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    快乐十分开奖视频:《董事会里的战争》14 管理派认同复合品牌 营销派认同单一品牌2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         一个新品类需要一个新品牌名

    右脑思维的营销派知道这个道理,但是左脑思维的管理派并不知道。

    一个新品牌名能够形成强烈的认知,带来数十年有利的销售。认知包含了领先地位和可靠性。

    在一些案例中,品牌名甚至成为了品类的代名词。

    ?誗豆奶品类中的Silk品牌;

    ?誗透明胶带品类中的思高(Scotch);

    ?誗橡胶凉鞋品类中的卡路驰(Crocs) ;

    ?誗洗手液品类中的Softsoap品牌;

    ?誗冷水清洁剂品类中的浣丽(Woolite);

    ?誗滚轴溜冰鞋品类中的RollerBlades品牌。

    另一方面,看看数码相机市场??麓锓⒚髁耸胂嗷?,索尼推出了第一架商务数码相机,但两者中无一能主导这个市场。以下是今年的数码相机市场份额。

    ?誗佳能:20%;

    ?誗索尼:17%;

    ?誗柯达:16%;

    ?誗尼康:10%。

    四大品牌,没有一个是数码相机的专门品牌。它们都是品牌延伸的产物,不是从胶片品牌进入了数码领域,就是从电子产品品牌进入了相机领域。这就不足为奇了,这些品牌中无一能够主导这个品类。

    比较一下相机品类和软饮料品类。在美国有几百个软饮料公司,但是佳得乐独占82%的运动饮料市场,可口可乐独占60%的可乐市场,红牛独占43%的能量饮料市场。

    最终能主导一个品类的是第一个进入这个新品类的新品牌,而不是通过既有品牌延伸而来的第一个进入这个新品类的品牌。(也不是像索尼马维卡数码相机那样的复合品牌。)

    知名度还不足以成就一个伟大的品牌。成为一个品类的主导才是一个伟大的品牌。

    在美国,塔巴斯科(Tabasco)占有90%的辣椒酱市场,坎贝尔(Campbell’s)占有82%的罐装浓汤市场,特波(Turbo Tax)占有79%的税务软件市场,星巴克占有73%的高端咖啡连锁市场,iPod占有70%的MP3音乐播放器市场,塔可钟(Taco Bell)占有70%的墨西哥快餐市场,谷歌占有63%的互联网搜索引擎市场。



    研究的破坏性角色

    在宝洁、联合利化、亨氏、家乐氏(Kellogg’s)和通用磨坊(General Mills)公司旗下的品牌中很少会有类似谷歌(Google)这样的名字。一个像谷歌这样令人吃惊的名字,通常在测试中都没有什么好的结果。

    你会选择用一个叫谷歌的搜索引擎,还是选择一个叫微软的搜索引擎?在推出谷歌之前,顾客偏好的答案是毫无疑问的。

    尽管在研究中,已经知名的名字会受到更多的青睐,但知名的名字也有其弊端。一个知名的名字在消费者心智中已经代表了某个东西。例如微软就代表了软件,它如何再去代表“搜索引擎”?

    很多企业强调Whitestrips(净白)才是实质上的品牌名字,而Crest(佳洁士)是个附加的名字,由此将复合品牌战略合理化。在某种意义上,确实如此。

    这也是近期大量涌现弱势品牌的主要原因之一。当你已经有一个强大的品牌(佳洁士),并试图将它与另一个强大的品牌结合起来时,你就有麻烦了。

    两个强势品牌的名字会互相抵制。唯一的解决方法就是将一个强大的品牌名字和一个弱势的“类属型”品牌的名字放在一起。例如,Crest(佳洁士)和Whitestrips(净白)。

    看看坎贝尔罐装浓汤的几个复合品牌。

    ?誗坎贝尔Chunky;

    ?誗坎贝尔即食烫(Campbell’s Soup at Hand);

    ?誗坎贝尔精?。–ampbell’s Select)。

    Chunky、即食烫和精选都是坎贝尔汤业公司的注册品牌,但却无一成为强大的品牌。我们认为这些品牌还不如一些描述性的词汇:chunky(含固体炖菜的汤)、microwavable(微波炉加热即食)和restaurant-style(餐馆系列)。

    坎贝尔在复合品牌战略的运用上已经走远了一步。现在它的一些产品已经用“三品牌”战略了。

    ?誗坎贝尔Chunky健康系列(Campbell’s Chunky Healthy Request);

    ?誗坎贝尔精选健康系列(Campbell’s Select Healthy Request)。

    (给坎贝尔一个从全局思维出发的建议,舍弃“健康系列”品牌,把你所有的汤类产品都做成健康食品。)



    汽车行业的复合品牌

    没有一个行业能比汽车行业中的复合品牌更为猖獗了。但是那些最好的汽车品牌还是没有使用复合品牌。它们只是用字母和数字来区隔不同的车系。例如:雷克萨斯、宝马、梅赛德斯-奔驰、英菲尼迪和沃尔沃。它们使用的数字有着实质上的意义,例如宝马的1系、3系、5系和7系。

    一个复合品牌(讴歌,Acura)发现它的“里程(Legend)”车系的品牌认知度超过了它的主品牌。于是在1996年,“里程”变成了TL。5年之内,讴歌的品牌认知度上升了25%。与1996年相比,2007年讴歌的销量也提升了71%。

    复合品牌战略就像是跷跷板。如果一个品牌提升了(里程),另一个品牌就会下降(讴歌)。

    汽车生产商应该使用哪个品牌名?答案显而易见。现在没有“里程”销售商,只有讴歌销售商。

    应聚焦于讴歌品牌。



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