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    快乐十分三胆全拖金额:《董事会里的战争》24 管理派关注短期 营销派关注长期

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         典型的大型联合企业领导人哈罗德•吉宁(Harold Geneen)有一句箴言:“如果给每个季度制定计划,就相当于制定了全年计划?!?br>
    这位ITT前任CEO的另一句名言是:“没有长期的计划?!?br>
    昨天的大型联合企业如今已经不在了,但是这种管理式的思维却一直存在?!懊扛黾径榷贾贫苹?,结果就会出现?!?br>


    短期一搏是为了长远的未来

    营销有一个不同的方法。是时候让公司在前行的路上换挡变速了。

    百事公司在1997年做出重重一击,它分拆了餐饮连锁(必胜客、肯德基和塔可钟),聚焦在饮料业务上。在公司实施这个战略的前一年,即1996年,我们在《聚焦:决定你公司的未来》(Focus: The Future of Your Company Depends on It)一书中就提到了这个做法。

    采取这一举措有充分的营销理由。在最根本的业务上,百事可乐被可口可乐打败了??煽诳衫执虺隽苏庋墓愀姹晏猓骸澳闵肀呋姑挥邪偈鹿镜牟吞??等四个小时吧?!?br>
    接下来的广告中说:“每四个小时,百事公司就在他们的餐饮王国中增加一个餐厅,争夺你的业务,抢走你的顾客?!?br>
    相反,可口可乐承诺的是“奉献”,而不是“竞争”——很强很有效地维护了可口可乐在饮料这一根本业务市场中的巨大份额。

    餐饮连锁的拆分促成了百事公司在2000年对桂格燕麦公司(Quaker Oats)和旗下佳得乐品牌的收购。这大大增强了百事公司饮料业务的阵容。

    “退一步进两步”是一条通用原则。

    在我们的战略咨询工作中,我们常常建议公司砍掉不想干的产品和服务(这是退一步),然后找到一个在将来能够推动公司业务的焦点(这就是进两步)。

    几年前,我们试着向一家著名的软件公司提出这个建议。当时CEO的反应是:“什么?你们要砍掉一个每年能带来7500万美元收益的分支?”(这家著名的软件公司如今已经停止运营了。)

    有一句古老的格言是这么说的:“旧做法不会带来新收获?!币蚱普飧鼋┚?,就只能改变旧做法。

    而那些“按季度制定计划”的经理们几乎不会接受这后退的一步。



    触顶的突发增长

    一些公司通常发现,若不是通货膨胀的影响,增长是很难实现的。所以公司就把重点放在缩减成本和裁员上。

    可口可乐公司就是其中一个。在罗伯托•郭思达(Roberto Goizueta)执掌可口可乐公司的16年间(自1981年至1997年罗伯托逝世),可口可乐的市值从40亿美元增长到1450亿美元。此后11年中,可口可乐的市值一直处于窄幅波动的横向走势。我们最近一次关注的时候,它的市值是1014亿美元。

    可口可乐做错了什么?

    什么也没错。

    这只是因和果的典型案例??衫质谐≡谡鸬矗ㄒ颍?,所以股市也在震荡(果)。

    至少可口可乐公司没有因购买餐饮连锁而失去它的焦点。相反,它一直聚焦于饮料行业。这是很好的营销思路。

    糟糕的是公司如何处理可口可乐这一价值连城的品牌。

    青少年放弃可口可乐和百事可乐的原因之一是每罐可乐中含有150卡路里的热量。如今减肥成为热门,而肥胖正被淘汰,尽管与实际相比,这个概念在很大程度上还处于理论层面。

    随着人们越来越关注肥胖带来的危害,你或许以为健怡可口可乐和百事轻怡可乐会比它们的普通可乐畅销。事实上并没有。根据我们最近一次对其销量的调查,健怡可乐的销量只占到可口可乐产品总销量的41%。



    可口可乐本应怎么做

    推出一个零热量的独立品牌来吸引年轻一代。

    事实上,可口可乐公司曾经这样做过。这个品牌就是Tab,它曾经是低热量可乐品类中的市场领先者。(在健怡可乐推出之时,Tab是低热量可乐的第一品牌,比百事轻怡可乐多32%的市场份额。)

    一个战术上的错误扼杀了Tab品牌,尽管这个战术执行得很慎重。公司没有把最新的甜味剂(天冬甜素aspartame)用在Tab可乐中,把它留给了健怡可乐,而在Tab可乐中添加了糖精(saccharin)。

    现在,年轻人认为健怡可乐是那些正在减肥的、年纪大的人喝的,而男士们认为健怡可乐是给女士喝的。这些认知都不足以使健怡可乐成为21世纪令人欢呼的饮料。

    Tab和健怡可乐的对比正是着眼于长期或短期思考的好例子。在短期来看,健怡可乐确实收获了巨大的成功。在推出的一年后,它成为最畅销的低热量软饮料。最终它被评选为20世纪80年代最好的新产品。

    但从长期来看,Tab会是个更好的选择。它不仅不会被当做可口可乐的又一个子品牌(这是人们对健怡可乐的认知),Tab还可以被定位成一个完全独立的产品,甚至成为未来的可乐品牌。

