小朗姆系列能够在市场上获取了相应的有潜力,有购买力的目标用户群体的认知。小朗姆作为高端系列,按照他的产品定位,其目标群体应该为中高等收入群体的中年群体或者新时代的年轻人;因此就根据渠道,终端类型,区域定位来对此类群体进行传播接触点的管理;显然商超是其必不可少的渠道选择,同时在消费水平较高的社区终端必须进行相应的产品配置,传播策略上应该加强青年,中年群体对小朗姆产品内涵的认知,避免漫天撒网式的促销,传播的资源浪费。

    2) 平吉堡低价的定位导致了某某乳业产品利润结构的变化,低端型产品凝固型180杯酸的部分游离性消费群体逐步被平吉堡抢去。而相对定位于未来利润型,现金流产品的益生菌杯酸,从市场的认知到转化为实际的销售力还需要一个过程;其高端产品小朗姆系列尽管上市已有一段时间,但是目前其核心目标群体认知度还是较低,短时间之内,难以实现销量井喷,为某某乳业品牌带来高度的差异化;

    3) 由于消费信息的不对称,消费者对纯牛奶,酸牛奶的两个品类认知度较高,且误为纯牛奶的营养价值较高,在银川地区来说,区域性强势品牌夏进刚好占有了其区域的纯牛奶产品品类认知优势,某某乳业由于缺乏纯牛奶品类的供给及品牌的常温奶品类认知弱势,导致百利包品类销售滞缓;

    4) 从整体上来看,特别是针对某某乳业的终端渠道类型来看:由于某某乳业没有完善的坚固的产品市场职能组合,导致了一旦竞争品牌进行了攻击,特别攻击的是某某乳业的唯一走量的180凝固型杯酸产品,且此品牌又没有后续强势的产品替补,结果整个产品竞争结构发生了断节,缺乏一个完整的产品方阵,做的只有亡羊补牢,用150凝固型杯酸做战头型产品;

    5) 产品市场职能结构不完善是某某乳业银川市场下降的关键原因,因为其产品结构不完善,特别定位于占利型,现金流产品过于集中单一。一旦竞争品牌模仿跟进,某某乳业缺乏相应的同市场职能的产品进行及时跟进,替补;所以其整体产品结构市场竞争力降低,导致的是涨价的盲目性。而价格的盲目上涨,又制约着市场的消费,进而终端的拉力小,从而降低了终端的销售信心,导致终端进货意愿较低,依靠的还是几个老化的产品在终端苦苦挣扎;

    建议策略:

    1) 逐步完善某某乳业的产品的市场职能结构,不断培育多个现金流和占利性产品,以支持对其他瘦狗,问题,战略性产品的发展和现金流保证;

    2) 乳品行业的产品竞争现阶段某种程度上是菌类技术的竞争,因此某某乳业无论是从产品包装还是终端物料上,加大对产品概念,技术内涵的演绎诠释;

    3) 实行终端产品陈列的标准化管理和产品概念在终端的演绎。



    3、任何一个行业都有其必须成功的关键制胜点,特别是对于面临许多市场机会时,企业必须要考虑的是自身的资源、业务实力与其行业成功的关键点是否相符合;巴氏鲜奶,酸奶的保持期短、快速性消费的品类特性决定了对其市场反应的及时性,灵敏的要求,特别是对物流的速度和产品的存货,交货,临期品的预测管理是其行业成功的必要条件;某某乳业迟缓的物流配送弱点必然会阻碍以后伴随区域市场扩展,企业走向规?;姆⒄?;

    1) 走访终端渠道类别发现,某某乳业的分销商送货速度较慢,基本上每天延迟到下午1点左右,错过了每天的消费高峰期和很多市场销售的机会;

    2) 商超渠道来看,对商超的产品需求的预测能力和临期品的处理能力较弱,公司缺乏对其政策和规范化调换货流程的支持,;容易导致商超渠道出现许多过期或即期产品而没有即使进行调换;

    3) 由现有商超渠道配送商的报酬结构来看,采取的是固定运费的形式进行补偿,缺乏针对性,目标性的指标进行考核,降低了配送商其对市场的运作态度和服务意识水平;

    建议策略:

    1) 终端类型:重新界定经销商,分销商,某某乳业企业三者权利责任机制,将其终端网点的配送密集度,配送及时性作为其绩效评估的指标;同时从根本上协调好分销商从厂家进货的时间,配送方式,配送路径导致的迟缓原因,实现对终端的定点,定区,定线的低成本,高效率的配送,

    2) 商超类型:根据区域,路线,网点集中原则,合理规划好两个配送车的配送路线;实行理货员,业务员,配送商三点销售报计划的机制,并由业务员集中决定和管理商超最终的进货量;针对不同商超网点对其主销产品,消费特性,区域购买行为进行分类,便于临期产品的及时调换销售;

    3) 重新定义配送商的报酬机制,由单一的固定运费报酬结构逐步转化为含部分非固定考核部分(商超临期产品处理,配送时间);



    总结:产品市场职能结构完善和物流配送能力是某某乳业当前必须提升的两个关键点;

    1) 完善产品职能结构、坚固产品结构竞争壁垒。产品概念技术的演绎是当前乳品行业成功制胜的一个关键点。乳品行业本身产品项目繁多,目的就是满足不同目标用户群体的需求,市场机会的把握,及其对竞争品牌的阻止;而相对某某乳业目前本身单一的产品结构来说,产品的长度,宽度,深度不够,更应该加强对其市场职能的配置和完善;

    2) 菌类技术,自然,保鲜依然是乳品行业产品竞争的关键属性点,特别是对巴氏鲜奶,酸奶来说,更应该加大对其技术,保鲜,短配送半径的传播和在终端渠道推广的演绎;

    3) 物流配送能力,库存,临期品的管理能力是促进渠道持续出货的基础,终端是否有货销售及能否保证持续性出货,是最终实现产品转化为消费的关键环节;特别是保持期较短的巴氏奶,鲜奶品类来说更是至关重要;



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