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    快乐十分钟玩法:吴海失败中潜行

    《数字商业时代》 2009年7月30日 作者:《数字商业时代》:孟岩峰、潘青山

         玻璃墙外摇曳的竹林,酒店大堂黑红相间的幕墙,透明的玻璃屋顶上,直接可以看到楼上客房层走廊中的各种艺术品;走到客房内,推拉式的柜门让空间变大,壁挂式的液晶电视机,嵌在凹槽中的墙灯,柔和的光芒散在四周……桌上,鱼缸中几条陪伴客人的小鱼,一个可以换咖啡喝的魔方,还有一封CEO亲自写给客人的感谢信……



    这一切的细节设计,让“桔子”不再仅仅定位在一家普通酒店,而是一个以时尚、艺术和设计为卖点的酒店。在携程网上,住过桔子酒店的客人评论说:除了没有健身房与大会议室,极富设计感的客房可以与五星级酒店媲美,但是价格很经济,可以说是最好的经济型酒店。



    本来是一句夸奖,却让吴海很无奈。事实上,在记者采访过程当中,吴海一听到将桔子酒店和经济型酒店做对比,就很上火。因为在他看来,“桔子”精心表现出来的设计感,并非为了从经济型酒店中脱颖而出,而是重新撬开一个细分市场的杠杆。



    “土人”亦要时尚



    记者面前的吴海,只是一个40岁的普通男人,一点都不时尚。甚至可以说与时尚的桔子完全相反,吴?!巴痢钡每梢?。



    上身穿着去法国读MBA课程时给自己买的一件黑色T恤,橘黄色袖边领口,看起来像桔子酒店的工服;一条普通的牛仔裤;一双酷似耐克的运动鞋。



    “我很土,也很少买衣服。全身上下的衣服总价也就200块钱,这条牛仔裤还是在今年过年时给自己买的新裤子,T恤是上学时买的?!蔽夂V缸派砩系囊路?,自嘲地说。



    虽然这个人有点“土”,但并不妨碍他做着一件最时尚的事——将设计型酒店的概念在中国推广。除了目前加快在一线城市布局,吴海希望能将“桔子”逐渐引入到银川、西宁这样的西部城市?!啊圩印悄切┏鞘凶钗鄙械木频??!彼淙灰跃眯途频甑耐蹲驶乇饰握障?,但是“桔子”的定价并不以如家、7天这样的经济型酒店作为参考,而是综合考量同一区域内三星级、四星级酒店的定价而定。



    事实上,尽管“桔子”是连锁酒店,但吴海所追求的是让每一家门店各具风格,这除了投资成本高昂之外,必然还会牺牲酒店的扩张速度,进而影响企业的规模。而对于连锁经营的酒店来说,规模往往又是利润的最重要保证。在吴??加胪蹲嗜私哟ナ?,投资人也曾对“桔子”的扩张速度提出要求,希望依靠规模来获取利润。但是吴海明确告诉对方,不可能既卖高价,又低成本扩张,他所能保障的是投资回报率,而不是快速的规模扩张。



    “我们有一次上战略课的时候,老师让我到前面讲我运作‘桔子’的方式。我讲完之后老师再开始讲课。到那时,我才恍然大悟,原来我一直在做的事情,就是战略规划?!蔽夂Pψ鸥嫠呒钦?,自己是经验先行,然后在理论学习中不断总结自己的经验。



    2009年,吴海希望将门店最多增加10家?!罢饨坑梦颐亲约旱那?,因为银行不愿意给我们贷款,政府也帮不了我们这种民营企业?!倍杂谀壳暗摹敖圩印焙妥约?,吴海给了7分(满分10分)?!拔易龅没剐??!彼淙坏轿辶揖蜕鲜械哪勘瓴槐?,但是由于经济环境影响,上市时间俨然已经推迟了?!叭迥??谁说得好呢?!?br>


    拿不到金牌就是失败



    四十不惑,老话果然有道理。

    从大学毕业到自己第一次创业做老板,吴海用了7年的时间。1997年,28岁的他创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的在线旅游服务网站“商之行”。



