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    快乐十分怎么买:《董事会里的战争》21 管理派不愿更改品牌名 营销派则欢迎新品牌名2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         管理派也会缩短名字

    令人吃惊的是,有时候管理派也会全心全意地认可更改名字的提议。此时,他们认同的提议是将名字缩减,甚至用首字母来替代整个词。

    管理派钟爱首字母和字母缩写,在备忘和电子邮件中很频繁地使用着。他们用股票代码来记忆自己感兴趣的公司。(看电视的人都知道,如果不知道用公司的首字母组成的股票代码,你在CNBC频道上就查不到这个股票的价格。)

    此外,如果你像很多管理派的想法一样,要用一个品牌涵盖出售的所有产品,那么这个名字本身就不能有任何特殊的含义了。首字母恰好能实现这个目的。

    在我们1981年出版的《定位》一书中,我们提出了“无名陷阱”(no-name trap)。当年,在美国《财富》五百强的公司中有27个“无名”公司。

    如今,这个数字已经达到了46个,将来也许会更多。

    是什么驱使公司用没有真正含义的首字母取代一个真正的好名字?原因有二:

    “越短越好”的观点是其中原因之一。在今天快节奏的世界,一个冗长的名字是不利的。所以广告代理机构J. Walter Thompson(智威汤逊广告公司)把名字改成了JWT。

    J. Walter Thompson、Doyle Dane Bernbach(恒美广告公司,现为DDB)、Foote, Cone & Belding(博达大桥广告公司,现为FCB),这些名字如今都只能在历史书上看到了。

    第二个原因就是市场上的变化。智威汤逊广告公司是做传统广告代理的。这个广告机构很明显想要扩张进入到互联网等非传统媒体领域。他们或许想要一个不会将自己锁定在过去的新名字。

    效果适得其反。用首字母缩写组成的JWT作为新闻名,永远地将自己和J. Walter Thompson联系在了一起。

    要创造一个已经与原始单词表达建立起来的认知完全不同的新认知,仅用字母的组合是几乎不可能实现的。字母的缩写反而会提醒人们想起以前。

    Kentucky Fried Chicken(肯德基)想要摆脱“Fried”(油炸)一词所指的“不健康”的意思,于是把名字改成了KFC。

    接下来发生了什么?当消费者看到KFC的标识时,他们会想“Kentucky Fried Chicken”(肯塔基州炸鸡)。

    (KFC正在酝酿第二个首字母方案。一些经销商已经收到了重新命名餐厅品牌的选择:Kentucky Fried & Grilled Chicken,肯塔基州油炸和烧烤鸡块。)



    这些字母代表什么

    消费者不是笨蛋。当他们看到字母时,他们会试着把字母所代表的全词拼出来。

    ?誗GE就变成了General Electric(通用电气);

    ?誗HP就变成了Hewlett-Packard(惠普);

    ?誗IBM 就变成了 International Business Machines;

    ?誗MTV就变成了 Music Television(音乐电视);

    ?誗IRS 就变成了 Internal Revenue Service(美国国内税局);

    ?誗FBI 就变成了 Federal Bureau of Investigation(美国联邦调查局);

    ?誗USA 就变成了 United States of America(美利坚合众国)。

    但愿我们新上任的高管不要顺着老路掉进“无名陷阱”?!拔颐遣幌M蝗衔嵌懒⒅莅畹募系?,我们希望被看作是一个单一的整体,一个独立的国家。我们就请WPP下面的JWT把我们的名字改成USA吧?!?br>
    但如果公司的字母组合并不代表任何实际意思时,消费者就会很困惑,也就很难把这些字母记住。

    如果你的品牌名字已经很出名了,你就可以用字母组合成一个简称。(想想JFK或FDR。)如果你的品牌名字还没有成名,仅仅用字母只会让它离成名越来越远。

    皇家飞利浦电子(Royal Philips)为它独立的半导体公司选了个名字叫NXP。NXP代表什么?

    什么也不是,但公司的CEO说这个名字传达的意思是“活力和娱乐”。

    在我们看来,这不过是美好的愿望。NXP这个名字只传达了一个意思:这些字母代表的是什么?



    钟爱的表达

    向管理派解释别名所扮演的角色使取名字这件事变得很复杂。

    每个品牌都需要两个名字:一个真正的名字和一个简称。为什么?别名能帮助消费者和他们所青睐的品牌建立更加亲近的关系。

    例如,我们都注意到两个关系非常亲密的人彼此之间通常很少直呼其名,而是用“甜心”、“亲爱的”、“宝贝”或类似的表达。

    如果你的配偶正式把她(他)的真名改成了“甜心”,那是因为这是你经常叫她(他)的名字。猜猜接下来该怎么办?你不得不换个昵称了。

    JWT刚刚弄丢了自己的别名。我们现在叫它什么呢?

    J?

    麦当劳(McDonald’s)应该把名字改成有很多顾客在用的简称“Mickey D’s”吗?

