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    快乐十分两期和除以二:《董事会里的战争》07 管理派力求首先进入市场 营销派力求首先进入心智1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         管理派中,最常被谈及的话题之一就是:“首先进入市场”优势。

    一些管理顾问对这个理念极其信赖,另一些则不予重视。一直以来,对这个话题持正面或反面意见的文章也屡见报端。

    在营销派当中,“首先进入市场”优势的理念是无足轻重的?!笆紫冉胄闹恰庇攀撇攀侵氐?。

    一个新品类中,第一个进入消费者心智的品牌总是赢家。例如:运动饮料品类中的“佳得乐”,辣味可乐品类中的胡椒博士(Dr Pepper),益生菌酸奶品类中达能公司的碧悠(Activia)。



    第一个iPod并非“苹果”

    带有硬盘驱动的MP3播放器,iPod于2001年11月11日在美国零售商店首次出售。

    早在一年多以前(2000年的7月),新加坡的创新科技公司(Creative Technology Ltd.)在美国市场上推出了带有硬盘驱动的MP3播放器Nomad Jukebox。

    此外,创新的Nomad Jukebox拥有6G的硬盘存储量,而最初的iPod存储量只有5G。

    创新的Nomad Jukebox最先进入了市场,却未能进入消费者的心智。公司犯了以下四个营销错误,致使它痛失首先进入消费者心智的机会。

    1. 产品线延伸。创新科技之前已经在卖另外两款MP3播放器,创新Nomad II和创新Nomad II MG(镁包装)。这两款产品都有64M的闪存量,这意味着它们能容纳大约20首歌,而不是硬盘能容纳的几千首。

    换而言之,硬盘MP3播放器是一个完全独立的品类。把“创新”这个名字用在两个品类上就容易使消费者混淆,这会有损品牌的建设。

    2. 通用性的名字?!按葱隆笔且桓雒枋鲂?、通用性的名字。不能拿一个通用名来建立品牌,你需要一个品牌名。

    什么是品牌名?它是人们创造出来的独特的名字,例如iPod。(“苹果”并不真的卖苹果)还有很多市场标准来决定一个名字能否成为一个好的品牌名。

    3. 一个长而复杂的名字。比较一下“创新 Nomad Jukebox”(英文中有7个音节)和iPod(只有两个音节)。

    要在今天这个传播爆炸的市场上建立全球性的品牌,需要一个简短的品牌名。(像红牛、星巴克、灰雁的英文名字都只有两个音节。)

    一个真正成功的品牌名会成为它所在的品类的代名词。没人会用“硬盘驱动MP3播放器”这个通用名来称呼产品,人们叫它“iPod”,甚至是那些其他公司生产的硬盘驱动MP3播放器也被人们这样称呼。(所有小包装的纸手帕通常被叫做“舒洁”。)

    第一个进入市场的企业应该问问自己:“我的品牌名字是否有机会成为一个新品类的代名词?”

    4. 焦点缺失。除了MP3播放器,创新科技还生产其他产品,比如创新禅移动媒体中心(Creative Zen Portable Media Center)(又是一个糟糕的品牌名)、数码相机、图形加速卡、调制解调器、CD和DVD光驱、主板喇叭、声卡和电子乐器。

    创新科技的管理层应该学习诺基亚??车羝渌牟废?,聚焦于一个热点产品,就是硬盘驱动MP3播放器。

    (创新科技也获得了微小的道德胜利,它从苹果那里得到了1亿美元的技术专利费。)



    iPod是如何创造的

    很简单——同时也很困难,成为新品类在心智中的第一个品牌。再也没有比营销基本定律更加有效的战略了,那就是抢先进入心智。

    ?誗可口可乐是世界上最具价值的品牌,也是第一款可乐。

    ?誗麦当劳是世界上最大的快餐企业,也是第一个汉堡连锁店品牌;

    ?誗雀巢(Nescafé)拥有世界上最大的咖啡销售量,也是第一款速溶咖啡。

    这是左脑思维的管理派不愿意听到的一个信息。他们认为这会贬低他们的企业和员工,会忽略知识、技能和努力的重要性。要取得成功,你所要做的就是成为“第一个”。

    有太多的管理派只记住了这个营销定律的前半部分:成为第一的重要性。但他们忽略了后半部分:什么才是右脑思维的营销派所指的“第一”。要第一个进入心智,而不是第一个进入市场。

