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    广东快乐十分官方:《董事会里的战争》17 管理派要传播 营销派要定位

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         在营销的要素中,传播究竟是什么?它是公司通过一个媒介向潜在顾客传达信息。

    比如早上你读了一份报纸。在这份报纸中有几百个用大量图片和文字组成的广告。如果有一种服务能够测量出有多少文字、图片、想法或概念留在了你的脑海中,结果会是多少?

    可能并不多。

    2007年,美国媒体上广告投放量最大的三大品牌是美国电话电报公司(AT&T)、无线运营商弗莱森电讯(Verizon)和美国电信斯普林特(Sprint)。

    AT&T花费了22亿美元,弗莱森花费了21亿美元,斯普林特花费了12亿美元。总计有55亿美元,相当于在每个美国人身上花费18.15美元。



    有什么不同

    这些花费的金钱里有哪些是AT&T的,哪些是弗莱森的,哪些是斯普林特的?我们不清楚。你知道吗?

    ?誗佳洁士牙膏和高露洁牙膏有什么不同?

    ?誗金霸王电池和劲量电池有什么不同?

    ?誗维萨卡和万事达卡有什么不同?

    ?誗阿夸菲纳(Aquafina)水和达萨尼(Dasani)水有什么不同?

    尽管我们每天都接受大量的广告轰炸,但我们大部分人对我们所购买的品牌所知甚少。它们是怎么做出来的?在哪里生产?包含的成分是什么?为什么它比其他的品牌要好(或者是不同)?

    并不是公司没有试图去传播这些信息。近一年来的广告支出总额约为2900亿美元,即人均960美元。(几乎是美国在伊拉克战争中开销的2倍。)



    营销并非传播

    拿起杂志里的五折页广告,在其中两页上你就能看到以下39个描述:叛逆的、大胆的、出乎意料的、醒目的、真实的、自发的、稀奇的、迷惑的、坚定的、罕见的、傲慢的、挑衅的、直观的、真诚的、无畏的、非同寻常的、无礼的、刺耳的、纯粹的、不平常的、梦幻的、质朴的、自豪的、标新立异的、强烈的、顽强的、坚决的、诗意的、有活力的、深情的、非传统的、强壮的、浪漫的、可靠的、勇敢的、异端的、灵巧的、激进的、梦想的。

    什么品牌能够集合所有这些优点呢?在折页的背面你会发现答案就是全新的315-马力的FX45汽车。谁制造了令人惊喜的全新315-马力的FX45呢?

    就在下一页的页脚有一行小小的字:“英菲尼迪(Infiniti),加速未来”。

    这个广告有什么不对吗?不是成千上万的广告都像这样的吗?它们设想广告的首要功能就是传播?!八档枚?,卖得多”是古老的广告格言。

    营销并非传播,营销是定位。最好的广告就是传播品牌的精华部分。

    英菲尼迪是什么?我不清楚,你呢?我们所知道的英菲尼迪不是一辆“叛逆、大胆、出乎意料”的汽车。

    英菲尼迪是一种日本汽车,它有一个强劲的对手——雷克萨斯。



    劳力士(Rolex)是什么

    你不需要通过传播过多的信息来建立一个品牌。对于劳力士,除了它是高价的瑞士手表外,你对它还有其他的了解吗?

    “最好的”高价瑞士手表。

    你知道劳力士是在哪里生产的吗?你知道它是怎么做出来的吗?它和其他的高价瑞士手表又有什么不同?坦白讲,你除了知道它是最好的高价瑞士手表这一点外,还有其他了解吗?

    也许没有了吧,你也不需要知道太多,只要知道它是最好的瑞士手表就可以了。这就是劳力士的定位。

    作为一个信息容器,大脑不足以容纳所有的营销信息,尽管大多数公司都试图将自己所有的营销信息塞入潜在顾客的心智。传播那些绝非必要的信息只会适得其反。事实上,这样会削弱营销策划的影响力,也会削减品牌的神秘性。

    一个营销机构的首要职能就是对品牌进行定位,这也是我们应该时刻铭记在心的目标。

    如果你了解了在潜在顾客的心智中留下的信息是多么得少,你一定会非常震惊。就拿彼得•德鲁克(Peter Drucker)来说吧。

    对管理派来说,彼得•德鲁克是一个“终极”管理学大师。

    但是你知道他的原则是什么吗?对管理一项业务,他会说什么?

