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    快乐十分是人控制的吗:《董事会里的战争》07 管理派力求首先进入市场 营销派力求首先进入心智2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         第一个搜索引擎并非“谷歌”(Google)

    我们最近一次的核查显示,谷歌市值916亿美元,超过通用和福特相加总和的14倍。

    这对由斯坦福大学(Stanford University)毕业的两个研究生在1998年创建的该公司来说已经很不错了。(这两名学生也没有拿到博士学位。)

    是什么造就谷歌使之成为世界上最具价值的品牌之一,以及在此过程中使谷歌上千员工成为百万富翁?这可不是广告的功劳。

    在最近一年,谷歌只花了500万美元用于营销。(同年,通用汽车和福特仅在美国市场上的营销花费就达59亿美元。)

    是什么造就了谷歌的916亿美元市值?普遍的想法认为技术领先。谷歌设计出了更好的搜索引擎。

    谷歌的案例十分有趣,因为它没能抢先,却仍然成为市场领先者,显然推翻了我们右脑思维者的营销理念,再一次证明了更好的产品赢得市场的观点。

    我们说“显然”是因为这些事实确实描绘出了一幅迥异的画面,给左脑思维的管理派提供了更多的想法。

    第一个进入心智的搜索引擎是AltaVista。但是“搜索”对AltaVista来说还不够好,于是它增加了电子邮件、通讯录、公告板、比较购物和大量的首页广告,它还用十亿多美金收购了多家公司,包括比较购物的网站Shopping.com和金融网站Raging Bull。

    实质上,AltaVista把自己转型成了一个门户网站,随后出售给一家互联网控股公司CMGI,并最终由Overture购进。

    Overture后来又被雅虎(Yahoo?。┦展?,雅虎把AltaVista恢复到最初的搜索引擎。但为时已晚,谷歌已经到来了。

    心智中的第二个搜索引擎是GoTo.com,它推出了点击付费模式。随后GoTo.com也贪婪起来,决定把它的搜索服务与MSN.com、Netscape和AOL联合起来。

    联合服务比目标站(destination site)更加盈利,于是GoTo.com的管理派高层决定把它的名字改为Overture,并聚焦于联合服务。(从短期来看,这是一个不错的决策,但是长期来看可是糟糕透了。)

    当你面临建品牌和创业绩之间的选择时,最好把焦点放在品牌的建立上,这样,业绩也会跟上。

    谷歌是心智中的第三个搜索引擎,之后的历史人人知晓了。

    成千上万的管理派人士确确实实地让机遇从指间溜走了,因为他们没能使自己的品牌聚焦。

    AltaVista如是,GoTo.com如是。很多原本在股市上可以拥有更高市值的企业也如是。



    第一辆日本豪华汽车并非“雷克萨斯”(Lexus)

    第一辆日本豪华汽车是讴歌(Acura)。那为什么讴歌没有成为豪华车的领先品牌?

    要理解营销,你必须研究历史。美国卖出的第一辆讴歌是在1986年3月,而第一辆雷克萨斯直到三年半以后的1989年9月才卖出去。

    第一辆英菲尼迪(Infiniti)直到1989年12月才卖出。

    讴歌的兴起非常迅速。在它的第一个财年(1987年),它已经成为最畅销的进口豪华汽车,销量超过沃尔沃、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪和捷豹(Jaguar)。在市场研究机构J.D. Power and Associates发布的消费者满意度调查报告中,讴歌也名列第一。

    据此,也许你会认为,今天日本豪华汽车品牌的销量排名前三名依次应该是:讴歌、雷克萨斯、英菲尼迪。但是事实上是雷克萨斯取代了讴歌赢得了这场特殊的战役。

    讴歌怎么了?就像AltaVista和GoTo.com,讴歌对于自己的信仰不够坚定。它不是一辆“纯粹”的豪华汽车。

    在雷克萨斯推出的那一年,讴歌正在出售两种车型:四缸的英特格拉(Integra),售价为11950-15950美元;六缸的里程(Legend),售价为22600-30690美元。

    雷克萨斯也推出了两种车型,分别为六缸和八缸的ES250和LS400,价格分别为21050美元和36000美元。

    雷克萨斯的车型更豪华,引擎更强大。平均售价也比讴歌高出40%以上。

    就像星巴克、灰雁、哈根达斯(H?覿agen-Dazs)、依云和其他很多高端品牌一样,你需要高价位来建立一个奢侈品牌——便宜是高雅的天敌。

    当然,罗马也不是一天建成的。尽管讴歌的战略欠佳,但是它的高端领先地位占据时间长达12年,直到1999年雷克萨斯最终超越讴歌成为日本豪华汽车的领先品牌。

    (令我们好奇的是,在20世纪90年代的十年间,雷克萨斯的执行官们向丰田管理层请求多少辆相对低价的四缸汽车来更有效地与讴歌抗衡。)

    如今,雷克萨斯已经成为美国市场上销量最大的豪华汽车品牌。例如,在2007年,雷克萨斯的销量遥遥领先于其他同类品牌。

    雷克萨斯:329177辆;

    宝马:293795辆;

    梅赛德斯-奔驰:253277辆;

    凯迪拉克:214726辆;

    林肯(Lincoln):131487辆;

    英菲尼迪:127038辆。

    左脑思维的管理派通常果断地制定清晰的目标,并要求在短期内得到结果。

    右脑思维的营销派则有耐心得多。改变心智需要很长的时间,营销本质可以说是一门“实践心理学”。(亲历了人们与他们的临床治疗师相处的这几十年。)

    雷克萨斯的案例告诉我们,公司需要耐心,就像需要同心协力的领导层一样。如果你没能成为第一个,那么你仍然能取得成功,只要你保持聚焦,而其他公司会渐渐丢失他们的焦点。



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