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    广东快乐十分开奖:《董事会里的战争》16 管理派倾向扼杀新品类 营销派倾向开创新品类2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         微酿(Microbrew)vs.淡啤

    杰姆•柯克(Jim Koch)推出了三姆波士顿啤酒(Samuel Adams Boston Lager),从而建立了微酿啤酒这个新品类。讽刺的是,这种啤酒最早是由位于匹兹堡的铁城啤酒(Iron City)的生产商酿造出来的。

    没关系?!拔⒛稹保∕icrobrew)使它成为饮酒者心智中新型啤酒品类的名字。安海斯布希公司和米勒酿酒公司分别用它们各自的招牌产品进行了还击。(例如:安海斯世界精选Anheuser World Select和米勒珍藏Miller Reserve)

    但仍未能扼杀微酿啤酒这个新品类。如今,这个品类的开创品牌三姆(Samuel Adams)已经成为大赢家。

    在逻辑上并无法解释为什么小批次酿造的啤酒(微酿)就能被人们认为是一个独立的新品类,而实质上含有更低热量的酿造啤酒(淡?。┚筒皇且桓龆懒⒌钠防?。

    在这两个概念中,淡啤和普通啤酒相比,其革新程度比微酿更为明显。比起小批次酿造和大批次酿造之间的差别,饮酒者更容易认识到淡啤和普通啤酒之间的区别。

    区别并不存在于啤酒产品中,而在于营销。

    逻辑性的管理思维最大的错误就是没能看到新品类的崛起,他们似乎认为品类都是固定的,很少会有新品类诞生,除非是技术等有了革命性的发展。

    另外,当一个公司拥有一个品类时,它的管理层倾向于把新的发展仅仅视为既有品类的改良,而不是通过推出新品牌来创造一个新品类的机会。



    鸽子和鸽巢

    一个有用的分析法是将心智比成鸽棚。鸽棚里的一个个鸽巢就是品类,里面的鸽子的就是品牌。

    当然,并不是每一个鸽巢里都有一只鸽子。在逻辑上,“高价韩国汽车”是一个品类,但并没有高价韩国汽车品牌。

    除去现代汽车(Hyundai)推出的售价4万美元的现代Genesis。

    这是左脑思维的管理层会犯的典型错误,他们试图把一只鸽子关进两个鸽巢里。而消费者喜欢简单的事物。

    现代汽车是廉价汽车还是高价汽车?如果它是廉价汽车,就不适合高价汽车这个鸽巢。

    如果它是高价汽车,就不适合廉价汽车这个鸽巢。

    消费者总是以价格作为导向,给新鸽巢选择贴上什么标签。总的来说,每个品类都有三个彼此区隔的小品类:高价、低价和中间价位。

    就拿伏特加品类来看,灰雁(Grey Goose)是一只高价鸽子,而斯米诺(Smirnoff)是一只低价鸽子,绝对伏特加(Absolut)是中间价位的鸽子。

    在连锁餐厅品类中,茹丝葵(Ruth's Chris)是高价鸽子,麦当劳是低价鸽子,橄榄园(Olive Garden)是中间价位的鸽子。

    在瓶装水品类中,依云是高价鸽子,阿夸菲纳(Aquafina)是低价鸽子,波兰泉(Poland Spring)是中间价位的鸽子。

    “只不过是名字不同?!痹诙禄崂镒苣懿欢咸焦芾砼芍馗醋潘堑乃谈?。但是名字对创造一个新鸽巢的战略却是至关重要的。

    那么,是什么创造了新品类?忘记客观现实吧。创造新品类的是消费者心智中的认知。

    如果消费者相信它是新品类,那么它就是一个新品类。



    建造新鸽巢需要时间

    建立一个新品类需要很长的时间。就拿泰诺来说。它在1956年推出的时候是一个退热净处方药品牌。四年之后,这个品牌成为非处方药。

    在进入药店销售渠道的8年之后,泰诺的年销售额还不足500万美元。到了1975年(该品牌推出19年后),泰诺投放了第一个消费品广告。

    如今,泰诺是美国药店中最畅销的品牌。

    缓慢的发展让品牌之间的竞争也变得较为平静。在很多年之后,拜耳才开始投放如下的广告来回应泰诺。

    ?誗“泰诺制造商,你省省吧!”(Makers of Tylenol, shame on you?。?br>
    ?誗“不,泰诺并不比阿司匹林更安全?!保∟om,Tylenol is not found safer than Aspirin.)

    这些广告是为“拜耳阿司匹林”所做。这里有个错误。如果你想要扼杀一个新兴品类,你不能刻意强调你既有的品类。你需要将你的品类拓宽,把新品类包含在内。



    有机:是不是一个品类

    除了全食公司(Whole Foods)和Horizon牌牛奶,至今还没有一家倾向品类建立的公司能够在有机品类中大有所成。

    有很多企业正在扼杀有机这个品类。在任何超市的通道上走一走,就能发现几十个例子。举个例子,地扪(Del Monte)豌豆罐头和地扪有机豌豆罐头。

    尽管对“低碳水化合物”进行了很多公众宣传,但它从未能成为一个品类——也是因为同样的原因。几乎每个消费品生产商都用自己的品牌延伸进入了低碳水化合物行业,很快就扼杀了创造一个独立品类的机会。

    潜在品类开创者会犯的一个典型错误就是试图做得太多了。例如用一个品牌去覆盖一条很宽泛的产品线。

    健康之?。℉ealthy Choice)用这个品牌推出了几百种产品。今天几乎很少有消费者能将“健康”作为一个品类。他们只不过把健康选择当做另一个品牌而已。

    更好的做法是从聚焦的产品开始,打赢了品类建立战之后再扩大产品线。Horizon从有机牛奶开始,然后扩大了产品线,推出了牛奶的衍生产品:黄油、芝士、酸奶油和乳酪等。

    品类开创者容易犯下的另一个错误是等候得太久。麦当劳推出顶级咖啡会扼杀了星巴克已经成功建立起来的这个品类吗?我们不这么认为。已经太晚了。

    斯米诺在试图扼杀由绝对伏特加建立起来的顶级伏特加品类之前也等待得太久了。斯米诺黑钻伏特加(Smirnoff Black)无论是作为一个品牌还是一个品类杀手都没什么成就。

    当灰雁伏特加出现后,伏特加品类中的竞争对手甚至都没有尝试。相反,他们推出了自己的超高端品牌——绝对推出了无极伏特加(Level),红牌伏特加(Stolichnaya)推出了Elite。

    最终谁会赢得这场营销战?真是愚蠢的问题。

    当然是灰雁。

    再次强调,一旦消费者认定新品类的存在,总是首先进入心智的那个品牌获胜。





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