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    广东快乐十分专业计划:《董事会里的战争》11 管理派使用抽象的语言 营销派使用直观的视觉1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         语言思维导向的左脑经理们钟爱抽象元素。例如:“不必成为一只肥猫,也能享受套房生活?!?br>
    “肥猫”,当然是指收入过高的企业执行官;“套房生活”,则是“幸福生活”的别称罢了。

    口号听起来很不错,但是却毁了大使套房酒店(Embassy Suites)的视觉潜力。于是它们只能用加菲猫(Garfield)来与这个蹩脚的创意匹配。

    视觉思维导向的右脑营销派想要更加直白的表达,就像“用一个房间的价格享受两个房间的服务”。这个主意立刻就能吸引人们的注意,直观得如同亲眼所见。



    UPS是什么

    联合包裹服务公司(United Parcel Service)的一位高级经理询问里斯,让他谈谈对公司新商标的看法。

    里斯说:“我喜欢这个商标,但是UPS需要的是一个激励概念或战斗口号,类似‘UPS比全球任何其他包裹递送公司在更多地方向更多人递送更多包裹’?!?br>
    “UPS从事的不是包裹递送业务?!闭馕桓呒毒硭?。

    “哈。对我来说这很奇怪。作为顾客,我们总认为UPS是在从事包裹递送业务?!?br>
    “不,UPS是在从事物流业务?!?br>
    他不是在开玩笑。UPS正在重新油漆它的88000辆汽车,打上新主题“与世界商业同步”。

    (听上去像是UPS要考虑进入钟表业。)

    左脑思维的经理们是语言导向的,有时甚至有些过度。他们总是在修饰自己的语言,直到一些词汇已经偏离了所要表达的本意。

    “与世界商业同步?!倍砸话愎丝屠此?,这意味着什么?

    右脑思维的营销派是视觉导向的。当然,他们也要与文字打交道,因为营销策划的最终目标是要在心智中占据一个词汇。但是他们会选用简单而直观的词来表达。



    金融服务公司是什么

    这会是个有趣的问题,如果抽象的语言问题还没有成为营销的一个严重阻碍。很多公司都想把自己界定为“金融服务公司”。

    但是顾客是如何看待这个情况的呢?

    ?誗如果想要购买银行服务,他们会去像美国银行(Bank of America)那样的银行。

    ?誗如果想要购买保险,他们会去像国家农场保险(State Farm)那样的保险公司。

    ?誗如果想要购买股票、债券或共同基金,他们会去美林证券(Merrill Lynch)那样的经纪公司——现在是美国银行的一个分支。

    “我们去金融服务公司获取金融服务”,不是人们说话的方式,人们用具有针对性的特殊词语交谈,而不是概括性的语言。

    1998年,远见卓识的桑迪•威尔(Sandy Weill)揭开了花旗集团(Citigroup)的面纱——世界上有史以来最大的金融服务公司。这个由巨型并购而来的集团结合了投资银行、商业银行、保险和基金管理业务。

    《纽约时报》报道说:“十年以后,威尔先生当年具有转折意义的合并交易已经被认为是史上最糟糕的并购案之一?!笔曛?,花旗集团的股市市值为每股24.02美元,比交易完成那天下跌了将近10美元。(如今,它的市值只有每股9.64美元了。)

    你可能会想,花旗集团遭遇的灾难会让其他银行引以为鉴。并非如此。接下来是美国银行,它于2008年收购了美国国家金融服务公司(Countrywide Financial)和美林证券公司,前者因发放次级贷款而陷入困境,后者是美国最大的经纪公司?;褂幸恍├嗨频牟⒐浩笠岛兔拦幸谎?,都以为自己正走在通向全球金融服务公司的光明大道上。

    你能看到这其中的问题。对于想要建立世界上最大的金融服务公司的语言思维导向的执行官来说,这是很有意义的。

    但是你如何将一个像“金融服务”这样的概念直观化呢?



    视觉形象像“锤子”

    建立一个品牌,你需要一个钉子和一把锤子。语言表达就是那个钉子,而视觉形象就是那把锤子。要建立一个强大的品牌,二者缺一不可。

    一个简单的语言表达和一个独特的视觉形象巧妙地结合起来,就能产生强大的力量,万宝路就是有力的证明。1953年在美国市场上推出以来,万宝路最终成为全球销量最大的香烟品牌。

    哇!万宝路牛仔一定是一个非常有效的视觉形象。

    不完全对。这不是营销工作的方式。万宝路牛仔只是一把“锤子”。

    那么,牛仔想要锤什么呢?

    在万宝路推出的时候,所有的香烟品牌都用了“男女皆宜”战略,将男性和女性都作为自己的目标消费者。所有的香烟广告画面上也有男有女。

    对左脑逻辑思维的管理派来说,这完全合情合理。烟草公司指出它们的未来取决于挖掘和男性消费群同样庞大的女性消费群。(它们几乎要达到目标了。今天美国的烟草消费者中有22%是成年女性,有28%是成年男性。)

    万宝路被认为是“男子气”的香烟品牌,它是第一个聚焦于男性消费者的烟草品牌。(55年以来,万宝路的广告中从未出现过女性。)

    “阳刚”正是牛仔这把锤子要钉进消费者心智的语言表达。是两者的结合树立了万宝路在烟草品类中的领先者地位。

    有趣的是,万宝路也成为美国女式香烟的第一品牌。为什么呢?因为很多女性认为抽烟是“阳刚”的象征。抽万宝路香烟能表现出她们好胜、强势等阳刚的气质。

    右脑思维的营销派很少脱离可能的视觉形象而单独考虑语言的表达。左脑思维的管理派们则相反,他们经?;嵫≡褚恍┏橄蟮母拍?,例如“质量”、“优质服务”或“可靠的性能”。

    但是没有什么视觉形象能把这类抽象的语言概念具体化,像锤子一样敲进顾客的心智中。

    视觉这把锤子只有在遇到尽可能简单、直白、明确的语言表达时,才能发挥最好的作用。例如,吉列首先推出的三层刀片剃须刀(锋速3)和五层刀片剃须刀(Fusion)。

    但是“钉子”,或者说语言表达上的决策,通常都没有考虑到潜在的“锤子”,也就是视觉形象的决策。

    如果你找不到视觉形象作为锤子,而且也不能把语言表达的钉子敲进顾客的心智中,那么你的战略就会失败。



    自由选择的锤子

    这条常规也会有例外。当你的品牌是新品类中的第一个品牌时,几乎任何视觉元素都能成为有效的“锤子”。

    例如,老式的可乐瓶已经成为全世界认可的一个视觉符号。当领先者可口可乐伴生着可乐这个品类创造了这一符号之后,第二或第三个品牌就没那么幸运了。

    与百事可乐相关的视觉符号是什么?事实上,没有。

    梅赛德斯-奔驰,作为第一个汽车品牌,创造了三角星这一标识,并在全世界都与“声望”这一认知联系起来。没有人会反对梅赛德斯把这个一英尺高的标识放在汽车前栅上。

    第一款专业运动鞋,耐克创造了勾子(Swoosh)的标识,尽管缺乏视觉上的冲击力,但耐克的勾子还是闻名全球。为什么?因为这个勾子和耐克在运动鞋品类中的领先地位联系在一起。



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