    他们把“市场上的第一个”和“心智中的第一个”混淆了。

    在我们对品牌的研究中发现,成为领先品牌的很少数是真正第一个进入市场的品牌。通常在有人指出如何使品牌进入消费者心智之前,总有一些误打误撞。

    ?誗杜里埃(Duryea)是美国市场上第一辆汽车,但这个品牌从未进入消费者心智。福特是抢先进入心智的品牌(至今仍然是汽车行业的领先品牌);

    ?誗杜•蒙特(Du Mont)是美国市场上第一台电视机,但这个品牌从未进入消费者心智;

    ?誗赫尔利(Hurley)是美国市场上第一个洗衣机,这个品牌也从未进入消费者心智。

    留意周围,你会发现有很多像杜里埃、杜•蒙特和赫尔利这样的品牌,它们最早进入市场,却未能抢占心智。

    这些原本可以成为大赢家的品牌,最终充其量不过是处在了中游水平。



    红水牛(Krating Daeng)是什么

    出了泰国,就几乎没人知道这是什么了。

    红水牛是一种含微量二氧化碳、高浓度咖啡因的调制饮料。富含草本、复合维生素B和氨基酸。

    这种饮料并不是在泰国大受欢迎后成为全球性品牌的。一个名叫迪特里奇•马特基茨(Dietrich Mateschitz)的奥地利人发现了这种饮料,看到它的潜能后,与公司做了一笔交易。

    就像当时摩托罗拉给第一个手机取名“摩托罗拉DynaTAC 8000X”,MITS给第一台个人电脑取名为“MITS Altair 8800”,华硕(Asus)给第一台超轻薄笔记本取名为“华硕Eee PC”一样,马特基茨禁不住也要给这个新饮料产品取一个“华丽”的名字。

    〔华丽的命名有着很长的历史渊源。第一根火柴叫做可滑式硫化过氧化氢(sulphuretted peroxide strikable),第一个测谎仪叫做心肺无意识手动描记器(cardio-pneumo-psychograph)?!?br>
    马特基茨本可以保留“红水?!闭飧雒?,也可以叫这个新饮料为“泰国茶”。然而,马特基茨最终还是给这个亚裔混合物起了个“能量饮料”的名字——“红?!保≧ed Bull),于是,它成为了第一款能量饮料,红牛是泰语红水牛的英文翻译。

    在界定一个新品类、创造一个新品牌时,简单的名字总是最有效?!澳芰恳稀辈唤鍪且桓黾虻サ拿?,而且也因与第一个“能量棒”——PowerBar类似而得益。

    右脑思维者以视觉为导向。他们认为营销就是把心智中的空洞填满。如果已经有了一个叫做能量棒的品类,那么消费者一定会认为有一个叫做能量饮料的品类(那就是红牛)。

    作为一个品类名,“能量饮料”还是表现得很出色。尽管一罐红牛的成分和PowerBar、Balance、克立夫(Clif)和露娜(Luna)等能量棒的成分没多大区别。

    管理派在命名一个新品类时难免过于死板。重要的不是描述新品类的好处,而是用尽可能简单的名字表达出新品类的实质。

    红牛成为一个强大的品牌,因为“能量饮料”被认知为能够在人们压力过大或过于紧张时改善表现的饮料,甚至有人把压力视为性表现。(“能量”只是用社会普遍接受的方式表达那个意思而已。)

    左脑思维者是以语言为导向的。他们认为营销就是要告知消费者产品的种种好处。

    难道要通过告诉消费者这是一种富含草本、复合维生素B和氨基酸的咖啡因饮料,来让他们知道这个饮料的好处吗?由此可知为什么那些大型的软饮料公司都不看好红水牛了。

    软饮公司的管理派高层们也忙着从现有的品牌中挤出最后一点价值,这也是如今发展到了14种不同类型的可口可乐的原因。



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