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    湖南快乐十分走势图:邓超明:陶瓷企业是否适合网络营销

    博锐管理在线 2009年8月9日 作者:邓超明

    文章关键词: 建材营销   陶瓷营销   网络营销  
        

    陶瓷是否适合于展开网络营销,这个问题一直在困扰着一些成长型陶瓷企业的总经理和营销高管、品牌主管们。其实这个问题已经被一些规模比较大的陶瓷企业的实际行动作了解答,只不过大部分陶瓷企业犹抱琵琶半遮扇的做法让网络营销的用武之地看起来并不大,作用似乎也不是很明显。

    从应用层面讲,陶瓷可以分为日用陶瓷,建筑陶瓷和卫生洁具,日用陶瓷主要是一些陶器,比如平常用的陶瓷杯子、盘子、碗等;建筑陶瓷就是瓷片、瓷砖、地砖等;而卫生洁具包括卫浴间里面的浴缸,洗脸池、座便器等。无论是哪类陶瓷,都是家庭装修或者商业住宅装修中不可缺少的。一直以来,陶瓷行业销售通路主要来自店面、连锁超市、工程采购、家装公司采购以及房地产采购,近一两年新兴的网络直销与网络团购模式还尚未成型。在塑造陶瓷的品牌知名度上,主要依托杂志、报纸、户外广告、电视广告和展会、论坛等。网络营销的横空出世与逐渐成熟正在打破这种定律。

    赢道营销顾问机构建材营销中心通过对陶瓷网络营销长达一年的关注、研究分析与实践,发现目前陶瓷企业不仅在网络营销计划上显得犹豫,策略模糊,方向不明确,执行不坚定,而且即使已经非常重视网络营销的品牌,在网络营销策略方面也显得比较零散,很少有打组合拳的,步子迈得比较小,力度不够,在整个效果评估上也就不好把握。

    也正是由于这些原因存在,网络营销对陶瓷产品终端销售拉动、品牌知名度提升、渠道开发支持方面还显得力有不及,作用没有充分发挥出来。本来这种手段能够更好地帮助陶瓷企业节省营销成本、突破市场困局,也能够更多地帮助中小陶瓷品牌摆脱区域市场的限制、实现同消费者的更亲密地互动,但由于策略的不完整、推行的不彻底、创意的缺乏,以及组合拳没打起来,陶瓷企业能够从网络营销中得到的好处还非常有限。

    赢道顾问首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为,陶瓷企业无论是推广品牌,还是做新产品上市,推广产品,或者是加大招商力度,提升招商效果,辅助地方加盟商实现更好的营销效果,网络营销都已有充分的用武之地,而其背后的推动力主要在五个方面:

    一是互联网已经是城市居民和80后消费群体获取产品信息和品牌信息的重要渠道,深受网络信息的影响,这种影响不仅体现企业品牌的告知上,更重要的是影响到消费者的购买决策,进而影响到传统销售渠道对企业品牌和产品的重视。如网络媒体、搜索引擎、论坛、博客等信息渠道,包括陶瓷品牌和产品,一些家居、装修、建材、生活、时尚类网站和论坛已成为有购买需求的人们获取信息的重要渠道。

    而在搜索引擎上,我们也能发现,一些关于陶瓷的关键词搜索频率相当高,说明有不少用户都在关注这些品牌或产品,并且通过搜索引擎查询收集详细情况。在网民搜索到的有关陶瓷产品的信息中,既有企业的官方网站,也有各种涉及企业品牌和产品的新闻、评论、访谈等信息。

    另据CNNIC第23次互联网报告显示,截至2008年底,我国网民数达到2.98亿,手机网民数达1.137亿。网络媒体的使用率较2007年提升了近5个百分点,达到2.34亿人,搜索引擎用户规模达2.03亿。而且20-40岁网民搜索引擎使用率明显高于其他人群;学历越高,搜索引擎使用率越高;收入越高,搜索引擎使用率越高。搜索引擎应用人群的特点决定了它在互联网领域的高商业价值。