    尽管吴海创下单月订房3万间的纪录,商之行亦成为当时全国最大的酒店预定服务公司,但与同一模式下的携程、e龙等成功登陆纳斯达克、成长为行业领袖的命运相比,3年后的商之行,却难逃被收购的命运。



    “如果我坚持下来,肯定比今天的携程好,因为我当时是国内第一家这样做的,也是国内最大的?!毕衷诘奈夂:艿ǖ刈芙峋椋骸吧讨忻怀晒?,作为创始人的我,是有问题的,最关键的就是我不会沟通?!?br>


    吴海毫不避讳谈起往事,虽然过去的两次创业都不算成功,但他并没有耿耿于怀?!白鍪乱稻鸵媒鹋?,没金牌就是失败,失败了就是失败了。每个人都得承认这一点?!?br>


    在商之行之后,吴海说自己学会了该如何与董事会沟通——“在你觉得不对的时候一定要说出来?!彼绱私馐退担骸案蹲嗜说慕哟?,前6个月是蜜月期,但要学会在蜜月期打好预防针,出现问题后该怎么解决?最后才能由我说了算?!?br>


    挥别“商之行”后,吴海选择加入携程,负责市场营销。他大胆地做了一直被媒体冠以“恶俗”称号的“人海发卡术”,这让携程快速占领了市场,每月的订房量从几百间迅速飙升到数万间……



    31岁的吴海,当上了携程的副总裁。不过,被委以重任的吴海,还是选择了退出。至于原因,“那个时候,我还年轻,年轻人是没有耐心的?!蔽夂5挠锏鞑ɡ讲痪?,像说着别人的事情。显然,那也是一段吴海认为的失败岁月?!笆率瞪?,携程让我学会了做事必须要有耐心?!?br>


    在商之行与携程学到的“沟通”与“耐心”,终于在“财富之旅”的创办中得以应用,然而“财富之旅”却生不逢时,“非典”让这样一家专注在线旅游服务的公司受到破产的威胁,只得在2004年选择出售给新浪。让吴海没想到的是,新浪不久之后将财富之旅再次出售给了e龙,吴海亦成为了e龙的副总裁。



    回顾前两次的创业失败,吴海说自己并不后悔?!暗医裉煲惨廊患嵝?,我当时的判断和决策都是最佳的。我现在也不会后悔,即使回到当初,我也一样会那么选择,人不可能拿今天的判断能力来做之前的选择。现在要回头去看的话,我们当然能看到那些做错了的事情,这可以保证我们以后不再犯同样的错误?!?br>


    最终,吴海把学到的所有经验全部放到了桔子酒店上。



    嫁女儿要嫁有钱的



    吴海说这是自己的第三次创业,同时也是目前为止最成功的一次。



    记者因而笑称吴海是“创业狂”,他憨憨地笑着,没什么意见;但当记者问他是否每次把企业卖掉都是“养孩子当猪卖”时,吴海说话了:“我创办过的公司绝对没有当猪卖,而是当女儿嫁?!?br>


    可是把“女儿”一个个养起来再嫁出去,做父亲的总归是要心疼的吧?



    吴海却说:既然想做一份事业,就必须对员工和企业负责任,任何事情都需要按商业的逻辑来理性处理,当发现风险来临,而自己又无法解决的时候,与其硬撑着,还不如给“女儿”找个好归宿,这不管是对员工还是对企业来说,都是体现责任的做法。



    责任,是吴海一直所强调的。



    “创业就是养女儿嫁出去,而不是当猪卖。卖出去的猪,最终宿命是被宰了,而我会把公司卖个好价钱,让员工们会有一个好归宿,让跟着我的人一定要赚到钱。只不过我会要求的聘礼多一点,嫁女儿要嫁有钱的?!蔽夂K底约汉芟硎艽匆档拇碳?,并且不会一条道走到黑。



    2008年,经济环境不好,金融?;跋炝烁餍懈饕?,酒店业未能幸免。桔子酒店受到的影响也颇大?!安还颐峭戳??!蔽夂1砬榍崴?。在给客人的信中他这样写道:是您在最难的时候支持了我们。也许对您来说,简单的一次住酒店可能不算什么,实际上您是在帮助桔子酒店,更重要的是您让我们800多张嘴有饭吃!



