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    快乐十分20选8开奖结果:《董事会里的战争》16 管理派倾向扼杀新品类 营销派倾向开创新品类1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         虽非刻意,但很多左脑思维的管理派都垂青于遏止新品类建立的政策。

    右脑思维的营销派则倾向于建立新品类的政策。

    要创建一个新产品或新服务的品类,公司需要投入大量的金钱。例如数码相机、卫星广播、网络零售服务。就拿在线零售商Webvan来说,它在投入运营的起初两年,在百货运输业务上就损失了8.3亿美元。

    既然建立一个新品类的投入成本如此巨大,为什么一些企业还要刻意去扼杀新兴发展的新品类呢?



    两种企业

    事实上,总有好理由给一个新品类设置障碍。在复杂的商业界,对待新的品类,企业可以分为持建立态度和持扼杀态度两种。

    新品类的建立方常常是一个发展初期或规模较小的公司,希望通过推出能主导一个新兴品类的新品牌来与规模更大的对手公司竞争。

    一般来说,这些小公司都是由右脑思维的企业家们管理经营的,他们都有一定的营销直觉?!蚕胂氩槎?#8226;施瓦伯(Charles Schwab)创立的第一家折扣经纪公司嘉信理财、凯文•普兰克(Kevin Plank)创立的第一家运动内衣公司安德玛(Under Armour)、拉里•埃里森(Larry Ellison)创立的第一家关系数据库软件公司甲骨文(Oracle)?!?br>
    这类公司虽然规模不大,但具备很好的营销直觉。例如金霸王碱性电池,电量是当时领先品牌永备(Eveready)碳锌电池的2倍。

    永备隶属于大规模企业美国联碳(Union Carbide),后者正是属于品类扼杀者的企业。在金霸王推出的六年前,永备推出了自己的碱性电池产品。(很自然地)这个新产品被命名为永备碱性电池。

    永备的管理高层曾希望“电器电池”能保持在一个品类中,其中包括碱性电池、碳锌电池等多种产品。作为电器电池的领先品牌,永备能够在接下来的几十年都主导这个品类。



    品类开创者的胜利

    永备管理派高层的希望是绝对不可能实现的。多亏了金霸王品牌背后的营销团队,消费者们最终领悟到电器电池有两个品类:价格便宜的碳锌电池和更加耐用的碱性电池。如今,这两个品类分别由两个品牌为主导:永备和金霸王。

    永备的管理高层最终明白了不可能将碱性电池这一品类扼杀,于是又推出了自己的碱性电池品牌:劲量(Energizer)。但是和很多左脑思维的管理派行为一样,为时已晚。

    即使金钱也无法弥补损失的时间。尽管投入了庞大的广告预算,劲量还是品类中的第二品牌,排在金霸王之后。

    创意也无法弥补损失的时间。劲量小兔子的广告被《广告时代》杂志誉为“20世纪最好的100个广告”之一。(该广告位列第34。)

    同时,金霸王公司也渐渐转型,由典型的管理思维运营。它先后被达拉斯公司(Dart)、卡夫集团、科尔伯格•克拉维斯•罗伯茨公司(Kohlberg Kravis Roberts)、吉列公司收购。现在,隶属于宝洁公司。

    在这场竞争的每个阶段,金霸王都被一个规模更大、管理思维运营模式更强的公司收购。



    品类扼杀者的胜利

    如今,两大电池品牌都由管理型的大规模公司运营,它们显然已经很成功地扼杀了下一代电池产品:锂电池。

    毫无疑问,“锂电池”可以成为单独的一个品类,但是前提是它需要一个独立的品牌名与这个品类一致?!簿拖裼⒐杀防嘀械耐新硭梗═homas’)品牌、烘焙糕点品类中的Pop-Tarts品牌、牛排酱品类中的A1品牌?!?br>
    在营销中,时机就是一切。一个品类一旦消亡,它就不再复活。