    绝对不要。

    事实上,Mickey D’s是麦当劳品牌所具备的最好的特征之一。这个简称增强了麦当劳一直运作的广告主题“I’m loving it.”(我就爱麦当劳。)

    哈雷戴维森(Harley-Davidson)应该把名字改成HOG吗?它既是哈雷戴维森的简称,又是这支股票的代码。

    〔HOG作为简称,也代表了哈雷车主俱乐部(Harley Owners Group)?!?br>
    珍妮佛•洛佩兹(Jennifer Lopez)要把名字改成J.Lo吗?

    汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)和凯蒂•赫尔姆斯(Katie Holmes)要把名字改成TomKat吗?

    布莱德•皮特(Brad Pitt)和安吉丽娜•朱莉(Angelina Jolie)要把名字改成Brangelina吗?

    联邦快递公司(Federal Express)曾经有个很不错的简称:FedEx。现在公司把名字也改成了FedEx,那顾客要用什么简称呢?

    FE吗?

    有很多深得青睐的品牌都有自己的简称,如果这些品牌把简称作为真正的名字,反而会毁于一旦。

    ?誗American Express(美国运通):AmEx;

    ?誗Budweiser(百威):Bud;

    ?誗Coca-Cola(可口可乐):Coke;

    ?誗Corvette(克尔维特汽车):Vette;

    ?誗Cosmopolitan(全球著名的主要针对女性读者的时尚类杂志):Cosmo;

    ?誗Jaguar(捷豹):Jag;

    ?誗Macintosh(麦金塔电脑):Mac;

    ?誗Marks & Spencer(马莎百货):Marks & Sparks;

    ?誗Stolichnaya(红牌伏特加):Stoli。

    管理派“越短越好”的观点如何?比起冗长的品牌名,消费者确实通常更喜欢简短的名字。

    只要看看超市货架上那些显眼的品牌就知道了:All, Cheer, Crest, Dawn, Dial, Dove, Heinz, Lay’s, Pam, Pert, Pledge, Post, Rotz, Scope, Silk, Tide等。



    视觉上的简短vs.语言上的简短

    JWT看起来比J.Walter Thompson要短,但是念起来并没有长短的差别。

    它们具有相同的读音长度——都有5个音节。JWT中,J有一个音节,W有三个音节,T有一个音节;而另一个名字按照单音节划分则为:J-Wal-ter-Thomp-son。

    奇怪的是,语言表达上的长度比看起来的视觉长度要重要得多。因为品牌的建立要靠口碑。念起来短的品牌名就更容易被消费者转述给朋友、邻居和亲戚。

    事实上,消费者一般试图简化品牌名是为了让传播的过程变得更为简单。用Chevy来称呼Chevrolet(雪佛兰),用Caddy来称呼Cadillac(凯迪拉克),用Mercedes来称呼Mercedes-Benz(梅赛德斯-奔驰)。

    以我们的经验,J.Walter Thompson从未被称为JWT(5个音节),它常被称为J.Walter(3个音节)。

    Doyle Dane Bernbach也从未被称为DDB(3个音节),它常被叫做Doyle Dane(两个音节)。

    同样地,Foote,Cone & Belding也从未被称为FCB(3个音节),它常被叫做Foote Cone(两个音节)。

    几乎总是如此,消费者选择的简称念起来都比品牌真正的名字要短。有极少数的情况,他们会选择和品牌名读音长度一样的简称(例如Mickey D’s)。但几乎不会选择读起来比品牌名更长的简称。

    有人能告诉我们为什么西北航空(Northwest, 两个音节)的管理派高层要在他们的飞机上画上标识NWA?会有人把NWA(5个音节)作为西北航空的简称吗?我们可不这么认为。

    庆幸的是,与达美航空的合并终于解决了这个问题。



    词比字母更具效力

    最好的证明就是在使用上,词比字母要广泛得多。消费者总是想把一个字母组合转换成用一组词的首字母组合而成的新词。

    ?誗用“Radar”(雷达)而不用R-D-A-R来表示“radio detecting and ranging”(无线电探测);

    ?誗用“Laser”(激光)而不用L-A-S-E-R来表示“light amplification by stimulated emission of radiation”(受激辐射式光频放大);

    ?誗用“Gap”而不用G-A-A-P来表示“generally accepted accounting principles”(公认会计原则)。

    在词和字母之间选择,几乎每个人都会选择词。你可以用AIDS来表示“acquired immuno deficiency syndrome”(获得性免疫缺陷综合症),但是没有人会这么说。大多数人称之为“aids”(艾滋)。

    为什么?因为作为一个词“aids”(一个音节)念起来比字母组合(4个音节)要短。

    从亚特兰大的YMCA穿过一条街就是IHOP餐厅。为什么人们会说“Y-M-C-A”(4个音节),而不说“I-H-O-P”(也是4个音节)?

    因为人们能够把IHOP转换成一个双音节的缩写词“I-hop”。

    尽管如此,管理派还是不断地用字母来代表美国企业的名字。2006年2月,市值39亿美元的冠群国际公司(computer associates international)正式把名字改为CA。

    CA的确是个简称,但是很不幸,美国邮电业早已把它作为加利福尼亚州(California)的代码了。





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