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    天津快乐十分:姚明因伤休养,品牌如何保值保鲜?

    博锐管理在线 2009年8月5日 作者:娄向鹏

         姚明因伤休养,品牌如何保值保鲜?

    福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

    姚明因伤决定退出NBA下一赛季所有比赛。虽然他依旧渴望一个总冠军戒指,在这点上他从不羞于表露。但是姚明及他身后的产业链明白,如果拖延治疗,将有可能造成更加严重的伤残从而断送姚明的职业生涯。如果真的是这样,受伤的不仅是他的亲朋好友、队友和姚明的忠实粉丝,还有他身后的产业链条,包括火箭队、赞助商、广告商、NBA中国市场推广,甚至央视转播……其损失将是天文数字!

    任何明星的职业生命都是有极限的,姚明及他的品牌管理团队应该清醒地意识到,留给他的时间不多了。尽管7月23日火箭队官方迫不及待地宣布了姚明左脚舟骨手术成功的消息,但是痊愈后,已经接近30岁的姚明还能不能找回巅峰时期的状态,这点谁也不能打保票。

    姚明的伤病给姚明和他的管理团队提了一个醒儿,必须抓紧时间和利用机遇加快对姚明品牌进行强化、增值和扩展,借其运动生涯鼎盛时期,将品牌内涵作得更加坚实和充盈,将其品牌外延扩展,以便未来使其品牌在商业上的价值能够最大化。

    试想,如果姚明现在就宣布退役的话,那么他在篮球之外能够做成什么大事呢,显然,还没有准备好一个延伸品牌、做一番大事业的平台。

    姚明现在无疑是一个光鲜耀眼的品牌,但是品牌不是一个自然生长的东西,品牌需要精心地经营。在姚明退役之后的将来,能不能继续让姚明品牌发扬光大,取决于现在做什么和怎样做。现在,姚明和他的管理团队首先要设法在姚明休赛养伤期间,使姚明的品牌价值不会降低,二是抓紧做大做强姚明品牌。

    首先,在国家级层面上多做文章,大树形象。

    7月28日,美国总统奥巴马在会见出席中美战略与经济对话的国务院副总理王岐山时向王岐山赠送的礼物就是篮球。这个礼物意味深远,最能代表双方的交流,而姚明正是用篮球把中国和美国紧密联系并且贯穿起来的第一人。

    姚明,就是一个中国符号,一个走向世界品牌!

    正如美国著名篮球专家沃伊纳罗斯基所说,“他让世界上人口最多的国家着迷于NBA,他是NBA从中国赚取大量美元的原因?!?br>
    因此,姚明品牌的运作一定要有高度,一是要促进美国与中国的篮球交流,职业层面和大众体育层面的都要搞。二是以体育为载体,以姚明为大使,促进中外文化的交流,比如交流与体育和健康有关的赛事、引进国外先进的经营管理模式、走出去培养国内体育经营管理人才等等。三是拓展姚明品牌的内涵和外延,为少年儿童事业、慈善事业、环保事业等做交流、做贡献。

    无论搞什么,关键是要有高度,要具有国家级和国际性,这样才能为姚明品牌增值。如果姚明的品牌活动长期仅仅限于做商品品牌的代言人,姚明品牌只会被消耗被透支,不会增值。

    “姚明是个伟大的运动员,他的商业价值未来可能会超过乔丹?!?“姚之队”核心人物章明基不认为这话说大了。现在,姚明在商业上的价值远没有达到应有的高峰。

    是的,乔丹的球技再高超,他只代表美国,而姚明却代表整个东方,更代表崛起东方大国——中国,代表着世界的未来。如今的姚明已越来越成为了一种符号。2.26米,NBA最高中锋,幽默、机智、健康和亲和,他改变了美国人对中国人的既有印象。被《时代》周刊喻为“自毛主席以来最广为人知的中国符号”。

    东西方都需要姚明,他所承载的东西方融合与交流的地位无人替代。姚明的商业价值,当然首先取决于在他在篮球场上的表现,但是,姚明的职业生涯已经达到前无古人的顶峰,他的影响力所达到的高度、广度和深度无人能比,比体育界的刘翔、演艺界的巩俐超出许多许多。因此姚明品牌工作的重中之重是,丰富内涵,拓展外延。

