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    广州快乐十分开走势图:颇有同感:看软文营销三境界

    博锐管理在线 2009年8月5日 作者:赵艳

    文章关键词: 软文营销  
        

    看到这篇文章,颇有同感!易维讯在提供软文营销服务时就是力争客户、媒体和自己三赢,既起到很好地宣传客户的效果,同时也尽力为媒体及其读者提供高价值的内容,最后树立客户和媒体对我们的信任和促成三者更多的合作。



    软文营销三境界

    在市场营销中,如果将广告比作武侠中的招式,那么软文就是内功心法。广告的最高境界是从招式中产生内功心法;而软文正好相反,是从心法中演练出招式;除了招式与心法外,还需要优秀的兵器,它就是营销活动。将这三者融会贯通,是武功的最高境界,也是营销的最高境界。



    俗话说,各行都有各行的道。在软文操作中,也有艺术,也有境界之分。



    翻翻手头的报纸杂志,软文境界之高低一看便知。境界高的软文可以在轻易之间以无形胜有形,让你在不知不觉中接受企业想传播的信息,而境界差的软文要么被读者一眼洞穿其真面目,要么就被干脆当作垃圾广告一样,看也不看一眼。



    为了避免企业白白浪费广告公关费用,或者花了钱、请别人吃了饭还要被别人看不起,遭人唾弃,我们这些做宣传的就不得不”忍辱负重”、潜心钻研软文操作的境界。



    我认为,软文按境界高低可分为三种,企业需要对号入座,看看自己属于哪一种,以便确定今后的努力方向。



    垃圾广告



    此类软文在报纸上经??吹玫?。它的特点是:一般都在报纸的广告专版,很少有图片,有的还加了边框,其内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业,诸如产品技术如何高、功能如何强等等;标题大都缺乏创意,地址、联系人、电话都明显地标注在文后,像是生怕别人联系不到似的。



    这类软文几乎全是付费的,因为对于报纸来讲,这些版面是当作广告版面销售的。真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就翻页了。因而它的传播效果极差。企业为这种软文花了大量的广告费用,却得不到良好的效果,实在是可惜。



    很显然,这类软文是境界最差的。但是大多数企业却停留在这个阶段。它们往往疲于应付产品研发、资本运作、销售渠道等工作,广告制作也都全权交给广告公司去做,而对软文方面根本不重视。



    那么,如何进行改进呢?



    首先要在观念上搞清楚软文与平面广告的不同。软文完全以文字表现,它通过读者逐字阅读来传递内容,所以,软文有没有效果,首先是看它能不能吸引读者的阅读 兴趣。而平面广告则不同。一个具有创意的设计,一幅极富冲击力的图片,或者是几句富有诗意的短句,都有可能给人以无法抗拒的感染力。因此,软文的制作必须 充分注意到这些差异,要扬长避短,决不能将软文用操作广告的方式来处理。



    具体来说,要坚持两点原则:



    第一,一定不能放在广告版,文章周围最好全是正文,最好是与企业所处行业有关的专刊、专版、专栏。也不能刊登整版,那样也有广告嫌疑。什么?正文版面搞不定?那可不行!广告版面里出不了好软文!没有条件创造条件也得搞定!



    第二,文章撰写要求无商业气息,严禁自卖自夸式的口吻,尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式,如果不是特别需要,不要留下联系方式。 你觉得有点可惜?是可惜,但是必须这样!软文不是广告,它要改变的是消费者的观念、认识,如果是营销方面的信息,完全可以在更具冲击力的广告中体现。



    正面报道



    此类软文属中等境界。它们常常出现在报纸的正文版面,特点是文章篇幅不大,属于新闻报道式的。当然,其内容是以媒体的视角来报道企业,在字里行间或含蓄或 直白地把企业赞扬一番。从而为企业进行”客观”的宣传。因为它们是新闻形式,大多数读者都看,所以这种软文还是有些阅读率的。不过,随着”有偿新闻”的泛 滥,读者的眼睛也越来越亮,对于一些明显带有倾向性的报道,他们也是心知肚明,这迟早要影响到文章的阅读率。



    此类软文需要注意的是:一要注意编辑、记者将报道写得过于平淡,甚至有些负面味道(后者可能是公关未做好);二要防止他们不负责任,把企业给的宣传资料不加改动就照发,要把稿件的调子定在不是明显吹嘘的感觉上。



    你觉得别人应该”拿人钱财替人消灾”,一切都给你做好?非也非也。他们到时候都很忙,没有心思逐字逐句符合你的意思,况且这种稿件对他们来说简直和垃圾没什么两样,很多稿子给你写出来都不愿署真名。



    “三赢”做法



    软文的最高境界是:不管你怎么看都很难确定它是不是软文。它是”三赢”的,即读者、媒体、企业三方都获益。这类软文说起来较为复杂,从某种意义上说,这种 软文已经不是普通意义上的”软文”了,而是媒体自发地发表出的代表其”公正性”的文字。它一般分为两类,一类是企业无需付费,文章中的内容是企业提供的非 常有价值的东西;另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说,这种软文的特点是:媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企 业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种”三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。



    三种境界的软文一经列出,高下立判。但是,怎样达到”三赢”的境界呢?这里有一个经验与悟性的问题。



    经验,就是要对媒体的运作了如指掌。因为软文这种传播载体是企业与媒体互动的结果,所以要创作出好的软文,就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点,要对新闻传播规律有一定的理解,并对新闻事件有很强的意识。



    悟性,则全在你用心不用心,能否如痴如醉地去钻研,达到忘我境地。



    当然,这并不是说没有方法、技巧可循。在后面我会说到我们常用的一些思路和方法,谁说成功没有捷径呢?





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    作者:赵艳,拥有控制理论&控制工程硕士学位。具备10年以上的传统媒体和数字新媒体及市场调研、营销传播策划从业经验。现任深圳市易维讯信息咨询有限公司(www.eevia.com)总经理兼首席咨询师。
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