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    广西快乐十分最新:家具专卖店升级改造

    博锐管理在线 2009年8月7日 作者:黄忠贤

    文章关键词: 家具   专卖店   黄继毅   东方智  
         走进杭州城北红富家具专卖店,首先映入眼帘的是壁挂式显示屏上轮番播放着的各种家具效果图,旁边则是个几个风格各异的小型样板间,家具上阵列的靠垫、花瓶和相框充满着生活的气息,一切都显得那么生动迷人。这仅仅是开始,红富家具将按此标准开始升级改造其所属的分布在全国几十个城市的近百家专卖店。

    自2007年下半年房地产市场开始整体下滑后,整个家居家具行业也随之饱受打击,到2008年底全球金融?;┓⒑?,整个家具行业的销售平均下降了30%,而红富家具的数据是下降了47%。然而,恰在此时,红富家具在过去几年的圈地运动中所遗留下来的诸多问题开始集中爆发:成本居高不下,从05年到07年之间疯狂开发的专卖店出现消化不良,开始入不敷出,销售策略不符合市场需求以及企业内部管理冲突严重困扰着红富家具的决策层。

    正是在这个特殊的时期,上海东方智营销管理咨询机构成为了红富家具的合作伙伴,进入企业承担起一个“拯救者”的角色。

    在对红富家具进行“内访外调”时,我们获得这样的信息:2005年红富家具的销售额比上一年增长了57%,2006年增长34%,2007年增长32%。然而随着红富在各城市的快速圈地扩张,一些潜伏的危险也已经开始显露出来——新员工来不及培训就仓促上岗,导致人才配备严重短缺,新开的门店盈利能力根本得不到保障?!霸诠ト晡颐茄杆俚乜隽?2家店面,这种增长速度很快,但并没产生相应的回报?!焙旄患揖吖镜淖芫矶∽鼙硎?,接下来,红富主要目标是提高这些店面的销售业绩。

    事实上,在开店事宜上,红富家具并非没有过踌躇:公司总经理丁总喜欢做大,把店铺开,但是负责公司财务的丁总夫人陈总只是想把单店盈利做好。然而,负责红富家具销售的职业经理人王总监则表示,亏损原因并不仅仅是因为门店扩张过快,而是内部管理失控才是造成其亏损的重要原因。比如:2008年夏天,一些部门希望给房地产开发商这样的大客户进行团购,于是要求生产部门生产了很多产品并发到门店仓库。但随着房地产市场的下滑,预期中的团购大单根本没有兑现,但库存太多,经不起积压,最终不得不以低价进行甩卖,而这种行为对公司的利润伤害极大。更糟糕的是,这种事情发生之后,相关人员不但没有承担责任,反而直接辞职。从内访外调中,红富家具的一些人员透露,由于对市场定位不明确,很多产品都是高成本生产,低价甩卖。

    的确,在2005年和2006年两年房地产蓬勃发展之时,绝大多数买新房的消费者对家具有着庞大的需求??墒亲?007年下半年房地产市场转冷后,很多家具企业的处境便日益尴尬:一方面一线城市房地产成交量大幅下跌50%至80%,使红富家具的销售量锐减;另一方面,尽管有些二三线城市的房地产市场有兴起之势,但由于这些消费者对家具的要求不高,能用则足,对高成本的红富家具望而生畏,这导致了很多门店的亏损。



    内忧外患之下,红富家具当家人决定与东方智营销咨询机构合作,提出了旨地全面提升单店销售量的“红计划”,开始了彻底的转身。

    在“红计划”中,一个重要的改变就是产品陈列方式的变化。过去,各种家具产品都在品类划分陈列,卖沙发的不管床具,卖床具的对餐桌也不过问,各品类的销售人员只要熟悉自己所销售的产品知识即可。这样看来好像销售人员显得很专业,却满足不了消费者的需求——在对消费者进行调查时获知很多消费者并不想在一次购买中接触多个导购人员,而他们更希望能从一个导购人员那里获得所有的帮助,也就是要求一个导购人员要对家具店里的所有产品都熟悉。因此,取而代之的陈列是以各种家具组合进行陈列,一个生动的小型样板间在消费者眼中显得更加有生活气息了,也更能吸引消费者的眼球,而很多消费者在看了样板间之后,几乎把整个样板间都买走了,甚至包括一些用以装饰的窗帘、靠垫、花瓶、相框非家具产品也被消费者圈走。

    其次,就是在各门店中,各店长及其导购人员都被要求比过去熟悉更多的产品知识,对某款家具的相关知识也要理解得更加深刻?!昂旒苹币蟾髑蚓砻看蜗碌暌椴槊扛龅瓿ぜ捌涞脊涸倍杂诓返氖煜こ潭?,包括库存、销量甚至货品的位置。为了确保店员对产品有足够的了解,所有家具店的人员都要接受2-3次每次期为2天的产品知识培训和考试。通过这种方式,红富家具专卖店能够提供给消费者更专业更周全的服务。很快,“红计划”实施两个月下来,客流明显增长,由于更多人消费者在导购人员的引导下从单件产品购买转为选择购买了“整个样板间”,销售量也有了明显提升。

    另外,考虑到不同区域消费者需求的多样化,在不同省份和地区,由于气候、风俗而带来的生活习惯差异使得不同地区的消费者需求差异很大。比如,在南方,人们通常喜欢购买板材请装修公司制作衣橱,而北方的消费者则倾向于直接购买整套家具。与之类似的差异还有很多,比如北方省份冬天室内有供暖,而南方没有,所以对家具板材材质的要求也完全不同:由于南方潮湿,所以在刷漆时需要多刷几遍,但较为干燥的北方就需要防止出现裂缝……诸如此类的形形色色但细致入微的不同需求,都对红富家具各地的专卖店提升了更高的要求。

    接下来,红富家具管理层的任务似乎变得简单一些——在其它的61个店中继续实施“红计划”,让这些店都能有更好的贡献率。

    黄继毅  上海东方智营销管理咨询机构首席咨询师,擅长企业管理咨询、市场营销策划、品牌战略规划,担任多家企业管理顾问、营销顾问。北京大学、清华大学等MBA班市场营销与企业管理课程特聘讲师。 著有《管理七剑:简单而高效的管理利器》,中国首部情景式企业教练宝典《拯救》等书籍。同时,长年组织推广“感恩励志教育”公益活动,帮助青少年“明伦理、扬美德、励心志”。

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    作者 黄忠贤 的介绍:
    黄继毅 实战营销人,北大EMBA讲师。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。曾主持操作过众多知名品牌策划工作,成功案例遍及建材、厨具、家电、汽车、服饰、食品、眼镜、房地产、电子、文具、机械设备、宾馆酒店、医药保健品等诸多领域。
    是《管理学家》、《中国经营报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《烟糖酒周刊》等财经类报纸杂 ……
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