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    广东快乐十分8中8:《董事会里的战争》23 管理派热衷多媒体 营销派则反对2

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         并非所有内容都相似

    管理派和营销派在不同的层面思考。(很自然地,管理派总是在最高层。)

    例如,方块10、扑克牌和游戏三种表达就在不同的抽象层面上。营销派的思维是“方块10”,而管理派的思维是“游戏”。

    对营销派来说,《纽约时报》上的文章和好莱坞电影是完全不同的。但管理派可不这么想。

    对管理派来说,“内容就是内容”。唯一的差别就是包装和观看地点的不同。

    惠普CEO马克•赫德(Mark Hurd)指出了惠普的前进方向:“把家庭中的一系列信息内容都整合起来,不论它是从网络上、卫星上、有线电视还是个人电脑上来的,都可以整合起来带给消费者?!?br>
    索尼CEO霍华德•斯丁格(Sir Howard Stringer)也说过类似的话:“Synergy是回来复仇的。我没什么可以为自己好辩护的,如今,在任何时间任何地点,在任何设备上获取内容信息的能力已经得到了公认?!?br>
    假设由信息的发出方来提供内容,接收方来决定他(她)想要通过哪种媒介来阅读、听取或观看内容。这样,我们的生活就简单得多了。

    究竟是什么原因使得大家都认为电视时代要终结了,每个人都会在他们的电脑上或(甚至更糟糕地)在手机上观看视频影像?

    然而这正是比尔•盖茨在近期《华尔街日报》上的论调。

    (电视时代仍然存在并且景象繁华。更多的人通过电视收看比以往更多的节目。尼尔森调查表明,平均一个美国人在2008年5月看电视127个小时,而这个数字在2007年5月时为121个小时。同期相应的对比数字,平均一个美国人花在互联网上的时间为26小时,2007年同期的数字为24小时。)



    新品牌vs.延伸品牌  

    至今最成功的互联网品牌都是一些新品牌,像谷歌、雅虎、亚马逊、易趣、YouTube、MySpace聚友网、脸谱网站(Facebook)、Priceline.com、craigslist在线分类广告网站、维基百科(Wikipedia)、美国在线(AOL)等。

    每个印刷媒体都觉得应该把品牌扩张到互联网才能成功。恰恰相反。应该立足原地,在网络新领域中推出一个新品牌。

    当然,有一些小型的多媒体公司成功了?!痘秩毡ā房赡苁亲钍苤跄康亩嗥教ú僮髅教?。它拥有931000个在线服务用户。

    但我们质疑《华尔街日报》是否是一个“盈利”的多媒体成功案例。尽管它是美国最为权威的出版物之一,但据报道它在2007年不但没有盈利,反而亏损。

    《华尔街日报》在1996年推出了它的互动版,就是之后的《华尔街在线》(Wall Street Journal Online)。两年后,谷歌成立。

    今天,谷歌的市值达到了916亿美元,而道琼斯(译注:《华尔街日报》是道琼斯的旗舰报纸)却被鲁伯特•默多克(Rupert Murdoch)的新闻集团(News Corporation)以57亿美元收购。

    如果道琼斯的管理高层当时问问自己:“利用网络新媒体独有的特性,我们能做些什么呢?”

    “现在报纸的记者和编辑面临的最大问题是什么?”

    “挖掘事实和数据的可靠来源使得报纸报道有所夸大和修饰。如果我们推出的一个网络搜索引擎能帮助人们随即发掘这些事实和数据,情况会怎样?”

    如果管理派能思考这些问题,没有推出《华尔街日报》的在线版本,情况会是如何?如果《华尔街日报》推出的是一个“谷歌”而不是报纸的在线版本,情况又会如何?可能道琼斯仍然会是一个独立的公司。



    流行词就像死咬不松口的斗牛犬

    然而多媒体的狂热也许还会伴随我们很长一段时间。一个流行词汇一旦引起了人们对某个行业的想象,就很难退去。

    如果你认为Lifetime只是一个有线电视网络,那么你就错了。

    CEO贝蒂•科恩(Betty Cohen)女士说:“如果我们运营得当,Lifetime就有机会成为女性整合电子媒体行业的领先企业。那是我们应该达到的目标,而不仅仅是有线电视网络?!?br>
    也许你认为美国工商出版社(American Business Press)只是一个商业书刊出版商机构。你错了。

    美国工商出版社现在的名字是美国商业媒体(American Business Media)。

    也许你认为康迪纳仕集团(Condé Nast)只是一个杂志出版商。你错了。

    《纽约时报》报道说:“尽管它出版了27份杂志,但是康迪纳仕集团并不喜欢仅仅被称为杂志公司?!?康迪纳仕媒体集团的总裁里查德•贝克曼(Richard Beckman)说:“我们是信息内容的供应?!?br>
    也许你认为《今日美国》只是一份报纸。你又错了。

    《今日美国》的出版商兼总裁汤姆•科利(Tom Curley)表示:“我们不再是一份报纸,我们是一个网络。我们向电视行业提供信息内容,也为互联网提供来自同一核心平台的信息内容?!薄豆愀媸贝钒选督袢彰拦烦莆岸嗥教ㄖС值拿教迤放啤?。

    也许你认为ESPN只是一个电视公司。那么你还是错了。

    “我们不是一个电视公司,我们用媒体包围消费者?!盓SPN的执行官约翰•斯凯帕(John Skipper)说。

    连制造产品的实业公司也玩起了这门艺术。你或许认为莱昂纳尔公司(Lionel)不过是列车模型的生产商。那么你又错了。

    在《华尔街日报》的一篇报道中,莱昂纳尔公司的首席执行官把公司视为“一个娱乐公司,而不仅仅是玩具生产商”。

    你或许认为近期由电视广告局(the Television Bureau of Advertising)赞助的研讨会会将焦点放在电视行业上。错。

    会议第一次围绕一个单一话题展开:多平台支持的重要性。也就是说,提供内容并投放广告,不仅仅是在当地的广播台,同时也通过视频点播或苹果数码播放的形式,涉足互联网、手机和其他无线设备。

    你也许认为《电视指南》(TV Guide)只是一份杂志。错。

    “凭借经过认证的多平台支持,为众多广告客户取得了成功,《电视指南》熟知如今市场的需求,能为各行业输送具有战略意义的节目?!闭饫锇ㄔ又?、频道、互动节目指南、视频点播、在线服务和手机网络。

    也许你认为时代集团(Time Inc.)只是一个杂志出版商。你错了。

    “我有1000名出色的印刷媒体销售人员,他们将转变成1000名出色的多媒体销售人员?!笔贝诺亩鲁ぜ媸紫葱泄侔?#8226;摩尔(Ann Moore)说,“我们是一个信息内容的发布公司。我们创造并编辑这些信息的内容,将最好的内容集合起来,在将来可以用任何你想要的形式把它们传输给你——我们的读者。这种形式甚至会超越纸张的局限?!?br>
    这本书的合著者之一(劳拉)曾经是多媒体的信徒。数年前,她所在的公司受雇于Norelco,为公司的新型多媒体投影仪做广告宣传。她本人也非常喜欢这款产品。

    不必说,这个多媒体投影仪没有什么前景。





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