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    快乐十分广西开奖结果:合肥美菱冰箱:创意生活 感受新鲜

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:王传才

    文章关键词: 家电  
          2002年,美菱品牌陷入了一个令人难以理解的怪圈:美菱提出的“新鲜的 美菱的”仿佛没有为企业带来良好的市场表现,随后推出的“新鲜生活三主张”在消费者测试中被消费者广泛误解,甚至消费者提出此品牌传播更象是西门子品牌策略与手机类广告,美菱品牌在2002年底与2003年初陷入了一个比较尴尬的境地:是继续做曲高和寡的品牌广告还是另辟蹊径?正是在这样局势不明朗的情况下,本土广告公司-----金鹃广告开始介入美菱品牌承前启后的品牌塑造与品牌管理任务,而本人作为该项目的项目总监带领十一位精兵强将为美菱冰箱端出了异常丰盛的美味大餐。以致于直到2006年度,当长虹并购了美菱冰箱,依然对金鹃提供的专业服务赞誉有加。

      作为同城企业,美菱与金鹃的沟通从未停止过!90年代,金鹃曾经为美菱提出了著名的“分类保鲜”概念,使美菱当年大获成功;随着市场的发展,金鹃建议美菱开发超大容量冰箱,不久大容量冰箱成为行业潮流;进入新世纪,金鹃在对冰箱行业深刻洞察的基础上,提出了影响美菱开拓全国市场规模的最主要因素是美菱产品线远远不能支持品牌发展需要,金鹃建议美菱在产品开发及设计上与品牌高度关联,用丰富的产品策略为美菱品牌塑造提供强劲的市场动力!       



      品牌为什么?



      做品牌究竟是为什么?专业人士的回答可能千差万别。我们的回答则十分简单:做品牌一定是为了推动现实与未来市场销售,品牌的一切最终目的是创造更加强势销售业绩!而2002年,美菱的销售出现了销售产品低端化、销售利润微薄化的倾向。2002年,美菱市场销售总量为100万台(单指冰箱),而利润仅1000万,单台平均利润10元,利润指标贱过白菜;再看营业额,2002年,美菱冰箱销售额约15亿,单台平均价格不足1500元,而美菱的品牌则继续在小资、时尚等调性上滑行!品牌与产品、市场变成了完全不相干的两张皮。



      项目组在分析了美菱品牌出现的一系列问题后,确定了自己在03年度品牌服务中面临的真实的、现实的任务:



      提升品牌 美菱的品牌必须沿着“新鲜”的方向继续提升,因为新鲜作为美菱的品牌资产与品牌认知一直是美菱独有的,美菱在新鲜上的开拓必须有巨大的收获,而且从消费者调研来看,美菱品牌的“新鲜运动”给了消费者购买美菱产品一个充分的理由?!  ?br>


      整合产品 产品一直是品牌最重要的载体,而美菱在此前的品牌塑造上忽略了产品的主导地位,将生活形态放大,同时美菱产品出现与品牌不对应,这些因素形成了品牌传播对现实销售无大帮助。



      整合资源 家电行业经过激烈的市场竞争,市场利润普遍降低,用于品牌塑造的资源越来越有限,分散的资源使得品牌传播变得方向模糊,03年度,我们的所有市场行为必须为品牌加分、为销售助力,基于此考虑,项目组认为整合不仅是从传播概念考虑,也是从资源角度考虑。



      清晰终端 项目组在美菱早期的品牌调研中发现,作为重要的品牌产品载体,美菱的终端十分混乱,物料、导购、产品展示、VI应用等等问题多多,清晰的终端是家电业必须思考的重点。



      项目组在对美菱项目的热烈讨论中形成了如下的共识



      品牌回归真实,并在未来的传播与市场活动中以品牌统领一切!我们提出了基于美菱现实传播资源的品牌活动目标:品牌定位回归、品牌化产品、品牌促销、品牌市场推广、品牌终端,并将03年度定为新鲜品牌着陆年,通过一系列规范化运动使品牌回归原点!



      一、定位回归



      服务美菱品牌中,我们有过多次的市场调研,主题集中在对美菱品牌价值认知、美菱产品主线理解等方面,通过调研,消费者对美菱品牌认知普遍停留在亲和力、新鲜产品上,美菱品牌调性距离美菱希望得到的时尚、新颖、乃至于时尚生活形态还很远,美菱在品牌价值上的跳跃性发展给美菱品牌认知带来了一定的混乱!美菱品牌定位必须回归真实,那就是介于写实的产品广告与务虚的生活形态广告之间,美菱品牌必须学会在互动中寻找品牌突破点!