    金霸王牌的锂电池和劲量牌的锂电池上市后都有一段时间了。对于一个营销导向的品类开创者来说,现在要加入锂电池竞争已经太晚了。

    如此而已。有时候品类建立者会获胜,有时候品类扼杀者会获胜。



    为何总是错失良机

    没人能预知未来。一个新品类是否能发展成一个独立的品类,在早期是无法明确下定论的。

    万维网的早期发展阶段,也没有明显的迹象能说明英特网会成为一个新媒体品类。不仅仅是一个新品类,甚至是比书籍、报纸、杂志、广播和电视等所有传统媒体联合起来都更为重要的品类。

    有时你会有这样的感觉,管理派认为新品类是由上帝创造的。除非时机成熟,否则新品类是不会出现的,所有新品类都受到某种更强大的力量支配。

    营销派则不这么认为。他们相信企业的营销活动能够创造一个使品类建立者获益的新品类。就像碱性电池品类给金霸王品牌带来了不小的收益一样。



    品类开创者的损失

    美国最畅销的啤酒是什么?是百威,它的平均年销售额约为80亿美元。

    局势原本可以完全不同。米勒啤酒公司(Miller Brewing Company)终身错失了超越百威的机会。金霸王在锂电池品类中取得的成就,米勒啤酒公司在淡啤品类中是达不到了。

    米勒做错了什么?它为第一款淡啤取了一个糟糕的名字:Lite(意思为清淡的)。

    Lite是一个糟糕的淡啤名字吗?逻辑思维的管理派一定很迷惑。给淡啤取Lite这个名字终究有何不好呢?

    像Lite这样描述品类属性的名字是很糟糕的,因为竞争对手可以通过推出类似的品牌轻而易举地消灭这类品牌的独特性。就像Schlitz Light、Pabst Light、Coors Light、Natural Light、Bud Light。

    然而米勒公司的营销直觉是正确的。它们试图建立一个新品类,没有把“米勒”放在新品牌的命名中,而仅仅将它取名为“Lite”。但是它们要提防在品类扼杀类型的企业大量推出“淡啤”产品时,它们无法使“Lite”这一品牌免受攻击。

    于是,Lite变成了米勒Lite(Miller Lite)??葱缕防嗟恼揭凼О芰?,这真是米勒啤酒公司的噩运。

    如今,淡啤的销量远远超过了普通啤酒。(百威淡啤Bud Light是最畅销的品牌,在美国市场上的平均年销售额约47亿美元。第二品牌是百威普通啤酒Budweiser,平均年销售额约28亿美元。)



    谁在新品类消亡时获胜

    当然是既有品类中的领先品牌获胜。尽管安海斯布希公司(Anheuser Busch)是最近推出淡啤的主要酿酒厂,如今淡啤的第一品牌还是百威淡啤。

    淡啤在现代人心智中已经不是一个新品类了。淡啤被认为和普通啤酒属于同一品类,只是更清淡一些。

    这就是百威打赢淡啤的原因,也是金霸王打赢锂电池的原因。如果你想要扼杀一个新兴的品类,首先要确保的是你的品牌是既有品类中的领先品牌。

    健怡可乐就是淡啤故事的翻版。第一个健怡可乐品牌是Diet Rite,名字本身就不好,更糟糕的是它是一个品类属性的通用名。

    (Microbrewed Rite能成为像塞缪尔•亚当斯Samuel Adams那样闻名的名字吗?当然不可能。)

    Diet Rite可乐和Lite啤酒一样都是带有品类属性的通用名。所以新兴发展起来的新品类也很容易被一些品类杀手攻击,例如百事可乐和可口可乐。最先进入战役的是轻怡百事可乐(Diet Pepsi),健怡可口可乐(Diet Coke)紧随其后。

    如今,健怡可乐并没有被认知为一个独立的新品类。健怡可乐不过是把普通可乐中的糖分由人工甜味剂取代而已。

    而成为领先品牌的健怡可口可乐,虽然是最后一个进入这场争夺战的,但却是既有品类中的领先品牌。





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