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    广州快乐十分钟下载:【医药企业成长模式系列】先声药业:拒绝平庸的逆向升级

    博锐管理在线 2009年8月7日 作者:马志坚

         1.开篇:谁是先声药业

    在向来不缺少热门公司、不缺少热门人物、不缺少热门话题的医药行业,先声药业的名声鹊起与几个标志性的事件有关。

    (1)获得联想投资

    2005年9月,联想旗下的弘毅投资与先声药业签约,以2.1亿元持有先声药业31%的股权。根据媒体披露的信息,此前弘毅投资已经花了2年的时间,研究了医药行业的上百家企业,甚至已经同二三十家企业的高管进行了深度接触。最终,弘毅投资选择了先声药业,而给出的解释则是,当时先声药业100%股权由管理团队掌握,股权清晰,净资产回报率超过50%,年纯利润超过1亿元,近四年半的增长速度高于150%,强于众多上市公司。

    此后的2006年5月,先声药业将这2亿多元用于收购烟台麦得津80%的股份,成功获得“恩度”这一拥有自主知识产权的抗肿瘤国家一类新药。这几乎成为先声药业从平凡中脱颖而出的标志性事件,自此先声药业正式跃升为中国创新制药企业的一个重要参照。

    (2)海外上市

    2007年4月20日,先声药业登陆纽约证券交易所,成为中国内地第1家在纽交所上市的化学生物药公司。这次IPO,先声药业募集资金2.61亿美元。

    这一年是中国医药企业赴美国上市的高峰年,除先声药业之外,沈阳三生、贵州同济堂、圣火制药、药明康德、海王星辰等先后在纽交所或纳斯达克上市。其中,先声药业的融资额仅次于已经在医药零售连锁领域处于领先地位的海王星辰。

    随着这次上市披露出来的,是一些证明先声药业值得拥有这一地位的信息。即使在并购恩度之前,先声已经拥有再林、必存、英太青、安奇、必奇5个年销售额上亿元的品牌药,以及先声咳喘宁、再克、再奇、法能4个年销售额3000万~5000万元的品牌药也已日益受到患者青睐。

    (3)拒绝平庸

    在企业业绩出色,在资本市场上取得重大突破的同时,先声药业还与其创始人任晋生一起赢得了另一种名声。随着思想与文采俱佳的《我们为什么如此平庸》等阐述创业精神和管理理念的文章被媒体广泛报道,任晋生“拒绝平庸”的思想引起了一大批企业家、经理人的注意,甚至被称为管理实践的经典之作。

    在《我们为什么如此平庸》一文中,任晋生先后写到:

    • 回首和反省先声药业十年半的创业经历,开始时曾有过“面对竞争,我们无比兴奋”、“我们不愿呼吸领先者扬起的尘土”的激情,我们曾经有过在没有资本实力的条件下创造出再林、臣功再欣、并购海富、必存首家研发和上市等几个聊以自我慰籍的小打小闹式的创新动作。

    • 也许,我们可以不费吹灰之力就可以罗列100个不能领先的理由和1000个难以成就优秀的借口,但我们如果还有一颗正直和勇敢的心,我们实在难以原谅自己十年多的平庸和安于现状,也许我们已习惯于自我满足和自我安慰,也许我们对什么才算得上优秀、什么状态算平庸已经十分麻木,也许我们先声只有追求领先的语言而没有真正领先的行动和脚步声。

    • 中国的医药界在谈论创新药物研发时都在像长舌妇般反复念叨跨国公司开发一个新药需十年和十亿美元的定律,难道中国医药企业因为没有10亿美元就永远没有创新药物?难道神州六号需要几百亿美元才能上天?我们连想都不敢想,更不敢去尝试,缺少的仅仅是美元吗?其实真正缺少的是一种精神,联想敢于购并IBMPC的精神,华为敢于叫板思科的精神。

    在业绩已然被外界广泛称颂、公司发展处于快车道的情况下,先声药业或者说任晋生这种比照联想、华为等国内优秀企业以及国内、国际领先的医药企业,从而反思自己是否甘于平庸、呼吁团队拒绝平庸的思想,确实让我们有震撼之感。



    如果说这样的三个事件在一定程度上说明了先声药业的出色和个性的话,那么,要弄清楚这到底是一家什么样的公司,它又是怎么成长起来的,则需要深入研究其独特的成长模式。



    2.前传:转做营销的技术员

    先声药业的创始团队来自任晋生最初服务的启东盖天力制药厂。

    1982年,在南京中医药大学攻读中药专业的任晋生毕业,被分配到苏北的启东盖天力制药厂。当时的启东盖天力制药厂还只是一个人员规模100人左右,年销售额二三百万元的小厂。任晋生最初的职位是车间技术员,据媒体记载他曾研制出一个叫“汽水晶”的新产品,类似于现在比较流行的泡腾片,但是这个产品并没有得到市场的认可。

