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    快乐十分如何买最赚钱:祁玉民的无奈

    博锐管理在线 2009年8月6日 作者:郑新安

         三年前,祁玉民从大连市副市长的位置空降到华晨汽车,也仅一年功夫就将华晨汽车带出了危局。这个根本没有玩过汽车的官员,以漂亮的市场局面,给那些所谓外行干汽车没谱的声音以响亮的耳光。



    我不否认政府管员中有不少管理奇才,华晨汽车的祁玉民应算一个。三年前,他从大连市副市长的位置空降到华晨汽车,也仅一年功夫就将华晨汽车带出了危局。这个根本没有玩过汽车的官员,以漂亮的市场局面,给那些所谓外行干汽车没谱的声音以响亮的耳光。

    在这插句话。一个在重工机械行业工作经年的老总,玩汽车不会有千重山哪般难,对他来说,应是轻车熟路。同样,一个经营保险的再去经营银行也是一样。我极反对哪些以什么外行切入内行产业,来定成否的观点。比如,腾中收购汉马之事,很多人不看市场格局,就说腾中没干过汽车,收购后肯定不行的说法。这就像说,联想以前没造过电脑,就不能干一样的荒唐。其实,行业都是被外行或新人颠覆的。往前20年,中国有民企干过汽车吗?以此逻辑,李书福们不都要罢手了吗?为此,我对祁玉民做为官员进入汽车业,能有今天的成绩,特表示一个支持。

    其次,我想说的是。疯传祁玉民要调往辽宁省省委有关部门工作,这对华晨的持续发展,特别是产品与品牌的延续策略,确乎有一定的影响。不过,反过来想,对于华晨这样的企业,产权关系复杂、人事关系复杂、业务关系复杂,企业领导人随时可能变化的形态,也是没有办法的事。实际上,华晨的人事体制,还是一种政治体制,特别是祁玉民这样级别的官员。他们每到一个新领域都不是自己的意愿,而是组织的安排。大部分情况下是,一个地区干个3、5年,就得换地方。这种现象,在政府的高官中,简直习以为常;今天还在辽宁当书记,明天就可能当重庆的书记,或者,今天商务部长当着,明日又就到山西去当书记。它们之间的“专业”跨度是非常大的。

    一个从未在公安系统干过的人,转眼间就成为了公安部长,这也是政府人事管理中的常态。从这一点上看,政府的人才管理,向来是跨行业的,同时不确定性很强。在国企这边也是同样,具有跨行业和不确定性。从这方面看,这是政府的政治管理智慧。我觉得现在央企这边反应的很清楚,企业管理败笔稀少。这也证明,民企和外企惯用的思维是一定要用干过原工作的人。其实跨行业的人,一样干得非常成功。说了这么多,似乎有点跑题,接下来我想说,祁玉民身为政府人,他的不确定性是注定的,他只能干好他份内的事,其它的他确也控制不了。如果他此次被调离,对华晨的下一步,是有些影响的。所以,他很有雄心,据说想干到退休,但现在不可能了,所以我说他很无奈。

    无奈是一方面,再从祁玉民这三年的表现来看,他对汽车市场的判断还是准确的。祁玉民接手华晨时,中华尊驰每月销量只有几十辆,同时,还欠配套厂10亿多元。高管又走马灯似的更换,让华晨到了崩溃的边缘。此时,华晨首要的任务就是提振销量,改善的现金流。上任伊始,祁玉民从中华尊驰价格入手,将尊驰降价4万元,以此迅速打开销售局面。2006年销量达21.02万辆,同比增长71.4%,其中尊驰和骏捷销售5.8万辆,同比增长545%。这一年,奇瑞、哈飞和吉利的增幅为59.91%、4.22%和35.06%,华晨成为当年中国汽车销售增幅最高的企业。

    与同类企业产品相比,中华尊驰与中华骏捷的产品,无论是在产品外观上,还是在性能上,都有较大的优势,更何况还有这样大的一个降浮,强力拉动了一批持币待购的目标人群。

    其三,祁玉民采用单一品牌策略,也有其优势,并非有些媒体所言,产品过于单一,让奇瑞们跑了先。固然,奇瑞与吉利推出的产品较多,甚至让消费者都分不清所以。但,在我看来,这些产品都是“实验品”,过时的太快了,很多先买他们产品的顾客,不过两年都会后悔。他们推出的所谓新产品,都是为一时的促销所为,缺少一个品牌的概念。从奇瑞推出的新品来看,比如和东方之子比,现在的瑞奇与之都没有什么关系,很多产品卖一二年就消失了,产品名也没有了。他们为了保持销量的增长,就必须不断推出新产品,一个新产品卖二年,立码消失,然后再取新的品牌名,再推新品。如此循环,企业始终处于不断推新产品,不断消失的过程当中。对于这种情况,受到伤害的,首选是消费者,先买新品的都是吃亏的,因为这批顾客买的产品,无论是从外观还是从性能上看,都经不起时间夸验,一二年就过时,更何况是完全没有品牌的过渡产品。而祁玉民却坚守一个品牌,不断伸发,象是一个做品牌的思路。

