• 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 商业心理 >> 商业心理 >> 《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉

    快乐十分选五任选复式:《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:里斯

    文章关键词: 《董事会里的战争》  
         “常理”是横在管理派左脑支配的逻辑和分析思维与营销派右脑支配的感性和整体思维之间的鸿沟。

    随着市场营销人员工作经验的累积,他(她)会越来越多地发现被我们视为当然的“常理”常常出错。

    美国最著名的营销学教授菲利普•科特勒(Phil Kotler)说过:“市场营销这门学问用一天就能学会,但是要穷尽一生才能真正掌握?!?br>
    面对那些有权决定营销策略但缺乏必须用一生来积累营销经验的管理派执行官员,营销派要怎么做?

    要是我们能知道就好了。



    必败之战

    我们在很多国家的很多企业董事会里与CEO们一起开会讨论。

    “你的观点棒极了,但是我们会按照我的思路来执行,”典型的CEO一般都这么说,“我相信我们的营销团队可以出色地执行我们的新战略?!?br>
    市场营销依靠的是90%的战略和10%的执行。有了合适的产品和一个好名字,找到了目标消费群,用一个精准的定位在一个合适的时间推广,绝大多数的营销战略都能奏效。真正困难的部分在于这90%,10%的具体执行并不费力。

    从根本上来说,执行依靠的是人。人和人总是不同的。即使两个公司同样各雇用1000名员工,其员工执行能力也几乎没有可比性。

    此外,好的战略有助于推进执行。事实上,好战略能促发更好、更加一致的执行。

    历史上最伟大的军事战略家克劳塞维兹(Carl von Clausewitz)说过:“如果我们认为战略是无关于军事力量的战术问题,那我们就错了?!?br>
    绝大多数的管理学出版物也把焦点放在了执行上?!恫聘弧吩又驹谝黄ǖ乐行吹溃骸坝?0%的机构都没有把策划得很好的战略执行好?!?br>
    但是如果未能执行好战略,如何得知这些战略从一开始就是“策划得很好”的呢?

    好的执行也无法改变或改善一项糟糕的营销战略。

    在“常理”这一边的管理派用理智和判断力来处理问题。他们的重点总是产品上?!叭绻颐悄苌桓霰染赫允指玫牟?,以更低的价格出售,我们一定能打赢这场仗?!?br>
    令营销派受挫的是,“营销直觉”看似不合逻辑、反常理,却有可能提升企业的业绩。而管理派强调的“常理”却排除了这个可能性。



    想法不重要吗

    “我发现,管理并不神秘,从概念上讲也不像困难?!笔澜缥琶墓芾硌Т笫?、伦敦商业学院(London Business School)创建人〔查尔斯•汉迪(Charles Handy)〕写道,“它的困难在于想法的运用,而不是想法本身?!?br>
    当然,如果你相信并不存在有价值的概念性想法,管理从理论上来说确实不难。

    营销直觉从概念上来说是很难的,因为营销直觉与“常理”是抵触的。它们关系到改变人们固有的习惯和认知,这是万分艰巨的任务。问问精神病学家或心理学家就知道了。

    猜猜谁是这场董事会战争的赢家?不是反常理的营销派,而是管理派。

    当一个企业陷入了困境,解决方法总是相同的“常理”:提高产品质量,减少产品成本,降低产品价格。

    然后召开员工会议,谈谈忠诚度、热情和团队建设。



    产品线延伸说了算

    产品线延伸已经被管理派奉为教条。我们无数次的与企业的管理派就这一决策发生争执。

    猜猜西部联盟(Western Union)开始进入到电话服务行业时决定用什么名字?当然是“常理”做出的决定。

    西盟曾经是一个有着百年历史的公司,为什么不能把这一古老而知名的名字用在新的电话服务行业?

    这个常理的决定听起来无庸置疑,但是使公司的损失达到6亿美元,最终破产。

    猜猜柯达在进入复印机领域,与施乐、佳能、理光竞争时,它使用了什么名字?

    当然,还是柯达。另一个“常理”式的决定变成了一场营销灾难。

    猜猜施乐在进入台式电脑行业时用了什么名字?

    当然还是施乐!在支付了十亿美元购买数据系统后,施乐指出他们自己的品牌会被更好地认同。也许是事实,可惜认知却可不是这样的。

    猜猜IBM决定进入个人电脑领域时用了什么名字?再猜猜是谁打赢了个人电脑这场营销战?

    这场战争的一方是当时全球最强大的公司(IBM),另一方是德克萨斯大学的一名二年级学生(迈克尔•戴尔)。

    常理思维会告诉你戴尔在个人电脑领域绝不可能战胜IBM。(译注:如今IBM个人电脑业务已经被“联想”收购。)

    猜猜世界上最大的书籍经销商邦诺书店(Barnes & Noble)决定启动互联网购书业务、与亚马逊(Amazon.com)一较高下时用了什么名字?再猜猜谁赢得了这场战争?