    与其他众多行业的草根创始人不同,医药企业的创始人普遍具有良好的专业背景。恒瑞医药的孙飘扬、华海药业的陈宝华、新合成的胡柏藩、迈瑞医疗器械的徐航等等,无不具有这样的特征??梢运嫡庵肿ㄒ当尘笆侨谓绦沙げ⒆钪沾戳?、壮大先声药业的基础。

    后来的一次机会促成了任晋生的转型。当时,一家药厂转让给盖天力制药厂一种药品,但厂里的营销人员觉得这个产品市场前景不好,不想做。在此背景下,身为技术员的任晋生主动提出自己去销售。承受巨大压力的情况下,任晋生经过努力,使该产品迅速有了起色。三四年后,该药成了盖天力制药厂的主打产品。此后,随着“盖天力”的名气越来越响亮,任晋生也成长为经营副厂长。

    对于其间任晋生的工作、所取得的业绩,现在的媒体报道很少提及。直到1992年,任晋生启动又一次更大的转型。

    这个产生南巡讲话的年份,后来被称为众多成功企业家的起步之年。是年11月,带着满腔的创业激情,任晋生带着6位平均年龄只有20多岁的年轻人在启东制造了一个“地震”——集体辞职!刚刚而立之年的任晋生的名字列在了启东市市政府辞职公函的第一号。

    事后看来,这一次的集体辞职就如同众多成功的创业故事之中的序曲一样,拉开了这个团队开创事业的帷幕。

    容易令人心生好奇的是,有着如此基因的创始人、如此经历的创始团队,先声药业将会走怎样的一条成长道路呢?或者说先声药业将开创一种怎样的成长模式呢?



    3.起步:首创总代理模式

    成功创业的第一步往往容易成为传奇,先声药业也不例外。但是,与不少医药企业的创始人依靠开发出新的产品而走出创业的第一步不同,任晋生和他的团队从纯粹的药品营销开始做起。

    当时,主流的药品销售实行的还是计划体制下建立起来的四级批发体系,药品营销对大多数人来说还是个比较陌生的概念,对私人资本也没有开放?;蛐硎且蛭肥稻哂谐暗囊馐?,也或许是真正的机缘巧合,任晋生和他的团队在最早的时候就进入到传统医药分销体系的变革之中。

    从盖天力集体辞职之后,任晋生团队获得了江苏省医药工业公司给予的机会。作为打破传统医药分销体系的一种尝试,江苏省医药工业公司成立了新特药经营部,而任晋生他们7人凑齐5万元承包了这个新特药经营部。通过承包拥有了药品销售许可权之后,依照惯常的作法,他们仍然可以将自己嵌入到传统医药分销体系之中谋求生存,这将是最稳妥的办法。如果采取这种做法,依靠灵活、进取的运作,他们完全有希望获得优于一般水准的业绩。

    但任晋生和他的团队没有这样做。在学习国外医药商业运作模式的基础上,结合中国当前的实际情况,他们做出了引起国内医药界轰动的惊人之举——在国内率先选择“总经销”、“总代理”的营销模式,不经营批发普药。所谓总经销模式,就是商业公司自己制定价格策略,建立渠道,负责品牌推广和延伸等,而生产企业不介入流通任何一个环节,只负责供货。

    1993年,海南海富制药厂投产了一种新药,专门为中国儿童设计的阿莫西林干糖浆——“再林”。作为江苏省医药工业公司新特药经营部负责人的任晋生意识到了再林的市场潜力——在国外,类似再林这样的药品已经是年销售额超过10亿美元的成熟品种,而国内同类药品总销售额才数百万元。因此,任晋生团队集中了几乎所有能调动的资源,全部投向再林的市场推广。

    到1994年底,任晋生他们总经销的“再林”在上市的第二年销售额一举突破亿元大关,承包的新特药经营部也成为国内第一家总经销的国产药品单品种年销售逾亿元的医药商业单位。1995年1月,他们创造了单月单家医院销售再林3万盒的记录。到2002年,再林的年销售总量超过3.6亿包。

    在“总经销”、“总代理”基础上,任晋生团队总结出针对普药销售的“再林模式”,改变了传统商业公司仅仅维护终端和药店的做法,而是从医院起步,以处方药模式进行商业营销。当医院推广到一定的程度,产品在市场具有一定的品牌影响之后,再通过经销商强大的市场推动来占领和开发市场。

    见证了新特药经营部的成功之后,江苏省医药管理局领导层开始酝酿能否将这种模式扩展到整个公司,即“将这个部门和整个公司整合起来”。1995年3月,经江苏省医药管理局批准,江苏省医药工业公司成功改制,任晋生出任改制后成立的江苏臣功医药有限公司总经理(该公司后来改名为“先声药业”)。第二年,任晋生等人在初尝“总经销”经营模式甜头的基础上,与南京臣功制药公司联手推出儿童口服感冒药“臣功再欣”,当年实现销售额6000万元,一手缔造了药业赫赫有名的“臣功再欣”神话。

    现在回头来看,“总经销”、“总代理”模式在医药销售领域已经司空见惯。然而在当时,任晋生团队就是靠着首创的这种模式建立了业绩、赢得了声誉,并开始打造后来的“先声药业”。(未完待续)

    马志坚 董肇伟

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