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    山西快乐十分86期开奖:调光大师:老大战略照亮未来——访调光大师董事总经理杨俊松

    《销售与市场·管理版》 2009年8月3日 作者:《销售与市场·管理版》:李大千

         在照明行业想做老大不容易,首先要学会把战略性资源汇聚起来,发挥其组合能量。

    调光大师董事总经理杨俊松

    今年8月8日,在上?;非蚬式鹑谥行?,调光大师照明科技(上海)有限公司将吹响照明行业的“集结号”——邀请经销商500强,共同打造调光时代。

    就在很多照明企业喊着市场难做的时候,调光大师为什么会有如此的大手笔?



    蓝天市场,老大战略

    如果用红海形容照明市场一点儿不为过:产品同质化、服务跟不上、低价混战、产品层次不齐全等?!跋衷诘牡剖握彰骶拖嗟庇谏细鍪兰?0年代的服装行业,”调光大师董事总经理杨俊松说,“在这个行业,缺乏领导品牌,最大销量的企业市场占有率还不足1%?!?br>
    目前,照明业虽然年产值达3000亿元,但注册的企业就有10000多家。为此,很多企业都在谋求红海中的蓝海市场。由于受限于企业思维和资源,多数企业也只是进行“打补丁”——产品随意组合一下、营销概念创新一下,结果却是换汤不换药,而市场依然是红海一片。

    美国管理学大师迈克尔•波特认为,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实施目标集聚或者差异化战略。与其他企业不同的是,调光大师首先采取了企业经营战略的差异化?!坝肫湓诤旌V姓依逗?,还不如直接跳出红海之外——创造蓝天市场。抓住已存在的市场需求,发掘出市场的隐性或者未来需求,并将技术与产品升级到对手达不到的产业高度?!毖羁∷扇衔?,“蓝天市场与一般性竞争无关,因为你是游戏规则的唯一制定者。也因此,在这种既是市场创造者,更是行业领导者的情况下,调光大师的老大战略也就卓然而立?!?br>
    事实也是如此,很多企业即使辛辛苦苦地找到了蓝海,但蓝海也很快演变成了红海。而走出既定的充分竞争市场,创造没有直接竞争的蓝天市场,这样就成为首屈一指的市场老大了。

    因为是第一,所以会更好,这是人们的惯性思维。但调光大师凭什么可以成为老大,并创建蓝天市???杨俊松说:“调光大师具有20年国际发展背景,并一度引领国内市场。也因此,积累了很多独特资源?!蔽?,调光大师进行了三个体系的营销战役。



    颠覆市场,三大战役

    实际上,这种老大战略的定位法则,要求企业必须具有蓝天一样的战略高度,否则就无法成为老大。此外,还需要战术落地,以此支撑第一的地位。在进入市场初期,调光大师进行了三个体系的营销战役,以此完成老大战略的目标。

    1.以竞争为本的战役

    传统的竞争理论认为,只有彻底地打败对手,才能在竞争中获得优势。虽然调光大师已经找到蓝天市场,但在进入初期依然无法躲避常规的、间接的竞争。为此,调光大师通过两项策略,使其尽快进入蓝天市场。

    传播:创造分水岭。杨俊松说:“三流企业做事,二流企业做市,一流企业做势?!崩洗笳铰圆唤隹考际跏盗?,也需要传播造势。著名营销大师罗伯特•劳特朋认为,大众营销时代已经过去,整合营销时代已经来临。调光大师的整合传播策略分为三大部分:

    一是整合关键媒体。这就包括电视媒体、纸质媒体和互联网,从而组成海陆空的整合编队。

    二是整合每一个人。21世纪的传播体系已不再是单向的扩散,而是互动传播的形式。就是要让企业内外的每一个人都参与其中,公司员工、代理商、销售人员等都需要整合进去,通过对他们进行互动式的培训和活动,引爆流行。

    三是整合每一个终端。每一个终端,调光大师都将其演变成一种媒体,全方位展示自己产品。最终,无论是哪种整合,目标都是传递这样的信息:调光大师开创了调光时代,是照明市场的分水岭。

    卖点:垄断文化牌。杨俊松认为,目前,调光大师实现了“三能”转变。一是智能,随着人们生活水平的不断提高,人们需要调节心情,这就有了节能灯调光的需求,调光大师实现了调光技术;二是绿能,社会需要更环保节能,调光大师就不断提升科技,完成环保节能的最佳解决方案;三是美能,目前,人们对灯饰艺术化的需求也日渐增长,对此,调光大师整合了100家优质企业作为他们的灯具产品供应商、联合全国十余所艺术院校为灯具产品进行创意设计。

    更重要的是,调光大师进行了垄断营销——买断了词牌、辞令,以及668位知名画家作品应用于灯饰的使用权。比如,满庭芳•新顶灯、念奴娇•婚庆灯、绮罗香•丝艺灯、剑如虹•橱柜灯等词牌辞令,以及齐白石等绘画大师的画作,等到其他企业想使用传统文化时,已经没有机会了。

