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    快乐十分为什么会输:《董事会里的战争》13 管理派重视好点子 营销派重视可信度2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         人们不会凭空想象

    人们接受或拒绝一个新的想法不仅看其实质内容,也看这个新想法是否能与他们多年来对这个品类积累的其他认知相吻合,它影响着人们对新想法的接受程度。

    举个例子,一个新的可乐品牌,不得不包含可乐消费者对可口可乐和百事可乐的认知中所具备的因素。

    判断一个新想法是否能进入顾客心智的一个方法就是看这个想法的相反面是否有意义。

    以安飞士为例,它在《广告时代》“20世纪最好的广告排名”中位列第十?!鞍卜墒渴瞧底饬薜牡诙蠊?,为什么选择我们?因为我们更加努力?!?br>
    把战略反过来讲就是“赫兹是汽车租赁的第一大公司,所以他们没必要更努力”。听起来很符合汽车租赁行业的想法,所以安飞士有了这样一个定位。

    拿戴比尔斯(De Beers)来说,“钻石恒久远,一颗永流传”反过来就是“其他的宝石不会持续太久,因为它们不如钻石那么坚硬”。大多数人听起来也觉得有道理。

    在反向测试上,许多营销策略都一败涂地。

    看看美国航空的标语:“我们知道你为什么要飞”,反过来是“其他航空公司不知道你为什么要飞”?

    算了吧,美国航空。每个航空公司都知道我们为什么要飞,它们需要找出的是我们为什么要选择美国航空,或选择达美航空,或选择美联航空。

    看看达美航空的标语:“美好行程(Good goes around)?!狈垂淳褪撬灯渌暮娇展尽霸愀庑谐蹋˙ad goes around)?”

    是个不错的点子,但是缺乏可信度。



    意大利的第一面食

    1996年,也就是百味来(Barilla)被引入美国市场的三年后,它成为美国意大利面市场的第一品牌。

    百味来做得不错,看看它的竞争对手:龙佐尼(Ronzoni)、Mueller’s、Creamette、San Giorgia和美国丽人(American Beauty)等。先前的市场领导者(龙佐尼)被颇具营销力的好时食品公司(Hershey Foods)收购。今天,尽管百味来的售价有时会比它的竞争对手高出5%~10%,它仍然占据美国意大利面市场26%的份额,是第二品牌的两倍之多。

    是“意大利的第一面食”这一具有信任状的概念使百味来成为意大利面的第一品牌。从字面看,这个口号并没有多好吧?

    此外,百味来的工厂设在爱荷华州的艾姆斯城,即将开业的第二家工厂在纽约的埃文郡。这离百味来设在意大利的“食品之都”——帕尔马——的总部非常遥远。(这也是百味来最近将标语改为“意大利第一品牌面食”的原因所在。)

    传统的观点认为百味来的成功应归功于时长30秒钟的电视广告,是它将品牌建立了起来:伴随世界著名的男高音安德烈•波伽利(Andrea Bocelli)的歌声,一名美国妇女将目光投注在一个神秘的意大利人身上,他正为她送上百味来意大利面。

    许多商家都用类似的方法。它们致力于创造一些迎合消费者想法的东西以获得顾客对产品的忠诚度。典型的电视画面中都带有“温馨而模糊”的感觉,其目的是使消费者爱上这个品牌。

    现在主张“劝买推销”的方式,“强行推销”的方式被淘汰了。



    缺少的部分

    如果能再给消费者一个感觉,即可信度,那么这一做法也没有什么不对。

    就像“意大利第一品牌的面食”。

    在商业中没有了信任状就等于一纸没有意义的虚话,只是美丽、迷人、浪漫的废话。

    很多广告都是虚话,特别是电视广告。30秒的广告就试图将这些东西强加给那些观众,却没有认真严肃地给消费者足够的可信度,钱都浪费在了高昂的广告费用上。

    管理派时?;煜蚬?。当然,每家公司都希望消费者爱上自己的品牌;当然,每家公司都希望建立起品牌的优越性、忠诚度和所有其他模糊的属性。这是每个公司都想创造出来的结果。但是,这里的“因”是什么?

    能带来这些结果的始终是品牌信任状的变化?!八Ω煤懿淮?,因为它是意大利的第一面食?!倍皇恰八Ω煤芎?,因为公司的商业广告做得很棒”。

    一个好的电视商业广告就像是一盘好的意大利面,主要是无味的东西(意大利面)就着味道浓重的酱汁。一个好的电视商业广告也应在平淡的叙述(故事主题)里着重体现品牌的可信度。



    每个品牌都需要的

    每一个成功品牌背后几乎都存在着关于某些方面的信任状。

    ?誗该品牌是新类别的第一个(伟哥和勃起功能障碍);

    ?誗该品牌是新技术的第一个〔维可牢(Velcro)和尼龙搭扣〕;

    ?誗该品牌是以时段划分的第一个〔奈奎尔(NyQuil),夜间感冒药〕;

    ?誗该品牌是品类中某一小类的第一个(普锐斯,混合动力汽车);

    ?誗该品牌是诉求某一特性的第一个〔健乐士(Geox),会呼吸的鞋〕;

    ?誗该品牌是被权威第三方认可的第一个〔摩凡陀(Movado),博物馆系列,被现代艺术博物馆永久收藏〕;

    ?誗该品牌出自具有国家心智认知资源优势的品类(红牌伏特加,俄罗斯伏特加酒)。

    在一个品牌建立起来之后,公司往往会遗漏品牌的信任状。大错特错。通过信任状体现出来的可信度是建立品牌的基础,在一个品牌的市场营销中始终扮演着重要的角色。

    是什么建立了联邦快递品牌?隔夜送达。人们常说“FedEx(联邦快递)这个包裹到洛杉矶”是指明天早上你就可以在洛杉矶收到包裹。

    和许多其他公司一样,联邦快递的管理派高层还是忽略了品牌的信任状。宣传中没有提到隔夜到货,只是如“准时”和“放心,这是联邦快递”等的一系列无法体现可信度的主题。

    再来看,“意大利的第一面食”和“第二天它将绝对、肯定会送达”是类似的。

    联邦快递的广告应该说什么呢?“第二天它将绝对、肯定会送达”,这就是公司品牌可信度的体现。

    当然,今天联邦快递也提供其他服务类型,包括“次日达”和“隔日达”。如果它在“隔夜达”这个服务上做得很出色,想必在其他服务上也会做得很好。



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