    赢家并不是Barnes & Noble.com,而是由31岁的贝佐斯(Jeff Bezos)创建的网络书局。而贝佐斯在此之前从未卖过图书。



    博斯管理咨询公司(Booz & Company)

    猜猜博思艾伦咨询公司(Booz Allen Hamilton)决定将其全球商业管理咨询事务所分拆成立一家独立的公司时用了什么名字?

    没错,博斯管理咨询公司(Booz & Company)。

    这是典型的管理式思维。名字没有多大关系——即使有,博思艾伦咨询公司拥有94年历史的名声也会给新公司带来好处。

    在疯狂的时刻里,管理咨询家们为自己制造了两个长期的营销问题。

    博斯(Booz)这个名字就是其中一个问题。应聘者会成为“博斯人”(Boozers)吗?我们可不这么希望。

    第二个问题就是两个公司之间的混淆:博思艾伦咨询公司是专注于美国政府工作管理咨询的公司,博斯公司是全球商业管理咨询公司。

    对左脑思维的管理派来说名字并不重要。但是对消费者和右脑思维的营销派来说,名字就很重要。营销人在其整个职业生涯中都在研究消费者行为,包括品牌命名产生的正面或负面的影响。



    律师、会计师和营销人

    与管理派站在“常理”同一边的还有律师和会计师,他们相处得十分融洽。

    当管理派遇到了法律问题,他们就会寻求律师的帮助,并无例外地接受他们的意见。

    当管理派遇到了账目问题,他们就会寻求会计师的帮助,并无一例外地接受他们的意见。

    当管理派遇到了营销方面的问题,他们会求助于营销派,然后说:“我们会按照我的想法来做,营销不过是一些常理性问题。说到常理,没人能比CEO更了解的了,不是吗?”

    确实如此。

    但是,在今天的商业界,这种“常理”性的思维已经不起作用了,唯一能奏效的是市场营销直觉。



    战争还在继续

    事实上,战争才刚刚开始。每年产生的新一代MBA进入企业会议室走入战场,为他们的管理职位做好应战的准备。

    每年,那些美国最著名的报纸,杂志和电视台都不断补充着管理界的教条:《华尔街日报》、《纽约时报》、《金融时报》(Financial Times)、《财富》杂志、《福布斯》杂志、CNBC(美国全国广播公司财经频道)、??怂股桃低纾‵ox Business Network)。

    几乎没有(即使有,也只有极少的)媒体会报道市场营销方面的故事。

    当然,它们也会谈营销,但是得用管理术语。生产更好的产品、提供完整的生产线、扩大品牌、针对市场中心、保持永久性增长、为顾客创造生活、坚持创新、利用多媒体、特别是要运用那些朴实而悠久的“常理”。

    所有这些概念都非常有意义,只不过没有营销意义罢了。管理派永远不会了解市场。他们为什么要了解?管理派还有很多重要的事要去担心:产品、资金、法律、职员流动、政府关系。

    要向管理派灌输一个营销理念,营销派应该牢记这条原则:左脑思维的管理派永远不会懂右脑思维的营销派。

     

    这是一场必败之战吗

    绝不是。但是营销派要用管理层的语言表达将营销理念灌输给管理派,而不是营销语言。

    营销派应该用分析工具来支持全面的观点,用事实、数据、市场份额和其他资料把直观的想法表述给一个逻辑思维者。

    这也正是我们要在本书中列举大量有效的或失败的营销案例的原因。

    不要只是灌输一个定位概念,要做成一个推理?!拔颐窍穹崽锲的茄?,在美国市场投放一个高端品牌(雷克萨斯),就算那里还没有高端产品或服务的市场?!?br>
    或者“我们应该像亚洲航空公司那样。启动一个低端品牌,虽然那里低端产品或服务的市场还是一片空白?!?br>
    又或者“我们应该像苹果那样,开创像IPOD那样的第二个品牌?!?br>
    营销派可以概念化地思考,但是要用支持逻辑和分析的推论表述给管理派。

    营销派应该用文字表述来阐明视觉构想。谈谈“推理”而不是图标式的注解;谈谈产品的优势和特点,而不是一味强调品牌在认知上的定位。

    (管理派的思维与营销派的思维永远无法完全互相理解)

    最重要的是不要放弃战争。

    抓住任何能把握的机会,用市场营销上有力的证据将信息传达给董事会里战争的另一方——管理派。

    前进吧,营销战士们!