      我们的品牌策略思考方向是首先对新鲜品牌资产的继承与延伸。



      形式上的品牌互动。对于美菱品牌来说,加入一些品牌时尚化的元素并不是我们所反对的,我们只是感觉美菱品牌的动感是建立在对消费者的准确认知与品牌所能达到的现实高度。正是基于上述考虑,我们将美菱品牌生活形态描写定位在“创意生活”,用创意来点缀我们忙碌的生活。美菱的主流消费群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群,他们关注生活带来的乐趣,他们会在枯燥的生活中寻找乐趣。



      在内容上,我们认为美菱品牌必须继承一贯的品牌主张-----“新鲜的”,新的品牌定位不是对总品牌战略的否定,而是对美菱品牌主张的丰富与升华。因此我们提出了充满动感与互动的“感受新鲜”,通过品牌精神内涵的改变达到阶段性品牌目标!



      在品牌塑造上,我们提出将品牌主张的着陆点放在产品上,使产品拥有良好的品牌升展空间。我们在阶段性品牌主张中使用了产品主角方法,围绕着产品起舞!



      “创意生活 感受新鲜”体现了项目组对于美菱品牌现实传播任务的清醒认识,美菱需要在大品牌主张下的阶段性品牌主张,美菱需要与现实消费群品牌上的深度沟通与认知,美菱需要为品牌添加丰满的血肉,美菱需要策略性地完成对新鲜品牌主张的完全占有。这就是我们对于美菱品牌的认知回归与品牌定位回归。



      二、品牌化产品



       我们在对美菱产品进行梳理过程中我们发现,美菱的产品线规划十分混乱。产品线命名、消费定位、市场定位很不准确,产品在终端展示很难直接区分。我们的品牌工作从产品线的整合命名开始。



      鲜极:零下七度,鲜极空间



      通过诉说一种科技带来的境界和感受来凸显鲜极系列的顶极品味。偏重境界和概念。



      鲜智:灵性科技,品味新鲜



      虽然和鲜极同属中高端产品,但更注重诉说科技带来的新鲜,偏重科技。



      鲜风:至灵至美,时尚鲜风



       凸显局部设计特色,灵与美代表科技的灵性和外观的魅力,保鲜是基本的功能。相对模糊新鲜概念,追求时尚的生活。



      鲜明:明智之选,新鲜本色



       鲜明系列其实在于价格便宜,但又要给出一个新鲜概念,新鲜本色,明智选择很贴切告知消费者,这款机型合算,追求的是聪明的时尚。



      鲜贝:缤纷小巧,灵动新鲜本系列在技术上没有特色,更多的在于个性化,因此,在产品的诉求上在新鲜的概念基础上凸显缤纷小巧的个性,表现上也将更加前卫、时尚一点。



      新的产品命名体现了品牌、消费者与企业等的核心利益,有效地推动美菱产品与品牌核心概念高度关联?!靶孪实?、美菱的” 概念贯穿始终,对于整个大品牌的概念强化及品牌提升意义重大,在名称的表现上比较统一,体现大品牌风范。



      比较贴切的体现出每个系列的产品特点,在传播上容易被顾客认可。



      名称更有特色,更易为消费者记住和理解。



      在传播中建立美菱高中低档及个性化产品齐全的品牌的印象,消除消费者认为美菱只有低端产品的品牌老化的形象。



       在终端让我们的产品划分更清晰的展示在消费者的面前。让其能很快的选择一款属于自己的冰箱。



      原产品名称不能让消费者把美菱和新鲜联系起来。美菱独创的新鲜概念在终端购买时要加强,提升新鲜给美菱带来的产品和品牌价值。



      通过整合,美菱产品识别更加简单,品牌主张得到完整体现,品牌思想得到很好贯彻。体现了项目组用品牌理念统领产品命名的战略思想。起到了较好的示范作用。



      自从2003年度,项目组的产品命名获得了美菱高管的一致通过,这个以“鲜”为命名特征的系列命名方法称为美菱冰箱一致坚持的品牌命名方式。随后,美菱围绕节能系列产品推出的“鲜能”,美菱围绕小康生活推出的“鲜康”都反映了当时项目组在品牌化产品创意上的前瞻性思维。而项目组围绕“新鲜”概念而形成的产品系列包装,直到2009年度仍然成为整个美菱冰箱产品的主线品牌化产品,开创了美菱大品牌,产品品牌交相辉映的良好局面。