    “哈哈哈……他是一个管理大师?!币残硪话愎镜闹葱泄俣蓟嵴庋?。将他定位在一个崇高的位置,人们还需要了解更多吗?没什么必要了。

    蓄势待发想要取代彼得•德鲁克的也许是《执行——如何完成任务的学问》(Execution:The Discipline of Getting Things Done)一书的作者之一拉姆•查兰(Ram Charan),他也是近期《财富》和《商业周刊》最受欢迎的撰稿人。

    彼得•德鲁克的离开使得心智中“终极管理大师”的位置空了出来。当然,也会有一个候选人正等着接替他的位置。



    知道太多会破坏进程

    政治家们早已熟知这一原则。如果有一位政治家在选举中想在每个议题上都有自己的定位,那么他就有可能冒犯到每个人,也很可能因此失去大家的选票。

    希拉里•克林顿的问题在于选民们太了解她,而奥巴马则是一张白纸。

    当人们对一个政治家的认识像一张白纸,根据他或她“外表和行为的一部分”,选民便可以将自己相关的正面特性投射在这个候选人身上。

    此外,巴拉克•奥巴马(Barack Obama)做出了极其英明的决定,就是将他的整个竞选主题都聚焦在一个简单的词上面——“变革”。当其他候选人还在尝试传播一个广义的想法或概念时,奥巴马已经将自己定位成“变革”的代言人。

    用“变革”来抗衡被认为是长期华盛顿内部人员的希拉里•克林顿是有效的。在与被认为是又一名共和党政客的约翰•麦凯恩(John McCain)的抗衡中,“变革”也发挥了作用。

    “更好的馅料,更好的比萨?!薄鞍?!约翰”这么说?!鞍?!约翰”现在已成为美国第三大比萨连锁店,并且是美国发展速度最快的比萨连锁店,这都要归功于我们为它制定的出色的定位。

    你知道更好的馅料是什么吗?你知道棒!约翰会用新鲜的番茄汁、真正的奶酪,并用蒸馏水来调和面粉吗?大多数人并不知道。

    有什么关系吗?也许没什么关系?!案玫南诹?,更好的比萨”这足够将“棒!约翰”定位在必胜客和达美乐之上了。

    值得注意的是“棒!约翰”的成功不是因为它比竞争对手做出了更好的比萨。(也许它的比萨确实比其他的好,也许不是)?!鞍?!约翰”之所以可以成功,是因为它在人们心智上创造了一个认知,就是它可以做出比主要对手更好的比萨。

    这可不是个简单的任务,许多管理者总认为一个好的产品自然就可以创造一个好的认知,事实却并非如此。

    “棒!约翰”之所以能在人们心智上创造一个好的认知,是因为它灵活应用了定位的战略来促使消费者将“棒!约翰”品牌放置于其他比萨的“上一台阶”。

    如果你研究一下那些广告词,就会发现,许多品牌“声称”要做得比竞争对手好,但是大多数的品牌却没有更好地定位自己。



    应该传播还是定位?

    这是每个公司在开始一个营销策划前都应该问自己的问题。

    看看汽车行业的传播问题。不要从传播者的角度,而是从受众的角度来看这个问题。

    目前汽车行业有成百上千的车型?!断颜弑ǜ妗返?008年购车指南回顾了240种不同的车型,并对6大车型年度中的17个不同的故障点进行了单独的等级评定。

    有多少消费者会去注意这个细节的价值?极少。大多数消费者都会比较钟情于一个或两个特定的品牌。

    他们来到经销商那里,踢踢轮胎,仔细查看轮胎,看看车子内饰是否有茶杯架,坐在后座伸展双腿感知空间,最后来决定到底要买哪一辆。

    你能否给FX45汽车一个定位?事实上,在大多数情况下你是做不到的,独立的车型太多了,很难在普遍的心智中形成独有的认知。

    最好的做法就是对汽车品牌进行定位。目前只有少数的汽车品牌已经这样做了。雷克萨斯是豪华的日本汽车,但是英菲尼迪所占有的形容词是什么呢?或者说它们想要占有的形容词是什么?或者说它们可以拥有什么的形容词?

    英菲尼迪的左脑思考的管理派高层应该问问自己这些问题。



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