• 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 商业心理 >> 商业心理 >> 《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面2

    黑龙江快乐10分走势图:《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         香槟之战

    营销中几乎找不到一个可以跟“香槟”(Champagne)媲美的例子了。这种会冒泡的葡萄酒来自法国一个叫香槟的地区?!跋汩摹闭飧雒痔看罅?,以致多数消费者认为气泡酒是一个完全不同的品类。

    “香槟”给世界上最大的气泡葡萄酒出产地之一的西班牙引发了一些问题。西班牙给它们的这种酒起名叫“Cava”,Cava让人想起冒泡红酒聚在一起形成的小洞(Cave)。

    《国家餐馆新闻》(Nation’s Restaurant News)这样写道:“说到价值,也许没有国家能在提供廉价气泡方面能跟西班牙一比?!?br>
    但这恰好是Cava的问题。它是冒牌香槟,只不过更便宜。

    提高价格吗?销售会跌得很厉害。它是香槟的复制版,提价对它来说无异于自杀。

    我们曾多次建议Cava厂商推进“对立”战略。

    Cava怎么跟“香槟”对立呢?

    先从瓶子开始。每个Cava厂商都试图隐藏“Cava”这个品名。在一个领先品牌那里,Cava甚至没有在标签上出现——它被隐藏在软木塞上端的锡纸上。

    Cava这个名字应该跟酒本身的品牌名一样大,字体也要一样粗。(作为一个行业机构,Cava管制协会应该把Cava这个品牌名在全球的主要国家都进行注册。)

    当人们想到“香槟”的时候,他们想到的是什么?

    “特别的时刻?!?br>
    明证是千禧年前夕的1999年“香槟”的销售增长了28.6%;接下来的2000年,销售额飞快跌至低于1998年的水平。直至今天,它的全球销量再也没超过1999年的销量。

    作为对立面,Cava应该是“可用于每一天”,表达这个概念的其中一种方式是:“有了Cava,每一天都是特别时刻?!?br>
    (在餐厅里会有这样的经历:你点了一瓶售价35美元的红葡萄酒或白葡萄酒,服务生不会有任何疑问。如果你点了一瓶售价35美元的Cava,服务生会问:“您庆祝什么?”)

    一个可以创建世界性领导品牌的概念居然这么简单,这真是让人讶异。

    ?誗“终极驾驶机器”;

    ?誗“钻石恒久远”;

    ?誗“Cava日日庆”。

    为何Cava的管理高层拒绝了这个概念?

    因为他们觉得这个概念没有感情力量。事实上,在被消费者重复无数次之前,一个战略概念往往是没有情感力量的。就像在耐克展开营销策划来推广“Just do it”这个概念之前,它不具备任何情感力量。

    对于企业管理派高层来说,识别一个用文字表达的概念确实是一件难事。你不能依赖直觉来做判断,我们经常在美国企业的董事会上听到的一句话是:“我对它没感觉?!?br>
    营销派都知道,对任何新想法都很难有感觉。你首先要理解“对立”这样的营销定律,然后才可能对它们产生感觉。



    拿铁咖啡之战

    咖啡连锁店唐恩都乐(Dunkin’Donuts)在星巴克之前就取得了巨大成功。作为拥有58年历史的咖啡连锁巨头,看到原本由自己主导的领域被星巴克抢占,唐恩都乐一定很烦恼。

