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    云南快乐十分任五技巧:《董事会里的战争》15 管理派指望不断的增长 营销派指望市场的成熟2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         红色巨人和白色小矮人

    像这样拥有强大的品牌、骄人的销售额和微小的利润,索尼并不是唯一符合“红色巨人”形象的企业。

    企业就像是星星,随着不断发展,星星就会自我膨胀起来成为红色巨人,变成了刚开始时的一百倍那么大,如同一个太阳。

    直到红色巨人耗尽了内部的能源供给,也就失去了它的外层,最终缩小成为一个白色小矮人,也许直径只有太阳的1%了。

    索尼和通用汽车都是红色巨人。因为索尼使得企业品牌过度膨胀,而通用汽车使得它的每一个汽车品牌都过度膨胀,以至于它们不再代表任何东西。

    这两个企业能否逃过红色巨人最终缩小成白色小矮人的命运?时间会证明一切。

    为逃脱噩运,索尼必须砍掉很多产品,重新聚焦在那些它占有领先地位的分支领域。(这同样也是杰克•韦尔奇给通用电气的战略建议:做第一或第二品牌,忽略其他的。)

    管理派总是健忘的?;蛐砟慊嵯?,如果能记得20世纪六七十年代的大型联合企业的黯淡教训,就不会有近期“大积累”的趋势了。但显然不是如此。无论你看哪里,都能发现“大积累”趋势在不断明朗化。

    看看亚马逊网站和它最初的口号:“全球最大的书店”。(Earth’s biggest bookstore.)一个很好的口号,很好地与全世界最大的河流形成联想。

    亚马逊现在的口号是什么?“全球最大的百货店”。(Earth’s biggest selection.)书籍被规整起来,为其他32种产品腾出了空间,包括亚马逊最新的产品——食品。(越来越像在线零售商Webvan网络货车公司了。)

    1995年7月,亚马逊在互联网上开通了它的书店。13年间,亚马逊网站卖出了价值585亿美元的商品,是个不错的数量。(书籍、CD和DVD在亚马逊的销售额中仍然占有一半以上。)

    另一方面,在13年间的运营中,亚马逊网站的损失达到了14亿美元。亚马逊网站何时会倒闭?从现行的利润水平来看,三年之后亚马逊网站就要关门了。

    此外,所有那些附加的产品对那些只想买书的顾客来说都影响了他们的浏览速度。据估计,现在在亚马逊网站上搜索一本书所需要的时间是十年前的5倍。

    是什么在支持着索尼公司和亚马逊网站这样的红色巨人一直在竞争中不倒?

    当你把自己捧起来之后,每个人都会从各方面获得对你的印象:消费者、前景、投资方和媒体。你由此创造了大量的正面公关。(想想唐纳德•特朗普)同时你可以出售股票以获得目前运营的财力支持。



    下一个红色巨人

    另一家在早期就把自己转变成红色巨人的公司是谷歌。有谷歌地图(Google Maps,与Mapquest地图查询网竞争)、谷歌聊天(Google Talk,与AIM和MSN即时信息竞争)、谷歌金融(Google Finance,与雅虎金融竞争)、谷歌邮箱(Gmail,与Hotmail和雅虎电子邮件竞争)和谷歌在线支付(Google Checkout,与贝宝PayPal竞争)。之后还有了应用于个人计算机和手机的谷歌软件。

    谷歌同时计划把品牌扩张到广播、电视和报纸的定向广告中去。

    “谷歌。闪光点很多,点击量很少?!闭馐亲罱渡桃抵芸飞弦黄ǖ赖谋晏??!耙淮味怨ニ哪曛型瞥龅脑?4个新兴产物的分析显示,谷歌成为其核心业务之外的单一市场的领先者?!痹又咀芙岬?。

    除了相对不够成功之外,所有这些产品线延伸都会稀释谷歌这个品牌的力量。从长期来看,谷歌在搜索引擎市场上压倒性的领先地位正遭受着威胁。威胁并不是来自雅虎和MSN等传统竞争对手,因为这些品牌比谷歌更“不聚焦”。

    威胁来自于单一心智认知的搜索引擎品牌,并且其方式与谷歌截然不同。一个很有潜力的赢家是Cuil,一个古老的爱尔兰名字,发音很像“酷”。

    在Cuil.com网站上,所有的搜索结果都会像一本配有图片的杂志一样呈现。



    如今,利润似乎成为禁忌字眼

    太多的企业都盯着顶端而忽略了最基本的东西。像通用汽车和索尼这样的红色巨人,它们的财政收入比一些小国家的GDP还要多。

    增长是很多CEO信奉的教条,也是在短期内发展壮大、寻求盈利的方法。

    大自然通过很多例子告诉我们应该“慢慢来”、而非“急于求成”的好处。生长缓慢的阔叶树比生长迅速的针叶木寿命更长。

    迅速生长的弊大于利,这对品牌和树木都一样。

    任天堂是最强大的公司(也是最强大的品牌)之一,一个只生产视频游戏机和控制台的企业。在2000~2006的财年间,任天堂的年销售额实际上从53亿美元减少到43亿美元,有19%的下滑。

    但是任天堂在2006财年的收益(8.366亿美元)超过了2000财年的收益(5.313亿美元)。此外,任天堂的利润是惊人的。在过去十年中,任天堂的税后净利润达到了销售额的15.5%

    索尼一定伤心到了极点。



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