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    福彩快乐十分软件下载:《董事会里的战争》14 管理派认同复合品牌 营销派认同单一品牌1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         如今,品牌战略已经逐渐成为董事会里最热门的议题,左脑思维的管理派在这方面甚至走得有些过了。

    他们的想法是:“如果一个品牌做得好,那么两个品牌加起来就会更好?!保ù勇呒峡?,这个总结合情合理,但是它会削弱品牌的力量。)

    很多执行官都忙着把他们公司的名字放在所有的产品品牌名字上。CEO们这么做是为了提升他们的股票市值还是为了提升他们的品牌力量?我们感到很疑惑。

    右脑思维的营销派非常抵制复合品牌战略,其中一个原因就是当顾客在面临选择时,大部分人都会使用一个品牌名字,而不是两个。



    雀巢行家之?。∟escafé Taster’s Choice)

    几年前,“行家之选”(Taster’s Choice)超越麦馨(Maxim)成为美国市场上结晶速溶咖啡的第一品牌。原因之一就是它有个好名字?!靶屑抑 卑岛怂约旱挠攀?。

    而麦馨这个品牌名字暗示着它是麦斯威尔(Maxwell House)公司的一个产品,而麦斯威尔才是当时领先的咖啡品牌。(又一个品牌延伸的错误。)

    关于“行家之选”这一品牌名,有一个很少被提及的故事。事实上,雀巢公司瑞士总部的管理层曾想把产品命名为“金雀巢”(Nescafé Gold),以利用雀巢“全球销量最大的速溶咖啡”的品牌优势。(实质上,和麦馨犯了同样的错误。)

    另一方面,美国的营销人坚持选用“行家之选”这一品牌名,并最终在公司内部的分歧中获胜,也在外部市场上击败了竞争对手。

    那些在瑞士韦维小城中的大人物们最终还是坚持己见。从2003年开始,“行家之选”正式改为“雀巢”。

    但顾客是怎么称呼这个产品的?他们可不会叫出全名——雀巢美食家的选择。实在是拖沓冗长。他们也不会叫它雀巢咖啡,那是另一个产品的名字。

    顾客还是叫它“行家之选”,一如既往。复合品牌策略不过是增加了一个令人混淆的因素。



    舒洁(Kleenex)Cottonelle

    尽管复合品牌是否具有优势还尚未明确,但毫无疑问它已经成为一种趋势。在宝洁,Glide(牙线品牌)变成了Crest Glide,旋转牙刷(SpinBrush)变成了佳洁士旋转牙刷(Crest SpinBrush),一款新漱口水叫做Crest Pro-Health。

    在金佰利公司,Cottonelle就是现在的KleenexCottonelle。

    收购吉列公司之后,宝洁开始将两个公司品牌融合在一起。新的牙刷叫做欧乐B(Oral-B)CrossAction ProHealth,实在是一个绕口的名字。

    然而顾客总是用一个名字而不是两个名字来称呼一个产品。任何用右脑思维的人不会将“雀巢美食家的选择”这样的名字写在购物清单上,也不会写下Crest Glide和Kleenex Cottonelle。它们只会是“美食家的选择”、Glide和Cottonelle。

    顾客会选用哪一个名字来称呼欧乐B CrossAction ProHealth呢?欧乐B被用在16个不同的牙刷产品上,CrossAction被用在3个不同的牙刷产品上,而ProHealth则被同时用在牙膏和漱口水产品上。

    毫无疑问,如今的顾客只能在超市里迷茫地徘徊。

    最强大的品牌是那些能代表自身的品牌,不带有公司和主要品牌的任何标注。如果雀巢公司收购了红牛(它们绝对应该考虑收购),红牛应该改为“雀巢红?!甭??我们可不这么认为。



    一个词塑造强大的品牌

    一些强大的品牌,像“绝对”伏特加(Absolut)、“亚马逊”(Amazon)网站、芭比(Barbie)、黑莓(BlackBerry)、戴尔(Dell)、金霸王(Duracell)、佳得乐(Gatorade)、谷歌(Google)、舒洁(Kleenex)、李施德林(Listerine)、微软(Microsoft)、劳力士(Rolex)、雪碧(Sprite)、赛百味(Subway)、泰诺(Tylenol)、施乐(Xerox)和飒拉(Zara)。

    如果再将带有公司名字的词再附加到这些品牌(和很多其他一个词或者一个概念的品牌)上,不但不会增强品牌的力量,反而将会减弱其力量。

    宝洁金霸王(P&G Duracell)不会比金霸王招来更多的顾客。

    那苹果公司呢?也许你会想,看看苹果公司的名字,就会知道复合品牌名给iPod品牌带来的好处。

    你应该反过来看??纯磇Pod品牌的成功为苹果公司带来的声誉。iPod是苹果公司音乐播放器的品牌。在iPod推出之时和现在,它都无须借助苹果公司的企业品牌因素来提升产品的品牌。

    我们从未遇见一个消费者把她(他)的音乐播放器叫做“苹果”(Apple)。没人会说:“我买了一个苹果”,除非是水果。相反,很多人都说:“我刚买了一个iPod?!?br>
    很多其他复合品牌的产品也一样。没人把她(他)的视频游戏机叫做“索尼”(Sony),人们叫它PSP。

    也没人把一辆混合驱动汽车叫做“丰田”(Toyota),人们称之为“普锐斯”(Prius)。



    休克的品牌

    在复合品牌的几个词之间的选择也会有一些例外。很多次,附加企业的名字使得品牌休克了,让本应是主体的品牌反而变成了附属。例如:索尼Bravia电视机和索尼Vaio计算机,还有柯达易享(Kodak EasyShare)相机。

    有多少顾客会说“我买了一台Bravia电视机”?几乎没有。对于Vaio也是如此。一个表示“视频和音频融合运转”的词是没有实际意义的。(译注:Vaio是“Video Audio Integrated operation”的首字母缩写词。)

    还有夏普Aquos电视机、夏普Zaurus智能电话、松下Viera高清电视机。

    每个新品类都是建立新品牌的良机。但仍有很多企业用更为知名的企业品牌名埋葬了新品牌,因而错过了这些黄金机遇。

    第一个商务数码相机被取名为索尼马维卡(Sony Mavica)。马维卡,这个奇怪的名字是什么角色?

    如果索尼想让“马维卡”成为能代表数码相机的品牌,它在推出时就不应该带有索尼这个名字。

    试试去建议索尼公司的管理派高层不要把索尼这个名字放在新的数码相机上,你就能发现问题在哪儿了。管理层都热爱着公司的名字,想要把它用在每个产品上,尤其当新产品是非常重要的高科技发展产物时,更为如此。

    在企业意识和营销原则的这场战争中,猜猜谁赢了?

    Viera、Zaurus、Aquos、EasyShare、Vaio和Bravia总有一天会和马维卡一样被扔进历史的废纸篓里。没有体现实际功能的品牌名最终都会被废弃。



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