    在过去的几年中,唐恩都乐一直都跟随最流行的趋势:百吉饼、松饼、热三明治和高端咖啡。而它在所有这些产品方面都没有公信力。

    星巴克不仅仅是唐恩都乐的警钟,同时也是唐恩都乐的机会。很显然,唐恩都乐的出路就在于迅速回归到咖啡上,再成为对立面。

    星巴克是高价的、慢成的、突显身份地位的。这对建立一个高端品牌是很好的特性。但在低端品牌,同样也有机会。

    唐恩都乐是人人能买得起的、速成的和亲民的。这是一个没有虚伪的地方,勤劳的美国人都会喜欢。要取得真正的成功,唐恩都乐应聚焦于“快速”。

    忘记“买得起”,大家都已经知道了。此外,“买得起”也不是一个利益点。就像它在告诉消费者,唐恩都乐的咖啡没有星巴克的咖啡好。

    “快速”则包含另一个利益点。它告诉消费者他们的时间是宝贵的。这对星巴克的高层次消费者也有特殊的吸引力。

    在星巴克的等待是消费者抱怨最多的问题,而售价是其后的第二大抱怨。

    要提高速度就要减少唐恩都乐菜单上现有的选择项。除非着眼于速度,否则很难打败星巴克。消费者宁可在星巴克里排队等候,也不愿在唐恩都乐里等。

    “现在是唐恩都乐时刻?!闭馐敲β刀挥惺奔洌ɑ蚪鹎├朔言谛前涂死锏拿拦俗ぷ阃A舻牡胤?。

    “米勒时刻”在啤酒领域为米勒啤酒创造的成绩(这个品牌从毫无起色变成仅次于百威的第二大啤酒品牌),“唐恩都乐时刻”同样能在咖啡领域有所作为。

    你很少能看到公司使用此类如此简单的营销设想,因为它们几乎不会被那些左脑思维的管理派通过。

    他们对这个没感觉。



    赫兹、安飞士、英特普莱斯

    赫兹成立于1918年,曾经以首先进入租车品类而成为全美最大的租车公司,它的第一个店开在哪里?

    请注意,这是查尔斯• 林德伯格(Charles Lindbergh)独自飞越北大西洋的九年之后。赫兹开始营业的时候,还没有“飞机乘客”这个说法,因为当时还没有出现航天工业。赫兹的店开在乘客络绎不绝的地方,通常是闹市区。(芝加哥是他们第一个进入的城市。)

    安飞士创建于1946年,它选择跟赫兹对立。安飞士没有跟赫兹做正面竞争,企业家华伦•安飞士(Warren Avis)将焦点放在机场候机厅门前,由此迅速成为美国第二大的汽车出租公司。

    它最早的名字:安飞士飞机场租车(Avis Airlines Rent-a-Car。)

    战后航空交通量大幅上升,所有大租车公司都将运营重点转向机场,这创造了跟赫兹对立的条件。

    1957年企业家杰克•泰勒(Jack Taylor)新成立一家租车公司,这家叫英特普莱斯租车(Enterprise Rent-A-Car)的公司于1960年在城市郊区开始营业,它们的特长是“汽车保险之外的补偿”。

    英特普莱斯专为遭遇交通事故、机械维修或汽车偷盗之后的消费者提供租车服务。它将营销活动聚焦在保险经纪人和保险理赔顾问这些人上。对此,英特普莱斯的现任首席执行官、创始人之子安迪•泰勒(Andy Taylor)开玩笑说:“我们最主要的销售方法就是抛出甜甜圈?!?br>
    英特普莱斯目前统领美国租车行业,公司规模大过赫兹。最近一年,它的总收入为90亿美元,赫兹是81亿;虽然大约90%的业务都在美国,但英特普莱斯仍处于领先地位,而赫兹在世界145个国家设立分公司,英特普莱斯仍领先于赫兹。

    闹市—候机厅—郊区,在租车行业的每一个竞争阶段,常规型思维都可能会拒绝做出改变,因为这不符合管理层的思维——“到有市场的地方去?!?br>
    然而这却恰恰验证营销人的营销思维:“到没有市场的地方去?!?br>


    适用于任何品类的战略

    美国第二大的家居百货连锁劳式(Lowe’s)是如何取得进步以抗衡家得宝(Home Depot)的?

    家得宝是仓储式家居百货连锁的领先品牌,它从一开始就设计成随意堆放货品以吸引男性顾客。

    劳式着力将卖场陈列布置得整齐干净,宽敞的走道和明亮的光照使之形成对女性顾客特有的吸引力。在此过程中,劳式成为成长速度最快的家居百货连锁。

    弗拉席克(Vlasic)是美国最畅销的腌菜品牌??死蜕–laussen)把产品从货架移到了冷柜,自称为“新鲜”腌菜,由此成为强大的第二品牌。

    万宝龙(Montblanc)的钢笔都是“胖胖”的,它主要的竞争对手(Cross)聚焦于细长的钢笔。

    Flip在一年之内占到美国摄像机市场13%的市场份额,成为最畅销的摄像机品牌。Flip小巧简化的摄像机与大型消费电子公司(索尼、三洋、松下、佳能、JVC和三星)生产的体积庞大、操作复杂、价格高昂的摄像机形成了对立。

