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    云南快乐十分复试奖金:《董事会里的战争》11 管理派使用抽象的语言 营销派使用直观的视觉2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         (可没人会自夸穿了一双第二品牌的鞋子。)

    麦当劳是第一个汉堡连锁店品牌,创造了金色拱门的M标识。这一标识也拥有巨大的认知度,成为又一个“锤子”。

    劳力士是第一款奢侈手表,也创造了一个“锤子”(独特的表带),并被竞争对手竞相模仿。(这不会对劳力士构成威胁。只会让其他品牌看起来像是“仿造的劳力士”。)

    “视觉锤子”对高端时尚产品总是特别有效。它会使你在朋友和亲戚面前显得非常明智(或者愚钝)。例如拉夫•劳伦(Ralph Lauren)服装的标识就是一个马球运动员。

    超级昂贵的路易•威登(Louis Vuitton)手提包有一个独特的字母重叠标识,人们远在20英尺之外就能认出这个品牌。

    在某些圈子中,路易•威登手提包是女性的必备之一。例如,在东京,超过90%的20~30岁女性都有一个LV包。如果手提包本身不是那么抢眼,销售量也不会那么高了。

    当然,如果LV拥有90%的日本城市年轻女性顾客,那么,第二品牌(无论是什么)的市场份额还能好到哪儿去呢。

    当你的品牌是新品类中的第一个品牌,并且伴随这个品牌一起创造了一个鲜明的视觉形象,你有时甚至能获得垄断性的地位。



    “培养并激励人类精神”

    数年前,星巴克的管理高层邀请管理界的大师帮忙界定它“宽泛、大胆又冒险的目标”。

    这家公司从管理层队伍中抽调了很多人参与到这个项目中来。前任执行官告诉我们,他们最后得出的表述“指引我们前行,成为我们的依靠,激励我们直到今天”。

    这个表述就是:“成为世界上最著名、最受尊敬的企业之一,培养并激励人类精神?!?br>
    这用来形容美利坚合众国可能更合适一些,但并不适合一个卖咖啡的公司。

    对员工来说,这仅仅是管理派高层的说辞,他们并不会在意。当企业家霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)重新掌管这家已经走入迷途的公司时,他立刻聚焦于“咖啡”。

    “星巴克将回归于咖啡豆时代”成为《今日美国》上的标题。舒尔茨先生说:“从口感到光临星巴克的体验都会有根本的改变。在我们星巴克洒出的咖啡都会比其他咖啡店售出的要多。盘子上的咖啡杯里永远都是最新鲜的咖啡?!?br>
    左脑思维的管理派谈论的是“培养并激励人类精神”,右脑思维的营销派谈论的只是“咖啡”。

    我们认为,像霍华德•舒尔茨、史蒂夫•乔布斯(苹果公司CEO)、杰夫•贝索斯(Jeff Bezos,亚马逊CEO)、史蒂夫•凯斯(Steve Case,最大互联网公司AOL创始人)、迈克尔•戴尔(Michael Dell,Dell公司创始人)和迪特里奇•马特基茨(Dietrich Mateschitz,红牛品牌创始人)这些企业家正是右脑营销思维的典型。

    然而当企业发展起来后,企业家们又会走进管理层的模式,让他们那些左脑思维的下属来接管。

    “我们被抢劫了,快打电话给执法部门官员?!?br>
    这可不是一句好台词。一般人会说:“我们被抢劫了,快报警?!?br>
    不幸的是,左脑思维的管理派不是一般人。他们常常把右脑思维的营销派不断修饰后的语言复杂化。一句话的表述不仅要做到没有触犯政治性错误,而且要足够长、足够复杂。

    ?誗维修工现在被称为“机械设备师”;

    ?誗门卫现在被称为“监管工程师”;

    ?誗商业战略现在被称为“商业模式”;

    ?誗会计师事务所现在被称为“专业服务公司”;

    ?誗采购部门现在被称为“物资技术供应部门”;

    ?誗人事部门现在被称为“人际关系部门”。

    在电子数据系统公司(Electronic Data Systems),人际关系部门又升了一级,变为更抽象的“领导和变更管理”部门。



    明确vs.笼统

    人人都知道药店里除了出售药品,还卖很多其他产品,例如卫生间用品、化妆品、学校用品、明信片、杂志、糖果、软饮料、小吃、信纸和照相用品等。

    药店要更名为“个人用品商店”吗?我们可不这么认为。

    在生活的每个方面,消费者都喜欢简短而明确的词语,它过宽泛而笼统的词语。此外,消费者意识中会赋予这个明确的词语一个更加宽泛的意思。

    ?誗加油站不是只卖汽油;

    ?誗咖啡店不是只卖咖啡;

    ?誗牛排馆不是只卖牛排;

    ?誗汉堡王不是只卖汉堡;

    ?誗红龙虾餐馆(Red Lobster)不是只卖龙虾。

    汉堡王应该把名字改成“快餐王”吗?红龙虾餐馆要改成“红海鲜”餐馆吗?

    在每个例子中,明确的词语都比笼统的词语富有诗意且容易被人们记住。



    明确用词的视觉优势

    消费者都知道手提箱(suitcase)除了装西装(suit)外,本就可以装更多东西。那为什么手提箱的名字不是“衣箱(clothing case)”呢?

    一个更明确的用词能够使它更简单地与一个视觉形象联系起来。你能很容易地直观联想到“西装”,但是要把“衣服”这个概念直观化就难得多了。

    一个简单的用词加上一个视觉形象,比一个复杂的用词加上一个视觉形象更易进入人们的心智。

    汉堡王和红龙虾都是很好的名字,因为“汉堡”比“快餐”直观,“龙虾”比“海鲜”直观。

    “终极驾驶机器”是一个伟大的标语,因为它将驾驶宝马的快感相对直观地表达出来。

    “前进”是一个非常糟糕的标语,丰田车无法把这个概念直观地表现出来。这是典型的管理层交谈方式?!拔颐怯啦煌V?,我们时刻前进,追求汽车的最高成就?!?br>
    通用电气的第三个业务是它自称的“基础设施”分部。对“基础设施”这一概念,一般人能有什么想法呢?有没有什么方法能把“基础设施”这类复杂的概念直观化呢?

    历史频道(History Channel)最近更名为“历史”。当一个员工被问及“你在哪儿工作”这样一个普通的问题时,他该如何回答?

    难道回答说“在历史”吗?



    “市场”是什么

    波斯顿炸鸡(Boston Chicken)刚开张时曾轰动一时。它是第一家聚焦于烤鸡熟食外卖的快餐连锁店。

    但是随后它的菜单上增加了火鸡、肉面包、火腿和其他食物,并改名为“波斯顿市场”(Boston Market)。

    人人都知道鸡肉餐是什么,但是“市场”餐是什么呢?难怪这家公司破产了?!翱炯Α焙苤惫?,“市场”可不是。

    再举个例子?!肮愀妗焙苋菀字惫刍?,但是你如何让“营销”也直观化?

    你可能知道很多著名的广告公司,但是你知道有多少家著名的“营销”公司?说一个出来。

    右脑思维的营销派知道,他们要尽可能用最明确的词来描述一个品牌或品类,于是他们找到了有效的视觉“锤子”。

    要是能用上述的方法让管理派高层明白这一点就好了。



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