    从他的产品系来看,在中华上,有中华尊驰、中华骏捷、中华酷宝三大系列。其中尊驰推出新产品不多,只在骏捷上推出了中华骏捷FRV、中华骏捷Wagon五款车型系列产品,并且价格也不断向高,产品的外观越来越时尚,其产品形态远比同类竞品有特点,不似竞品突然变化太大或过时太快。

    中华骏捷可以看成中华子品牌的系列化,其码消费者对骏捷这个产品有较强的认知。这是一个做品牌的路子,而不是马上消失的产品,又取一个毫不相关的产品名做法。如吉利金刚推出不久,很快弃用,旋即推出新产品,完全是卖一个扔一个,不如骏捷这样对品牌有真正的积累。在这一点上,祁玉民很清醒:“我非常赞成重组,但前提是,重组不应该只是数量上的合并,而是要做强做大品牌为目标,如果哪个汽车厂有能力把我们的自主品牌打造成世界级的品牌,我们也非常愿意华晨重组?!闭舛位笆钦攵曰恐刈榇哦缘?,但却是祁玉民对品牌的期许,而且目标是世界性的品牌。

    其四,祁玉民的品牌管理思想较为明确。即坚持将“中华”品牌做好,坚持以自主的方式打造中华品牌的长期战略,并且未来华晨还是围绕“中华”这一品牌核心持续扩充产品线?!盎烤圆换岫欢透阋桓鲂碌钠放瞥隼?,我们会围绕品质核心,坚持把中华品牌做好”。这是祁玉民最近的表态。我以为,祁玉民是一种做品牌的心态在经营,他知道如何围绕一个品牌系来推出新产品。围绕一个品牌系来推新产品这一点很重要,雅阁到了第八代,宝马、奥迪、马8、凯美瑞也不断说“加长”,“新”什么什么的,都有好多代了。他们重来没有随便弃用老名,总是不断提出附属名,加以区别。完全换全新产品名的,只有丰田这样干过。如将夏利的换代产品改为威驰、卡罗拉等,但他们的原产品确实是销售时间太长了,基本卖不动了,才有了这样真正的升级产品,远不是试验式的产品??銮宜堑哪钙放埔斐G看?,他们有这个支撑力。

    中华这个母品牌名,在自主品牌中无论是从logo的表现还是其公司背景,都显得很大气和有内趋力,身形很厚实,似是一个走向长远之路的品牌。为何?一是他们有公用车金杯和阁瑞斯的广泛市场做基础层面的支持。二是他们有华晨宝马这一高端品牌的背书。甚至很多情况下有人说,中华车是与华晨宝马共线生产的。(这从中华车的外观就可一目了然,人称“小宝马”)这对中华品牌是一个有力的支撑。三是中华子品牌定位很年轻时尚,特别新的骏捷Wagon的表现,感觉发展空间很大,很切合新生购车人群需求。(钱不多,且要好看的特点)四是中华有一种国人励志图志的精神在里面,会对品牌认同与销售产生作用。

    在品牌策略上,祁玉民的想法是:先占领中端市场然后再向上下延伸。比如新中华骏捷计划描准C级车,先主打国内商务车与海外市场。依我看,A级车可还用尊驰生发子品牌,全面发展打好低端基础与商用车阁瑞期们配合,骏捷则以年轻时尚的市场为中心,继续向B级市场发力,并且要做大做强,毕竟这一块的消费力是较强的。

    其五,华晨计划年销售量达到33万之目标,其销售量的增加必然是首当其冲。所以,要完成此目标,没有规模是不行的,华晨需在此品牌构架基础上,增加中华骏捷、中华尊驰、中华酷宝的子品牌开发,同时还可在中华这一层面,开发出若干“中华某某”的层级品牌,如“中华SUV”等。在资金实力充许的情况下,要将品牌系做丰富,产品系列做全,同时动作要快,要增加研发力量,要率先抢在竞品的前面推出新品牌。重要的是要有品牌的延续性,不能做一个丢一个。诚如祁玉民所说的,车型虽然偏少,确实需要大量开发,但他依然“坚持宁缺滥,要争取上一款车就成功一款”。

    与此同时,还要增强市场营销力,丰富产品力,做强品牌力。用中端乘用车及金杯商用车打好市场基础之上,全力向中上游进军。

    中国目前在各个行业都没有高端品牌,主要是受制于国家文化的影响。但这并不等于我们做不了高端品牌,我们还有很多机会,特别是在汽车业,对高端品牌的需求比谁都强烈?;渴墙显缇哂凶龈叨似放瞥宥某灯?,但苦于没有战略与方法,还有管理体制上的诸多困难,无奈就更多了。

    做品牌最在乎战略的延续性,如果祁玉民调走后,这种品牌战略与产品策略被弃用,转而进行大规模的新产品开发,特别是毫不相关式的产品开发之法,以图销量增加,这将是对华晨未来长远的品牌打造极为不利,也将是祁玉民最大的无奈。熟语说,计划不如变化,祁玉民虽有雄心,纵然有天大想法,奈何身不由已,也只能以无奈收场。(作者系北京黑森林品牌营销顾问CEO/郑新安)



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    作者 郑新安 的介绍:
    郑新安,品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。 ……
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