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    山西官方下载快乐十分:《董事会里的战争》05 管理派主张完整的产品线 营销派主张狭窄的产品线1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         逻辑会倾向左脑思维的管理派的策略。如果你有全面的产品和服务,显然会比狭窄的产品和服务有更多销量。

    那么,为什么营销人却主张狭窄的产品线呢?

    因为销售是营销的第二步。第一步是在消费者心智中建立一个品牌,然而,全面的产品线是很难形成认知的。



    雪佛兰是什么

    截至2008年,雪佛兰已出售7款轿车〔乐骋(Aveo)、科宝(Cobalt)、考维特(Corvette)、HHR、羚羊(Impala)、美宜堡(Malibu)、蒙特卡罗(Monte Carlo)和9款重型车〔Avalanche、Colorado、Equinox、快速(Express/G van)、西尔维拉多(Silverado)、郊外(Suburban)、塔荷(Tahoe)、开拓者(TrailBlazer)、优普兰(Uplander)〕。

    当你用同一个名牌名来命名所有的东西,它就很难代表任何一个。

    随便问一位汽车买主:“雪佛兰是什么?”愣了好一会儿后,他也许会说:“是一部美国汽车?或卡车?”

    管理派高层总是看看市场,然后问自己:“我们如何才能获得可观的市场份额?”显而易见的答案是,全面的产品线。

    管理派的下一步便转向了营销部门,要求他们制定一项战略来推动公司的全面产品??勺钪盏玫降牟还呛廖抟庖宓男暧?。

    最近,雪佛兰用的毫无意义的标语是:“一场美国革命?!?br>
    谢天谢地,幸好没人把这个广告标语真当成一回事。如果人们真当真了,他们可能会假想雪佛兰有一个秘密车厢,空间足以容纳一支AK-47。

    也许你会想,这只是广告语。展厅销售靠的是产品的质量。这也不完全错。但是如何吸引潜在顾客走进你的展厅呢?



    福特是什么

    问题和雪佛兰一样。福特汽车公司出售6款轿车〔皇冠维多利亚(Crown Victoria)、500 Five Hundred、??怂梗‵ocus)、福星(Fusion)、野马(Mustang)、金牛座(Taurus)〕和11款重型车〔E系列/俱乐部(Club Wagon)、E系列货车、爱虎(Edge)、爱仕(Escape)、爱仕混合动力(Escape Hybrid)、征服者(Expedition)、探索号(Explorer)、F系列、自由式(Freestyle)、逍遥(Ranger)、特使(Taurus X)〕。

    不同于雪佛兰,福特并没有用一条毫无意义的宣传标语来涵盖它的全部车型。不同的福特车型都有一个标志性广告。例如:

    ?誗“Tough. Love.”(坚韧。爱。)2008年爱仕混合动力车

    ?誗“MPGs meet MP3s.”(省油和娱乐的结合。)2008年35MPG新??怂?br>
    ?誗“Street Smart.”(道路精灵。)2008年爱虎结合SYNC车载通信和娱乐系统

    ?誗“Safety. Fast.”(安全??焖?。)2008年福星

    然而,最近福特汽车开始转型,并试图为它的产品线找一个整合性的标语。有什么好主意能吸引消费者到经销商的展厅?

    “福特????!保ā癋ord. Drive one.”)

    “开吧”?这就是福特与美国市场上其他28个主要汽车品牌之间的差别?这实在是一个永远不会奏效的幼稚想法。

    汽车并非可乐,在可乐这个品类中,除了可口可乐和百事可乐就没有第三个相当的品牌了。汽车行业的竞争非常激烈。(市场上有29个品牌,每个品牌的年销量都超过十万辆。)

    消费者不需要展厅里更多的选择,走进展厅前,他们就已经对品牌进行过全面的选择。

    就像不同的路线会有不同的马来走,每个品类也有自己的战略。在一个几近饱和的品类中,只有一个战略是行得通的,即必须简化你的营销信息。

    但是,如果你的产品都用同一个品牌名,又如何做到简化呢?坦率地说,这行不通。这也是美国汽车行业长期处于困境的原因。



    “看看它们三个”

    这是1932年普利茅斯(Plymouth)汽车非常著名的广告标题,自然,人们马上就能想起其他两个。

    那一年雪佛兰、福特和普利茅斯占据了汽车市场65%的份额。

    “看看它们三个”是一个有效的营销策略。1932年,普利茅斯的销量上升19%,而那一年整个汽车市场的销量却下降了43%。

    普利茅斯已经一去不复返了,但如果克莱斯勒的低端品牌(道奇)投放类似的广告,会是什么效果呢?消费者就会糊涂了。雪佛兰、福特和道奇仅占汽车市场的33%。

    今天汽车市场65%的份额要有7个品牌来共享。

    “看看它们七个?”这显然不可取。今天的顾客在购买前平均只会走访3个经销商展厅,且几乎是同一类型。

    随着时间的推移,每个类别都在朝同一方向发展。更多品牌、更多选择、更容易混淆、更需要简化。

    汽车生产商们与其增加更多的车型来混淆品牌,倒不如更好地精简他们的产品种类。



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