    二是陶瓷品牌与产品的讨论在各种主流的装修、家居、生活、建材类论坛中都能看到,而一些网民也开始将生活中的装修过程、经验和故事写成文章、拍成图片,放到博客上进行分享,这些都影响着其他消费者的购买决策。据CNNIC报告,作为用户自创内容的重要应用,博客自诞生以来,一直保持快速的增长势头,截至2008年底,中国博客作者已经达到1.62亿人;而论坛的用户规模达到了9100万人,这其中就包括了大量了解陶瓷品牌和产品信息的城镇目标消费群体。

    三是在职业结构方面,除了学生之外,党政机关事业单位工作者、企业公司管理者、职员、专业技术人员等文职人员占有较大比重,比如企业/公司管理者占到4.5%,党政机关事业单位工作者占比10.3%,企业/公司职员和专业技术人员占到23.7%,个体户则占到了7.3%,可以看出,拥有稳定收入水平的网民人数相当大,意味着其购买力也比较稳定。而这些人群正好构成了购房、结婚、装修或者是翻新二手房的主要部分。

    同时,房产商、装修公司及建材超市等渠道的管理者为了提高自身的品质,也会倾向于选择品牌知名度和美誉度比较高的陶瓷品牌,互联网上的信息对这些渠道的管理者自然会产生不可忽视的影响,在帮助地面客户经理公关上述重点渠道客户时,会起到相当大的作用。

    四是网民群体中的收入水平及购买力都相当强,是陶瓷购买的主要力量。在整个网民构成中,城镇网民占到71.6%,收入达到2000元以上的网民占整体网民的26.5%。通过对互联网普及率与网民状况的分析,不难发现,城镇网民占绝对比例,网民的购买力水平处于较高层次,有房屋装修需求的网民占有一定比例,网络传播能够有效影响消费者的购买决策,而且80年代出生的网民在家居用品购买上更突出个性化、自主化,装修公司与设计师的影响将进一步降低,这些群体的网民在购买前将通过网络、人际圈、广告、报刊纸媒、装修公司等多种渠道获取产品与品牌的信息,进行比较,然后做出个性化的购买决策。

    五是网络营销策略的成熟,可以通过多种网络营销策略或者是网络整合营销实现陶瓷品牌知名度的塑造。在一些相关联的行业里,已有企业借助网络营销的方式迎来了品牌飞跃和销售增长的“双喜临门”。这些成熟的策略包括网络新闻营销、品牌网络广告投放、网络事件营销、网络活动营销、搜索引擎营销等,同时业内专注于建材营销策划和咨询的知名品牌赢道营销顾问机构已专门为此推出了《赢道顾问·陶瓷行业网络营销解决方案》白皮书,这些策略经过实效检验,已可在陶瓷大舞台上尽展精彩身姿,同时邓超明专注于涂料、陶瓷、地板、门等建材行业已有两年之久,在这些行业的网络营销策略与实战方面已积累了丰富的经验。

    同时,赢道顾问合伙人、高级营销顾问邓超明认为,陶瓷企业要从网络营销中挖掘到更大的好处,必须走从分散到整合的道路,也即从零散地采取某种网络营销策略,到逐步实施网络整合营销传播!这方面,传统的整合营销传播提供了很好的思路,我们必须制定完整的网络营销策略与实施计划,将能够采用的网络传播通路、网络销售渠道、网络聚合平台都整合起来,形成组合通路,在这个通路上向消费者传递产品与品牌信息,加深印象、激发兴趣,并且与消费者实现互动与沟通,形成口碑,促成销售的达成,最终培育忠实客户与品牌的口碑传播者。





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    邓超明 赢道顾问首席合伙人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,创建有FEA、FM、FA、F4、FS、FE等全网精准营销方案,12年全网整合营销实战经验、八年营销项目管理经验、100多家企业网络营销项目实战经验、数千名网络营销实战人员训练和管理,合作联系[email protected]  15010128972 ……
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