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    广东快乐十分合法吗:《董事会里的战争》05 管理派主张完整的产品线 营销派主张狭窄的产品线2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         土星(Saturn)的悲剧传奇

    土星汽车的迅速发展正如其名,土星V-12火箭将“阿波罗号”宇航员送上了月球。

    1994年,土星在推出仅四年后,便创下了它的最高销售记录——286003辆。同一年,土星经销商的单店平均销量比任何其他品牌都要多。

    ?誗土星:平均每个经销商卖出960辆;

    ?誗丰田:平均每个经销商卖出841辆;

    ?誗福特:平均每个经销商卖出746辆;

    ?誗本田:平均每个经销商卖出677辆;

    ?誗日产:平均每个经销商卖出661辆;

    ?誗雪佛兰:平均每个经销商卖出553辆。

    与其他主流汽车品牌不同的是,土星只有一种车型,当然你可以选择双门、四门或两厢车型。

    这是“土星精神”洋溢的一年。这一年,4.4万名车主和他们的家人在位于田纳西州的斯普林希尔(Spring Hill)的土星工厂,参加了“回归颂”(“homecoming”)活动。第二年,土星在J.D. Power and Associates发布的年度销售满意度指数报告上排名第一。

    土星在消费者心智上建立了怎样的认知?是一种为年轻人设计的、价格便宜而外型美观的小型汽车。



    土星接下来又做了什么

    土星的管理者是否企图去扩大小型车的市场份额?或者是扩展一个更大、更贵的汽车品类?

    所有的汽车“专家”建议土星接下来该做什么呢?你猜对了,产品线延伸。

    当年有一个典型的说法,引自《华尔街日报》:“许多分析家认为,当土星的客户慢慢年长、富有时,土星将最终需要一款更大的车型来维系其客户?!?br>
    1998年,通用汽车公司的副总裁说:“我们竭尽所能,为他们提供更多的产品选择?!?br>
    同年,一位《汽车新闻周刊》的编辑写道:“通用汽车公司要咬紧牙关让土星展开翅膀。也就是说,尽可能快地开发土星汽车和轻卡的全线产品?!?br>
    第二年,辛西娅•特吕代勒(Cynthia Trudell)接管土星。正如大家期望的,她上任后的第一把火就是“想方设法扩展产品内容”。

    两年后,特吕代勒女士离任,土星由安特妮•克莱顿(Annette Clayton)接任。但是这一战略还是没有改变?!拔医氐惴旁诓痪玫慕?,”克莱顿女士说,“准备推出SUV,做好增加产品内容的准备?!?br>
    1999年,较大车型的土星(L系列)推出。2002年,运动型土星(Vue系列)推出,替代原始土星的车型(Ion系列)于同年推出。

    当鲍勃•鲁兹(Bob Lutz)接任通用汽车副总裁职位并负责产品开发时,也是同样的论调。2004年,他说:“我们正在投资土星的未来,因为它是一个内在状态良好的品牌,只是需要一个更强大、更令人振奋的产品?!?br>
    无济于事。后面几年土星的销售情况一直不稳定,但再也没能达到1994年单店平均年销售960辆的最高销量记录。

    2007年,土星经销商单店平均年销量仅为553辆(共有5个车型:Aura、Ion、Outlook、Sky、Vue)。

    当管理派不再染指土星品牌时,它已经不再是一种廉价汽车了,因为更大的车型和更高的价格破坏了这一定位。

    当管理派不再染指土星品牌时,它也不再是一种属于年轻人的车型了。事实上,产品延伸策略背后的初衷是当客户渐渐变老、变富有时,它仍能“为客户服务”。

    17年以后,“土星”代表什么?什么也不是。



    营销本该怎么做 

    虽然传统的管理策略是延伸产品线,但市场营销有不同的思路。

    营销的首要目标是主导一个品类。当你主导了一个品类再面对竞争威胁时,你就是坚不可摧的。(想想跑车品类中的保时捷。)

    创下最高销量记录的那一年,土星占了“小型”或紧凑型轿车品类16%的市场份额。在23款小型车里,土星的销售量仅次于福特雅仕(Escort)。

    ?誗福特雅仕:19%;

    ?誗土星:16%;

    ?誗本田思域(Civic):15%;

    ?誗丰田花冠(Corolla):12%;

    ?誗雪佛兰骑士(Cavalier):11%;

    ?誗雪佛兰/杰傲普林斯(Geo Prizm):7%;

    ?誗其他:15%。

    16%并不完全是这个品类的最大市场份额。

    相对于花费数千万美元去开发土星更大、更昂贵的车型,营销导向的执行策略应该是把钱花在改善基本车型上。这是土星可能占据小型车84%市场份额的机会,但是它没能把握住。就像大众汽车在20世纪五、六十年代做的那样,在紧凑型汽车市场中确立一个主导地位。

    (从计算机到汽车,每一个高科技产品都需要不断地开发新产品以跟上竞争,就像日历的生产商要每年更新年份一样。)

    土星用了11年的时间才推出S系列的升级版,或者称其为“小土星”。在相同的11年里,本田已经推出了三代思域紧凑型轿车。

    1994年,S系列土星的销量超过本田思域7个百分点。

    2007年,本田思域超过了S系列第二代(由Ion和Aura相结合而成)207%。



    比比保时捷与大众汽车

    今天,保时捷主导了跑车品类。过去,大众汽车主导了紧凑型汽车这个品类,但今天这个品牌无法代表任何东西。

    数据显示出差异。2006年,大众汽车公司的销售额达到1384亿美元,净利润为36亿美元,净利润率仅为2.6%。

    另一方面,保时捷的销售额为102亿美元,净利润为17亿美元,净利润率高达16.7%。

    几乎所有的管理学大师都说,汽车行业是世界上最难的行业。但如果能保持狭窄的产品线,在消费者的心智上建立起具有代表性的认知,那就不难了。

    有着16.7%的净利润率,保时捷就像可口可乐(净利润率为20.7%)、宝洁公司(净利润率为13.5%)、通用电气(净利润率为12.9%)和IBM(净利润率为10.5%)一样,跻身最盈利企业的行列。



    管理派的观念很顽固

    当你坚信一样东西时,你就很难对其有所动摇,而你坚信的东西似乎与你的信仰相违背时,你会认为出错的是执行,而不是战略。

    “土星品牌扩大的速度还不够快?!弊竽月呒嘉墓芾砼勺苁钦饷聪?。

    当然了,确实如此啊。



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