    除去感谢每一位入住的客人让他们有口饭吃,他还写了这样的话:“我曾投资、管理过几家公司,我也曾面对过许多困难包括自己投资的企业面临破产,但是我头一次感到对员工有这么大的责任……”



    当年在出售“商之行”之后,吴海将拿到的现金,自己留下了1/3,剩余的则全部分给了一起创业的伙伴,虽然他们并未持有股份。跟过他的员工都说他很公平。



    商业社会就要讲商业原则,这也是吴海所一直追求的?!按匆稻褪窍底虐踩吒炙?,充满不确定的风险性。创业者的安全带,就是能力和资金?!蔽夂W匀衔叩较衷?,他的个人能力和团队能力“都还修炼得可以了”?!拔业陌踩恢毕档猛?。每一个行业本身都具有不确定性,遇到经济?;庋拇蠡肪?,更是如此。不过,每个不确定性又都是一个机会,因为每一个人都在走着钢丝,肯定会有人因为安全带不够牢而掉下去,那样就给系得牢的人带来了新的机会?!?br>


    在吴??蠢?,在面对竞争和困难时,只要能想出不同的方法,做出不同的东西,那就是一件有意思的事。比如说做酒店,吴海就是看到以如家为首的经济型酒店正在争夺170~300元价格区间的消费者,让这个市场从“蓝?!北涑闪恕昂旌!?,但是价格在300~400元之间的市场,虽然是行业内第二大消费市场,却还没有形成较为明显的游戏规则,按照吴海的说法,“这是一个可上可下的市场”。



    其实,在打出第一家设计型酒店旗号时,吴海对于桔子酒店的未来还是非常担心的,“从没做过这样的东西,再说我与设计和时尚基本上都没有关系。说实话,当初能否坚持下去,对我来说是一个大考验?!?br>


    只不过在风险评估上,吴海从不把钱的损失作为风险尺度?!耙桓鋈舜匆?,最多就是公司破产,反正我都是打工攒的钱,顶多是再去看大门卖电脑?!?br>


    在吴海留给客房里的感谢信中,他将很多的困难如实地说给消费者听?!跋颜呋嵬槲颐??!?br>


    作为营销高手的吴海,正是希望将每一种具体产品和每一个细微的服务环节,都要在住户脑中留下印象深刻的消费体验,从而实现强大的口碑传播?;蛘呖梢运?,桔子对于吴海,其实依然只是一份生意。只不过,这一次他在商业之外倾注了更多的情感。



    低调的张扬,是吴海一直在做的,波澜不惊的他,处处强调商业理性,可太理性太规则的人并不适合做与设计和时尚相关的工作……直至谈到另外的一个理想,吴??济挤缮瑁骸案阋衾忠彩俏业睦硐?,组织一个乐队,幻想我弹键盘的样子……”



    说到这里,吴海的手放开了茶杯,做着弹键盘的姿势,开心地笑了。



    吴海



    桔子酒店创始人、CEO。曾任携程副总裁、e龙副总裁等职务。1997年,创办中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司——商之行,2000年初被所罗门兄弟收购。2001年创办在线旅游服务公司——财富之旅,2004年将财富之旅卖给了新浪。2006年,离开e龙,创办桔子酒店。

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      《数字商业时代》创刊于2000年10月,是一本新商业时代,具有国际品质的科技财经杂志。
      进入新的商业时代,面对新经济、新技术、新环境,科技企业和传统企业一样在学习、摸索新的生存法则。我们关注新经营模式的开创者及应用者,我们关注能够最有效的占领市场先机的方略与智慧。我们关注转型期中国的商业变革中的推进力量与影响力人物。
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