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    广东快乐十分任四计划:《董事会里的战争》23 管理派热衷多媒体 营销派则反对1

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         《花花公子》杂志(Playboy)正把它所有存档的资料数字化。总共636期杂志的内容都将一页一页地刻录到6张光盘上。每张光盘包含了10年的杂志,单张光盘售价100美元。

    真是大错特错。

    每当有新媒体产生时,管理层总在想“这真是拓展我们特许权的好时机”。于是,杂志、报纸、广播、电视都纷纷将自己的品牌数字化。

    左脑思维的管理派眼中的良机,在右脑思维的营销派看来却是焦点的缺失。



    兔女郎令人遗憾的历史

    几年来,《花花公子》杂志已经把品牌扩张到俱乐部、赌场、书籍、音像制品、有线频道、日历、服饰、避孕套、卷烟、可乐和其他领域。

    1971年,“花花公子”公布的股票每股价值23.5美元。

    现在的价格:每股1.92美元。

    在过去的十年中,花花公子企业的财政收入达到32亿美元,但还是损失了9.03亿美元。

    尽管这些结果令人忧郁,但还是有很多专家对花花公子的方法报以掌声。一位全球管理咨询公司的合伙创建人,同时著有6本关于战略思维的书作,在他的书中这样描述花花公子的战略模式:

    “以一类用户(顾客)为目标人群的公司,将其所有业务都固定地围绕在一类鲜明而特定的终端用户或顾客。公司试图去满足从这类终端用户衍生出来的相关需求……例如,花花公子就是一个好例子,它运用的正是以某类顾客为导向的战略。杂志封面上‘给男人的娱乐’很好地阐明了这一点?!?br>
    这些有什么意义吗?当然有。但是“常理”和“营销直觉”是不一样的。

    花花公子落入了品牌延伸的陷阱,这是管理派最容易犯的错误。将杂志数字化不过是一连串类似错误中最近的一个。

    住在汉姆比山(Holmby Hills)豪宅区里,穿着睡衣的人很可能得不到媒体专家的尊重(译注:《花花公子》创始人热衷在家中开睡衣派对),但事实是,很多媒体正在犯和花花公子一样的错误。



    只有空谈,没有行动

    品牌延伸曾经只是消费品公司的灾难。但是这场灾难正在蔓延到其他领域。

    来看看《谈话》杂志(Talk),或者说是蒂娜•布朗(Tina Brown)于1998年创办的Talk媒体公司。它由迪斯尼公司下属的米拉麦克斯公司(Miramax)合伙经营。

    据《纽约时报》报道,《名利场》(Vanity Fair)和《纽约客》(New Yorker)杂志的前任编辑布朗女士宣布将“出版一份新月刊杂志,同时出版书籍、制作电影和电视节目”。

    《谈话》杂志在推出29个月之后宣告失败,被曝损失5400万美元。而这笔费用还包括了在自由女神岛(Liberty Island)上举办创刊派对的花费。这场豪华派对邀请了全球最知名的1400位名人前往出席。

    多媒体成为近年来报刊上的流行语?!渡桃抵芸烦啤巴蹲收咚苷业降亩嗝教寤共还欢?,华尔街几乎对所有媒体公司的股价都竞出高价,指出这些媒体公司能提供大量信息,这无疑给多媒体带来了生机。同时,大多数出版商也都蜂拥设立在线服务?!?br>
    这是什么时候的报道?上周还是上个月,或者去年的?

    都不是?!渡桃抵芸吩?993年12月6日刊上就对多媒体的动向进行了报道。那是15年之前了。



    词典中最危险的词

    多媒体、多平台支持、多功能、多频道、多重数字、多面的。当你听到以“多”开头的词,你基本可以确定这是麻烦来临的信号。

    米拉麦克斯电影公司创始人哈维•韦恩斯坦(Harvey Weinstein)和他的兄弟鲍勃(Bob)从Talk媒体公司的灾难中吸取教训了吗?恐怕没有。

    他的新投资正犯同样的错误?!妒贝罚═ime)杂志报道说:“韦恩斯坦公司的定位更接近多样化的专业媒体公司,将围绕家庭影音、有线电视、百老汇剧场、图书出版和视频游戏等业务。当然,还有互联网?!?br>
    哈维•韦恩斯坦说:“我们已经有一家电影公司。今天我们的业务是要提供内容和我们自己的分输渠道?!?br>
    早期的回报并不好?!恫聘弧吩又疽昧宋ざ魉固构疽晃欢禄岢稍钡幕?,“这个财年让人很失望?!?

    媒体巨头们总是摆脱不了“多”的思维。迪斯尼前任CEO迈克尔•艾斯纳(Michael Eisner)总计耗资3.85亿美元收购了火箭泡泡糖和棒球卡的生产商托普斯公司(Topps)。

    “托普斯这个品牌在美国男性的记忆中已经有将近70年的历史了。我可以利用它的亲和力把它转变成一个运动媒体公司?!?艾斯纳先生这么说。

    对一个媒体巨头来说,把泡泡糖变成媒体企业看起来并不是什么大问题。艾斯纳先生说:“通过娱乐节目、互联网和电视,还有那些棒球卡,就可以把托普斯带到一个数字化的世界,并把它转变成一个比今天更大的媒体公司?!?br>
    我们认为,这个用泡泡糖吹出来的泡泡就快爆破了。

    斯蒂夫•凯斯(Steve Case)是美国在线网络服务公司(America Online)背后的主脑。在经历了与时代华纳公司(Time Warner)灾难式的合并后,凯斯先生把他的天赋转投到另一个方向。他的新公司:革命公司(Revolution LLC)。

    革命公司要在哪个市场上掀起彻底革命?事实上有四个市场。

    ?誗健康革命(Revolution Health),拥有一些小诊所和网站;

    ?誗金钱革命(Revolution Money),提供以PIN码为基础的信用卡及其支付平台;

    ?誗圣地革命(Revolution Places),提供奢华度假地咨询;

    ?誗生活革命(Revolution Living),控股一家水疗公司和一家拼车服务公司。

    商场如战场。二战中一个经典的故事就是市场花园行动(Operation Market Garden)的失败。在军事历史中,它有另一个名字叫做《夺桥遗恨》(A Bridge Too Far)。

    革命公司真是一段更为深刻的遗恨。



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