    事实上,姚明的团队也确实开始这样做了。从2007年开始,着手让姚明进入新的品牌周期。这个新周期的目标是,让品牌更加丰富,更有深度和美誉度,不仅超越运动领域,还要超越运动员的运动周期。

    2007年9月,姚明参与投资的“加州健身姚明运动馆”在北京和上海相继开业。2008年,姚明成立了以自己的名字命名的“姚基金”;在北京投资兴建四星级酒店;今年夏天,姚明即将成为其母队上海大鲨鱼男篮队的新老板。

    这些投资与活动,不仅让姚明的触角伸得更广,更是从运动化转向泛社会化与“姚明化”。就像李宁今天的体育服饰、李连杰后来的壹基金一样?!耙χ印币丫谥泄瘫昃稚昵胱⒉崃私?0大类的“姚明”商标名称,包括运动服装和运动鞋。姚明品牌的开发和管理全方位展开。

    我想强调的是,姚明的品牌经营,一是不必要现在就急于“去运动化”。篮球在中国的发展远没有达到乒乓球的水平,甚至不及排球曾经达到的高度和足球曾经实现的关注度。所以,姚明还需要在篮球上继续大做文章,持续培育市场。比如成立“姚明青少年篮球促进基金会”、“姚明篮球俱乐部”、“姚明职业篮球学?!钡?,因为姚明在他退役后的“后姚明时代”,其商业活动需要以篮球市场为基础,需要篮球市场的稳定和扩大,需要更多地像姚明一样篮球明星巨星的“李明”、“刘明”的出现。二是一定要有高度,不要任何事情商业目的都极强,要国家化、国际化、公益化、普众化。

    其次是,在姚明治疗休养期间,要多为姚明制造曝光机会,为姚明品牌保鲜保值。

    一个具有极高商业价值的超级明星,必须具备广泛的知名度、颇受重视的关注度、与粉丝结成一体的粘稠度、不断出现在人们视觉中心的活跃度以及言行举止广受好评的美誉度。无疑,姚明具备这个条件。

    一个体育明星在商业上的价值与潜力当然首先取决于的职业技能和水准,在此前提下,还要看明星在上述“五度”指标上的表现。姚明的伤只会更加牵动广大球迷、粉丝和所有关心和喜爱姚明的人们的心。而所谓姚明的商业价值,恰恰贮存于这部分人当中。姚明受伤后,与之相关的一些商家观望都是正常的,就本次姚明的情况来看,姚明的商业链条没有出现松动迹象,因为没有松动的理由。

    运动员商业价值从某个角度而言,曝光度意味着保值。姚明因受伤没有足够的曝光机会,关注程度降低之后,价值就会下降。姚明不出赛,CCTV-5会减少火箭队的直播,收视率会降低,广告牌没有机会展示。没有姚明的火箭队,中国观众对NBA就失去了感情需求,对NBA的关注度就会下降。这是正常的连锁反应。因此,在姚明治疗休养期间,姚明品牌的经营者要为姚明多多制造曝光机会,尽最大的可能保持公众对姚明的关注度。在此期间,在不影响姚明康复的前提下,要多安排一些由姚明参加的公益事业和非职业体育活动。一来将他在打职业联赛时“欠”下的人情债、媒体债还一还,二来为媒体提供对姚明曝光的理由。

    已经与姚明签约代言的企业对合同还应该好好执行,投放不要减少过多。包括锐步、可口可乐、苹果电脑、豪雅手表、麦当劳、中国人寿、摩托罗拉、中国联通、GPS、球星卡、V ISA等。此时舍弃姚明是愚蠢的,保持合作才是双赢之举。因为只有双方齐心协力为姚明的市场和产业链保温,才会对大家都有好处。

    姚明品牌不仅是知名的、美誉的,更是稀缺的、独一的。因此,姚明品牌不会到因为疗伤而迅速下降的脆弱程度。姚明总有一天会从赛场上退下来的,在“后姚明时代”,能否把姚明的辉煌从赛场上延续下来,并且向非体育界延伸开来,取决于姚明品牌的管家们现在做什么和怎样做。我真诚地希望在姚明真的退下来的时候,姚明在商业市场和公益事业上再创奇迹。

     



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    首席顾问:娄向鹏
    【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。
    地 址:北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101
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