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    91
    87
    83
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 “更好产品”策略是无用功
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 当前销售vs.当前认知
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 再见了,五十铃
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 你好,奥迪
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 把营销思维提升到公司管理层面
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 更好的产品vs.更好的品牌
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 时代巨变
    ·《董事会里的战争》 第2章 管理派关注产品 营销派关注品牌 以梅赛德斯-奔驰为例
    图书 《董事会里的战争》 的介绍:
    《董事会里的战争》一书揭示了一个普遍存在于全球企业界的惊人现实:“企业大脑”存在严重的先天缺陷:左脑和右脑严重失衡,其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导,成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率,但由于缺乏右脑的“营销思维”,这些企业往往在营销和战略上将不可避免的陷入误区?;毓恕蹲非笞吭健分心切┖罄聪萑肜Ь车淖吭狡笠?,以及今天正陷入困境的企业:美国三大汽 ……
    >>> 进入《董事会里的战争》,阅读更多本书精华

    网友对文章《《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉》的评论
    目前还没有网友对文章《《董事会里的战争》25 管理派依靠常理 营销派依靠营销直觉》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·一击即中的投标技能实战培训班(5月29—31日
    ·公室核心技能提升与职业化塑造培训班(5月29—
    ·深入理解《GJB5000A—2008军用软件研
    ·核心采购技巧(5月29—31日北京)
    ·办公室行政管理工作实务与文秘人员核心技能提升暨
    ·演讲与表达技巧训练(5月29日北京)
    ·培训需求分析与计划制定(5月29日北京)
    ·企业培训体系构建与培训管理实务(5月29—30
    ·office智能密钥ppt一天精华版
    ·强化英文演讲力(英文授课)(5月30—31日北
    ·SPC统计过程控制培训课程(5月29日上海)
    ·EHS法律法规实战应用及企业关注点(5月29—
    ·物流规划与物流自动化技术应用(5月29—30日
    ·采购成本降低与供应商谈判技巧(5月29—30日
    ·非职权影响艺术工作坊(5月29日上海)
    ·销售团队建设与管理(5月29—30日上海)
    ·培训规划与管理(5月29—30日上海)
    ·供应商质量管理(5月29—30日上海)
    ·解读经营:非财务人员的财务管理(沙盘模拟)(5
    ·现场卓越主管能力修炼(5月29—30日上海)
    ·爆款产品打造与市场推广
    ·TED—Thebestpresentation
    ·心理学在EHS中的应用
    ·现代企业?;胗惫芾硎滴瘢?月30—31日广
    ·工厂成本分析与控制(5月30—31日广州)
    ·人机工效学原则与评估工具运用(5月30—31日
    ·防错实战与自动化
    ·FMEA企业进阶实战提升培训课程(5月30—3
    ·MTP中层管理技能提升培训课程(5月30—31
    ·机械可靠性高级研修班(5月30—31日广州)
    ·企业规章/惩处制度(员工手册)的制定误区及风险
    ·项目型产品与项目制造管理
    ·6Sigma绿升黑(GBtoBB)培训课程(5
    ·ISO45001:2018职业健康与安全管理体
    ·向华为学:产品经理五项修炼—导向市场商业成功的
    ·CSCP供应链管理专业人士认证(美国APICS
    ·“Python大数据机器学习实战”高级工程师实
    ·迎销-大数据时代营销思维与实战(5月30—31
    ·现场主管管理技能实战训练营(5月30—31日深
    ·辞退员工面谈沟通技巧与离职员工情绪控制(5月3
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·BCM业务连续性管理体系内审员培训课程(5月2
    ·EHS进阶—EHS专业人员核心技能提升训练(5
    ·供应商质量管理培训课程(5月30—31日苏州)
    ·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·内部控制与风险管理(6月10—11日苏州)
    ·精益生产管理与实务培训(6月13—14日苏州)
     推荐文章
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
        [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·广州市白云出租汽车集团有限公司、广州公交集团
    ·中铝国际首次承揽欧盟电解铝总包项目
    ·绿地首个承接长三角一体化重大科创项目启建
    ·绿地集团高铁沿线再下一城签约驻马店新门户
    ·中国建材集团为定点扶贫地区增派35名扶贫干部
    ·中国建材集团举办2019年第二期基层党组织书
    ·宋志平应邀在青海省委中心组学习会上作辅导报告
    ·宋志平为国资委国企改革“双百行动”(南方片区
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 菜根谭网络营销兵法剑法谱
    · 准备商务谈判方案
    · 商务谈判要诀
    · 掌控商务谈判签约与履行
    · 商务谈判实战技巧
    · 回避商务风险
    · 商务谈判电子教案
    · 商务英语重点词汇补充
    · 电子商务概论
    · 电子商务案例分析
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14