    2.以顾客为本的战役

    依照日本战略大师大前研一的观点,以顾客为基础的战略,是所有战略的基础。毫无疑问,公司首要考虑的应该是顾客的利益。杨俊松说:“对调光大师来说,其顾客来自两个方面,一个是直接终端消费者,二是间接顾客,即经销商?!?br>
    消费者:终端的创新。由于很多节能灯不合格,经?;岣檀赐嘶换醯嚷榉?,于是,很多卖灯具的店面往往不卖节能灯,如果消费者分开购买,就出现效果搭配等现实问题。对此,调光大师完成了灯饰销售的完美结合,并且根据灯饰特色,搭配上了符合消费者审美观的节能灯。

    另外,便捷的购买也是消费者关心的问题。杨俊松告诉记者,今年4月,调光大师正式入驻上海好又多、苏宁电器、家乐福等,把灯具放到购物中心和家电卖场开创了国内照明业的先河,“对消费者而言,买灯饰终于也能像买柴米油盐一样方便了?!?br>
    而自去年开始,调光大师以一场被命名为“霹雳计划”的营销行动在国内全面推进,并投入两亿元搭建分销网络,将全国划分为西南、东北、华西等八大区域,预计一年内能打造出3000家大卖场终端、300家调光大师品牌形象旗舰店。每个旗舰店有24个系列2000余种产品,就像去美特斯邦威购买衣服一样,总能找到适合自己需求的产品。

    渠道模式:让经销商赚钱。产品卖得快,要靠经销商带。很多企业做得不好,往往是由于与经销商形成了对立面。杨俊松说,“每一个经销商都是调光大师的战略合作伙伴?!本菅羁∷山樯?,每一个调光大师的代理商都可以稳赚60%左右的利润。此外,随着经销商的业绩提升,其进货价格、获得的利润都会随之变化,这样经销商就会越赚越多。更重要的是,经销商可以跟调光大师联合成立股份公司,并且在年底实现分红。

    3.以资源为本的战役

    杨俊松说:“企业只有充分构建自己独一无二的核心资源——比竞争对手好的或不容易模仿的,才能形成自己的核心竞争力,并做到行业老大?!?br>
    实际上,调光大师之所以能创造蓝天市场,与其核心资源是密不可分的。 “作为调光大师的母公司,比华集团自1988年成立以来,已成为全球节能灯领域的主要制造商,并拥有上海金山、浙江湖州、广东中山三大生产基地?!毖羁∷伤?,“20年来,我们始终致力于设计、研发多种绿色环保照明节能灯、调光节能灯、节能灯具等。其中,独立自主研发的可调光节能灯为全球首创技术、专利产品?!庇纱丝杉?,无论是生产还是技术,调光大师都积累了大量的独特资源。这种资源与营销紧密连接后,就形成了独特的市场爆破力。

    通过调光大师的市场运作策略,我们还可以看出,无论是基于竞争还是基于顾客层面的战役,都是要力争建立独一无二的资源,比如对传统文化的垄断性购买、整合传播等。同时,这些资源又可以打造核心的竞争力,进而把对手甩在后面,也可以吸引顾客、满足顾客需求。因此,调光大师基于资源、竞争和顾客的三种战略思维是一个循环系统,这个系统是循环的、互动的、融合的,从而推动调光大师顺利地进入蓝天市场,成就老大战略。



    组合聚变,创造未来

    从产业发展趋势看,调光大师也踩在了时代的节奏上。

    近年来,为遏制全球温室效应进一步蔓延,世界各国相继立法强制性禁用白炽灯,全面启用节能灯。在国内,节能减排、?;せ肪骋丫晌夜囊幌罨竟?,写入《国民经济和社会发展的十一五规划》。预计2012年,白炽灯将全面退出照明市场。国家政策的推动、大众环保意识的提高以及国内外市场的进一步扩大,都加速绿色照明行业进入新的发展纪元。

    在国外,调光大师已经占据了一定市场。在国内,由于很多照明企业沉溺于价格战、模仿等低端策略,反而为调光大师的技术革命、市场推广扫平了很多障碍?!爸泄壳坝?亿户家庭,如果每10户家庭每年使用1只调光大师节能灯,节约的电量相当于三峡水电站的年发电量?!毖羁∷筛钦咚懔苏庋槐收?。

    对于调光大师的营销战略,杨俊松说:“通过对国际知名企业崛起的研究,我们不难发现,营销组合可以完成市场聚变,而调光大师也是借助资源组合完成了市场飞跃?!笔导噬?,如果把化学元素排列顺序加以改变,新的物质或元素就会产生。铀235或钚239本身并不是杀伤武器,但他们通过原子核的裂变或聚变反应释放能量后,就变成了能产生巨大威力的核武器。营销也是如此。(见图1)

    老大是一种稀缺资源。调光大师的市场运作,再次验证了营销的“组合聚变”。在红海与蓝海纷争的市场中,调光大师通过顾客、竞争和资源三个角度,完成了三大系列战役,从而使其快速脱离同质化的“海洋”,进入没有竞争的蓝天市场。同时,调光大师以世界节能趋势为基点,通过技术、营销、渠道、战略组合等,实现了老大战略。

    最好的竞争就是没有竞争,调光大师创造出独特而有价值的第一位置,完成了市场前期的快速起跳。而这些营销战略组合,也足以让调光大师敢于大手笔运作,飞翔在蓝天市场中。



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    (编辑:马 可[email protected])





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