    卡拉威(Calaway)生产特大型球杆“大百发”(Big Bertha),成为领先的高尔夫俱乐部公司,而它的竞争对手出售的是常规球杆。

    王子(Prince)因出售特大的网球拍而成为网球拍的领先品牌,它的主要竞争对手出售的都是常规网球拍。

    李施德林(Listerine)是口味不好的漱口水,于是斯科普(Scope)推出好口味的漱口水,成为该品类的第二品牌。

    芭比(Barbie)是外观好看的娃娃,而贝兹(Bratz)以形象丑陋成为玩具娃娃的第二大品牌。

    传统的结婚和订婚戒指都是黄金的。于是Scott Kay聚焦于铂金首饰成为美国最畅销的珠宝品牌:“铂金一代”。

    诸如此类,不一而举。





    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    83
    94
    71
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 “更好产品”策略是无用功
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 当前销售vs.当前认知
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 再见了,五十铃
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 你好,奥迪
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 把营销思维提升到公司管理层面
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 更好的产品vs.更好的品牌
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 时代巨变
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 以梅赛德斯-奔驰为例
    图书 《董事会里的战争》 的介绍:
    《董事会里的战争》一书揭示了一个普遍存在于全球企业界的惊人现实:“企业大脑”存在严重的先天缺陷:左脑和右脑严重失衡,其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导,成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率,但由于缺乏右脑的“营销思维”,这些企业往往在营销和战略上将不可避免的陷入误区?;毓恕蹲非笞吭健分心切┖罄聪萑肜Ь车淖吭狡笠?,以及今天正陷入困境的企业:美国三大汽 ……
    >>> 进入《董事会里的战争》,阅读更多本书精华

    网友对文章《《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面2》的评论
    目前还没有网友对文章《《董事会里的战争》20 管理派试图模仿竞争对手 营销派想要站到对手的对立面2》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·向华为学习:流程管理与优化训战营(5月28—2
    ·几何尺寸和几何公差
    ·TTT进阶—培训课程设计(5月28—30日北京
    ·时间与压力管理(5月28—29日北京)
    ·公室核心技能提升与职业化塑造培训班(5月29—
    ·深入理解《GJB5000A—2008军用软件研
    ·核心采购技巧(5月29—31日北京)
    ·办公室行政管理工作实务与文秘人员核心技能提升暨
    ·演讲与表达技巧训练(5月29日北京)
    ·培训需求分析与计划制定(5月29日北京)
    ·公司财务分析与风险防范(5月28—29日上海)
    ·非人力资源的人力资源管理
    ·EXCEL的高级应用(高阶)
    ·精益价值流分析与改善(两天一晚)(5月28—2
    ·大客户营销之销售策略罗盘
    ·最新版劳资法务指南(5月28—29日上海)
    ·FMEA潜在失效模式分析新版培训课程(5月28
    ·跨部门沟通、协作与冲突处理(5月28—29日上
    ·战略组织能力与领导力工作坊(5月28—29日上
    ·逻辑思考与结构化表达(5月28—29日上海)
    ·用户驱动的产品需求分析与管理(5月28日广州)
    ·打造组织能力的杨三角(5月28日广州)
    ·爆款产品打造与市场推广
    ·TED—Thebestpresentation
    ·心理学在EHS中的应用
    ·现代企业?;胗惫芾硎滴瘢?月30—31日广
    ·工厂成本分析与控制(5月30—31日广州)
    ·人机工效学原则与评估工具运用(5月30—31日
    ·防错实战与自动化
    ·FMEA企业进阶实战提升培训课程(5月30—3
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·管理加速——新任主管管理技巧
    ·工业4.0及总裁班—从传统到精益化到智能化的卓
    ·企业规章/惩处制度(员工手册)的制定误区及风险
    ·项目型产品与项目制造管理
    ·6Sigma绿升黑(GBtoBB)培训课程(5
    ·ISO45001:2018职业健康与安全管理体
    ·向华为学:产品经理五项修炼—导向市场商业成功的
    ·CSCP供应链管理专业人士认证(美国APICS
    ·“Python大数据机器学习实战”高级工程师实
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·双赢实战采购谈判技巧培训课程(5月28—29日
    ·BCM业务连续性管理体系内审员培训课程(5月2
    ·EHS进阶—EHS专业人员核心技能提升训练(5
    ·供应商质量管理培训课程(5月30—31日苏州)
    ·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·内部控制与风险管理(6月10—11日苏州)
     推荐文章
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
        [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
        实用丨动物都懂的管理学定理,你懂不懂呢?
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·大船集团又一新型脱硫塔顺利完工
    ·日本邮船株式会社常务副总经理访问青岛双瑞公司
    ·江增重工被评为“江津企业发展50强”
    ·设备部举办专题培训
    ·劳动最光荣工作最美丽
    ·集团公司召开2019年一季度工作会
    ·集团领导会见亚洲钢铁董事长兼总裁本杰明·姚
    ·中智公司领导一行拜访中国东方电气集团有限公司
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 菜根谭网络营销兵法剑法谱
    · 准备商务谈判方案
    · 商务谈判要诀
    · 掌控商务谈判签约与履行
    · 商务谈判实战技巧
    · 回避商务风险
    · 商务谈判电子教案
    · 商务英语重点词汇补充
    · 电子商务概论
    · 电子商务案例分析
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04