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    广东快乐十分有计划吗:《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         小时候你一定玩过剪刀石头布的游戏。剪刀可以剪布,石头可以压剪刀,布可以包石头。

    剪刀石头布的游戏中,最好的战略是哪个?答案很明显。这取决于对方会出什么。

    在营销中也一样。你最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。

    管理派好像很难从这个角度去思考。逻辑上,只会有一个“最好”的战略。他们总是想:“如果我们的对手也用同样的战略,我们还要去尝试没那么好的战略吗?”

    “更何况,我们的竞争对手都很聪明。他们一定知道自己在做什么?!?br>
    “我们只要用相同的战略,比对手做得更好就可以了?!?br>
    这是管理派的逻辑?!凹词刮颐堑亩允执砹?,我们只须比它们做得好,就算做错了也照样能赢?!?br>
    帆船比赛中的领头船也用同样的策略?!暗钡诙拇缱虻氖焙?,我们也转。这样无论如何我们都会保持领先?!?br>
    营销人看待这个情况就不同了。他们寻找成为对手对立面的机会,而不是模仿竞争对手。

    可口可乐被普遍认为是“正宗货”、真正的品牌,是可乐市场长期的领先者。百事可乐如何成为正宗货的对立面呢?

    可口可乐品牌的历史悠久(已经超过120年了)。它是父辈们的饮料。



    “百事新一代”

    于是,百事可乐做了对立面。年轻一代的可乐。百事的广告被《广告时代》杂志选为“20世纪100个最佳广告运动”之一(第21名)。

    这么多年来,“百事新一代”是唯一一个让百事销量大增的营销战略。

    也许你没有发现,几十年之前,“百事新一代”的广告就已经在电视上出现过了。为什么?因为在营销战场上,逻辑是老大。

    “百事过去广告的缺陷在于过度聚焦于年轻一代”,百事广告代理公司BBDO副总裁菲尔杜•森贝利(Phil Dusenberry)说,“如果广泛撒网能吸引更多的人群——而不单只是年轻人的话,我们肯定能有更好的收益?!?br>
    吸引每个人和吸引年轻人之间的选择逻辑是显而易见的,但这种逻辑有一个缺点:忽略了消费者的心智。

    一个产品若能吸引所有人,亦即说明这个产品毫无特质,它不能有所代表。这只是另一种可乐,不过比其他可乐要好一点。

    我们在百事可乐当前的广告运动中不难发现独特性的缺失?!罢馐强衫职。↖t’s the cola),”是典型的左脑管理思维,“我们有更好的产品,老天作证,我们还会用足够的钱说服消费者认同这个事实?!?br>
    百事可乐和其他企业的管理派经常忽略的一个事实是:到达心智也许有捷径,但这并不意味着通往市场的道路也会很容易走。

    一般喝可乐的都是年轻人,中年人偶尔也会喝。把可乐品牌塑造成代表年轻人“新一代”的产品,也会吸引年龄稍大但希望“思想永葆长青”的人。

    企业的管理高层常常做“由内至外”的推论。我们是什么?我们希望做什么?我们需要怎么做?CEO们常常为自己所做的事情吹嘘,而忽略了竞争对手。

    营销派使用的是“他者推导法”。谁是这个品类的领导者?如果领导者不是我们,我们怎样站到领导者的对面?

    很多年前,我们建议汉堡王(Burger King)采用跟麦当劳对立的战略,可惜我们的建议被束之高阁。

    在美国市场上麦当劳是什么?它专为小小年轻人而设,尤其是那些被麦当劳叔叔吸引,拽着大人衣角的两到六岁的小朋友。因为这里又有吃又有玩,吃完麦当劳可以玩滑梯荡秋千。



    孩子,长大了吃火烤汉堡吧

    这是我们给汉堡王提供的营销战略主题,对准过了玩滑梯和荡秋千的年纪的大孩子和青少年进行诉求。

    正如后来所发生的,汉堡王一心要跟在对手后面而要做得更好。搭建比麦当劳更大的游戏空间、提供更好的儿童套餐——这就是汉堡王采用的“更好”的战略。毫无疑问,这个“更好”的战略基本上以失败告终,在汉堡王执意要以“更好”来战胜金色拱门麦当劳的时候,生意毫无起色,CEO换了一任又一任。

    在美国,汉堡王被认为是仅次于麦当劳的第二大的汉堡连锁店,而且这是从所有门店的销售总额来看。但是汉堡王的单店和它的“汉堡”竞争对手比起来就远远落在了后面。

    Wendy’s、白色城堡(White Castle)、Carl’s Jr.、玩偶匣(Jack in the Box)、Steak n Shake和Whataburger的单店销售额都比汉堡王要高。

    2007年,Whataburger的单店销售额比汉堡王高出28%。



    红牛之战

    1987年,红牛的推出可算历史上最成功的新品上市案例,今天它的全球销售额为33亿美元。

    红牛成功的秘密在于那个8.3盎司的罐子,它就像一截魔棒——一个小罐子可以成为一个绝佳的能量饮料视觉标志,它暗示里面装着的东西效用很强。

    随着红牛的迅速崛起,世界上的饮品企业都想进入能量饮料市场。

    杂货店和便利店里满架子都是这样的饮料,红牡马(Red Stallion)、红线(Redline)、 红魔鬼(Red Devil)、红色警戒(Red Alert)、铁杆派卫士(Pit Bull)、公牛万岁(Viva Toro)、蓝牛(Blue Ox)、黑狗(Dark Dog)、美国大力骑士(Power Horse USA)、能量爆炸(Bomba Energy)、Go-Go Energy、大麻苏打水(Hemp Soda)、Deezel、Adrenaline Rush、极致能量(Extreme Energy)、Invigor8、Hype、Wired等。

    它们无一例外地都装在8.3盎司的易拉罐里。

    除了“怪物”(Monster)——第一个以16盎司易拉罐包装的能量饮料?!肮治铩弊匀缓芸斐晌拦康诙哪芰恳?。

    无论是名字还是包装,“怪物”看不出任何抄袭红牛及其8.3盎司的痕迹,生产商汉森天然企业(Hansen Natural Corporation)采取跟红牛对立的战略并获得巨大成功。赋予“怪物”成功的不同寻常意义是,16盎司的包装对能量饮料并不是很好。8.3盎司在“能量”的暗示上更有表现力。

    2007年,《福布斯》杂志将汉森列为美国200家最佳小企业中的第一名。自从2002年末“怪物”推出至今,汉森股票在过去五年里增长了84倍。

    当能量饮料战争开响的时候,世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢?

    当然是忙着模仿竞争对手去了??煽诳衫值谝桓龀⑹允峭瞥鯧MX,同样是8.3盎司的设计。

    接着是Full Throttle,16盎司的罐子——照抄“怪物”。人们看到了放在货架上的Full Throttle,但心里明白这不是“怪物”。

    最后,可口可乐采取了大公司通常的招数:产品延伸,推出Tab能量饮料。现在,Tab除了顺利成为在挤满跟风品牌的品类里的一分子之外,什么都不是。



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