    最近,可口可乐尝试另一个方向的产品线延伸,主要针对年轻消费群。它被命名为零度可乐(Coke Zero),已经初获成功。

    零度是个不错的命名,但是名字的另一半Coke(可乐)就把这个品牌锁在了过去。此外,零度还被用在了雪碧和动乐(Powerade)两种产品上,反而削弱了品牌的力量。

    实在是很糟糕??衫种阅苋〉弥跄康某删?,其中一个原因就是它具有多重的口感。姜汁汽水(Ginger Ale)喝起来就是生姜味。柠檬汽水(Lemonade)喝起来就是柠檬味。橙味汽水喝起来就像橙子味。

    但是一瓶可乐包含很多种味道:焦糖、香草、橙子、柠檬、青柠和很多香料。

    就像上好的红酒也会有多重口感,可乐可不是一种单调的饮料。习惯喝可乐的人从不会对可乐感到腻味。如果不被贴上“过时”的标签,可乐就可以有一个光明的未来。同时,如果两大可乐公司中谁也不推出新品牌的话,前途依然未卜。

    营销中最困难的问题之一就是在今天和未来的需求之间找到平衡点。健怡可乐在短期里显然是成功的,但在长期中就很难说了。

    另外,很明显,健怡可乐针对的是普通可口可乐,它被定位为“不含热量的可口可乐”。

    这是品牌建立中的跷跷板现象,一边抬高了,另一边就落下了。



    微软疲软了

    另一个爆发性增长的企业是微软。在2002财年,微软的市值达到单股35美元。此后5年,它再也没有达到这个水平。上一次我们关注的时候,它的市值为单股20.3美元。

    当公司疲软的时候,管理派高层有两个选择:修正问题,或通过收购其他公司来隐藏问题。微软试图以446亿美元收购雅虎。(从营销层面来考虑,这不是一个好主意,因为它会使公司失去原本的焦点。)

    微软的问题是什么?是它的Windows操作系统,它最核心的价值所在。Windows操作系统最新版本Windows Vista从研发开始已经耗费了6年时间、60亿美元。

    Windows的发展和可口可乐一样。

    ?誗当营养学家对一罐可乐中150卡路里的热量提出质疑时,可口可乐增加了健怡产品;

    ?誗当家长对一罐可乐中45毫克的咖啡因提出质疑时,可口可乐增加了不含咖啡因的产品;

    ?誗当消费者开始转向果汁饮料的时候,可口可乐又增加了樱桃、柠檬和青柠口味;

    ?誗当消费者开始转向维他命水的时候,可口可乐又增加了添加维他命的产品(可乐加Coke Plus)。

    可口可乐总计推出了14种不同的口味。至今,微软也只推出了6种Windows系统,但是对它来说,可能有5种是多余的。

    这6种系统是:初级版Windows 2007、Windows Vista企业版、Windows Vista家庭基本版、Windows Vista家庭高级版、Windows Vista终极版、Windows Vista商务版。

    Vista太大、太复杂、不易操作、售价太高。它的未来还很迷茫。



    一个今天的品牌,一个未来的品牌

    考虑到品牌,左脑思维管理派的想法都很简单:“把所有的努力都放在我们的核心品牌上,不管它的品牌延伸到哪儿了?!闭庠诙唐谀诨蛐砘嶙嘈?,但在长期则不然。

    右脑思维的营销派思考得就不同了。营销是一个长期命题,新战略要经过几年的时间才能实现成果。

    营销派很可能会说:“保持现有核心品牌的聚焦,未来再推出第二个品牌?;蛘呋褂械谌?、第四个品牌?!?br>
    为什么个人电脑的屏幕看起来就像波音747飞机的仪表盘那么复杂?

    绝大多数消费者只用电脑的几个最基本功能:电子邮件、网页浏览和收藏照片。微软应该推出操作系统的第二个品牌,大大降低它的复杂程度。

    当然,这样一个系统就意味着要从头开始,只兼容极少数、甚至不兼容现有的软件。这是后退的一步。

    接下来就是营销的工作了。简单并不是定位这个新品牌的方向。那就好像在说:“傻瓜,我们有为你准备的软件?!?br>
    速度是一个新定位。电脑的运作速度将得到飞速提升。目前Windows的自带软件运转速度缓慢得令人苦恼。李科姆(Lee Gomes)在《纽约时报》的报道中写道:他的专栏读者一直问一个问题:“为什么Windows的每个新版本都需要更大的存储空间和更快的CPU,而速度却一个比一个慢?”

    任何一台普通的个人电脑都能在半秒钟内将上千个随机的单词按照字母顺序排列。然而开启这台电脑却要用上两三分钟的时间。

    有多少人会去买一部要用两三分钟才能与网络建立连接的手机?

    有多少人会去买一辆要用两三分钟才能在车库里断断续续发动起来再开出去的汽车?

    一辆能在半秒内就能将速度从零加速到每小时100英里的汽车,如果要用三分钟才能把它开出车库,这样的汽车也不会卖得动。

    一个快速的操作系统可以成就未来的微软品牌。这就是进了两步。

    我们能想象微软的反应:“什么?你们要砍掉一个每年能带来7500万美元收益的分支?”



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