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    云南l快乐十分开奖结果:《董事会里的战争》21 管理派不愿更改品牌名 营销派则欢迎新品牌名1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         可能你错过了这则新闻,拥有513家三明治连锁店的斯乐斯基(Schlotzsky’s)已经申请破产。

    斯乐斯基怎么了?如果你相信报纸上写的,那都是一些常见不过的原因??觳托幸的诘募ち揖赫?、一成不变的菜单、不良的操作流程、投放量不够大的广告宣传等。

    当问题出现的时候,为什么管理派从来不归咎于一个最明显的事实——品牌名字本身?

    斯乐斯基?拼写、发音都很难。连谷歌搜索都很困难。另外,这个名字的第一个音节读起来很接近schlock,是廉价次品的意思。



    “你所能做的最重要的营销决定”

    几年前,我们写了《定位》一书?!霸诙ㄎ皇贝?,你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字?!?br>
    今天,定位理论提出的25年之后,很多左脑思维的管理派对此仍然没有确信。这也是现在市场上许多没有希望的品牌存在的原因之一。

    这些品牌中卖不动的可不止一些,而有很多。如果你把价格定得足够低,只要名字不是极其糟糕,它就能卖得动。现代汽车每年在美国几乎要售出五十万辆。

    但是你曾听到别人说过这样的话吗?“羡慕吧?我买了一辆现代汽车!”

    更糟糕的是,现代的Genesis新款汽车旨在与梅赛德斯-奔驰、宝马和雷克萨斯竞争。

    “我们对是否要推出一个新品牌进行了很多次讨论,”现代公司执行官说,“但是我们最终决定提升现代品牌的形象,使我们的经销商能够获益更多?!?br>
    Genesis车系不但没有提升现代的品牌形象,反而带来了更多混淆?!拔颐惶戆??一辆4万美元的现代汽车?”

    消费者发现要将一个糟糕的名字与正面的认知联系起来的确很难?!蚕执飧雒秩梦颐窍肫鹨徽街械恼蕉房诤牛浩苹嫡?!去死吧?。ㄓ⑽模篐un! Die!读音与现代的英文读音很相似。)〕

    管理派坚持不更换品牌名总是出于同一个理由。他们认为不是名字的问题,而是产品、服务或价格的问题。

    绝非如此。问题在于人们对产品、对服务、对价格的认知。

    而负面的认知总是和糟糕的名字在一起。



    东方航空(Eastern)的问题

    我们曾用了很多时间来说服东方航空的高层:“东方”不是一个好名字。对一个同时飞西海岸的航空公司来说,“东方”的概念并不恰如其分。而且,“东方”不是“好服务”的代名词。

    纽约的东区是无礼、粗鲁、草率等行为的代名词。(东区是一个难以生存、快速变化、几乎没时间理会生活妙曼的地方。)

    曾经的宇航员、当时的东方航空总裁富兰克•波尔曼(Frank Borman)先生并不这么认为。在给我们的回复中他写道:“你们忽略了这个名字背后有将近57年的历史?!?br>
    一般人都会告诉你不要去改变一个已经用了57年的名字。

    (东方航空在申请破产?;ぶ耙恢绷舸媪?0年。)

    更稀奇的是一个亚特兰大的投资集团曾意图用5.5亿美元重新启用东方航空,并把名字改为“新东方”。庆幸的是,投资机构并没有为这一愚行买账。

    名字糟糕就是名字糟糕。叫它“新的坏名字”并不能改变人们对它的认知。

    但是有一个营销上的细微差别是管理层很容易忽略的。

    东方航空应该换一个名字吗?不,人们会觉得:即使换了名字,它还是那家航空公司啊。

    我们的建议是什么呢?跟西方航空公司(Western Airlines)合并,为更换名字创造一个合理的理由。而且,这两个公司合并之后会被视为“全国性”航空公司,抹去之前“只飞东海岸”的错误认知。

    〔当时西方航空是一个合适的合并候选,后来它被达美(Delta)航空收购,但这家公司并不需要一个新名字?!?br>


    “绝不可以改名字!”

    作为营销战略顾问,时常有正在寻找新战略的公司来与我们接洽,这些公司总会事先对我们强调:“绝不可以改名字!”

    唉!这让我们直接取消了这些项目。

    加拿大国际航空公司(Canadian Airlines)曾与我们接触,并且提出了同样的要求。但是如果不换名字,人们如何把它和加拿大枫叶航空(Air Canada)区别开来?而后者正是加拿大航空业内最大的航空公司。不更换名字就要区别这两家航空公司,几乎是不可能的。

    国泰航空公司(Cathay Pacific)也有过相同的要求。名字是很重要的。消费者相信,不论对错,一个公司的名字总是有它真正的含义,而非从一堆没有经过认真考虑的名词中随便挑选出来的。

    我们知道太平洋在哪儿。但是Cathay在世界上的什么地方?我们告诉管理派高层不能把Cathay用在航空公司的名字上,除非人们都知道Cathay在什么地方。这又是一个我们不可能完成的任务。

    美国第三大的房地产商帕尔迪(Pulte Homes)公司也找过我们。购房族对他们的特朗普(Trump)套间很自豪,但购房族会对帕尔迪住房也同样自豪吗?

    “我刚买了一套帕尔迪?!蔽颐俏薹ㄏ胂蠡嵊泻芏喙悍孔遄钥渑炼?,所以我们建议这个公司要换一个新名字。

    我们得到的答复是“帕尔迪先生绝对不会同意的”。这又成了我们不会接手的任务。

    如果拉尔夫•礼夫诗兹(Ralph Lifshitz)当时也抱同样的态度,如今他会有什么成就?庆幸的是,礼夫诗兹先生很明智地把名字改成了拉尔夫•劳伦(Ralph Lauren)。

    消费者按照字面意思来理解名字。说出来令人吃惊的是“它不是黄油”(It’s Not Butter)是美国最畅销的人造黄油品牌。消费者会想:“它的味道一定很像黄油,要不然他们就不会用这个名字了?!?br>
    再来看奇奇休闲餐饮店(Chi-Chi’s)的例子。这个著名连锁店几年前破产了。奇奇餐厅是什么?谁能把这个名字和它提供的墨西哥食物联系起来?(如今人们对墨西哥食物的兴趣度还是与日俱增的,可是它却用了一个既马虎又不响亮的名字,把一个好端端的墨西哥连锁餐饮店葬送了。)

    Chi-Chi是墨西哥语中形容女性胸部的暗语,这样的名字怎么会被选中呢?这太平常不过了,很有可能是会议室里的玩笑,几个人草率地写了几个名字,然后挑中了那个听来最好笑的一个。



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