    三、品牌化促销



      促销是家电企业逐鹿市场的重要手段,特别是销售旺季与特定消费时机。项目组在全案代理美菱客户中也广泛地运用了各种促销手段,所不同的是,我们的促销活动既充分考虑了直接推动市场销售,更兼顾美菱品牌效应,实现了促销运动效果与效率的最大化。



      2003年4月,冰箱业激战的前夜,项目组精心策划的“新鲜美菱365 创意健康180”大型市场促销活动正在紧锣密鼓的展开,4月10日,美菱以“健身器材”为促销赠品的市场活动隆重登场,随即,美菱创意健康生活的“购美菱冰箱 得健康大礼”在全国形成热烈反响。在古城南京,甚至有准备购西门子冰箱的用户见到美菱的健康器材立即退掉购物票转而购买美菱鲜极冰箱,美菱项目组精心策划的促销活动在销售层面起到了意想不到的效果。



      我们的健康促销同样起到了很好的品牌效应。项目组在销售终端精心设计了健身器材现场SHOW,通过精彩的户外活动传递美菱阶段性品牌主张---“创意生活 感受新鲜”,使消费者对美菱品牌的认识从抽象的概念走向了真实生活,而遍布全国的小区活动更是将美菱主张的健康生活凸现无疑!



      面对互动取得的良好效果,项目组并没有以此满足,而是利用影响全球的SARS事件为素材推出了美菱送“健康百宝箱”二轮促销攻势,使得美菱对消费者的关注从物质关怀走向了更高层面的消费者人文关怀。6月10日,美菱新一轮促销“新鲜选美菱  健康送你家”活动在全国如火如荼地展开,美菱新鲜品牌主张、SARS事件、阶段性品牌主张、现场对销售的推动都获得了爆炸性的效果。



      品牌化促销是我们针对家电企业市场资源有限,促销目的多重而精心设计的一种崭新的促销活动方式,活动以品牌核心价值为起点,通过巧妙的主题设计与赠品设计,将品牌价值渗透到促销活动全过程,使促销围绕品牌与市场展开。美菱冰箱2003年的促销活动体现了项目组独特的策划思维视角!



      四、品牌化市场



      品牌市场严格讲是品牌化市场,就是对市场推广主题进行品牌化处理,使市场推广既能够显示差异化产品策略又能够贯穿品牌核心概念,当然最好还能够暗合当年品牌、产品消费趋势。美菱03年度年产品市场推广策略同样匠心独运、成就非凡。



      首先是产品推广主线。2002年10月份,我从广州风尘仆仆回到合肥,随即从2002年11月份开始深度介入美菱项目运行的,通过深入的市场分析发现,美菱唯一有竞争力的、差异化的技术便是美菱纳米技术!但是通过终端调研,项目组却发现,消费者对纳米技术认知十分有限,并且在纳米技术理解上存在很多误区!是纳米技术没有传播?很显然不是!2000年,美菱便展开了对纳米公关传播。是纳米技术给消费者的利益不明显?也不是!纳米带来的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能够感知的技术利益点。经过调研,我们发现,形成消费者对美菱纳米技术认知障碍主要原因是传播的“基点”出现问题。长期以来,美菱在纳米传播中过于在技术层面进行传播,消费者对技术的感知远远差于对技术带来的消费者直接利益的感知!正是基于这样的判断,项目组力主以“抗菌冰箱”概念统领产品推广主线,在差异化上大做文章,通过差异化的大众传播使消费者直接感知纳米技术带给消费者的利益,将纳米作为技术支撑支持----抗菌功能的延伸与背书。



      考虑到03年度是国家对冰箱节能认证年,项目组在传播差异化的同时将“节能”作为今年产品推广的副线出现,通过终端战略将美菱冰箱在节能上的优势表现出来。



      通过整合,我们建议将推广主线变成“纳米科技 抗菌节能”,清晰的推广定位为今后较长时期市场推广活动展开奠定了坚实的基础。



      影视大餐 时间演绎抗菌与新鲜新时尚。以创意全新演绎影视大餐,通过时间流淌传递美菱冰箱唯美现代的生活。



      精彩上市 经销商与消费者普遍认为,03年度的美菱新品上市推广是历年最精彩最专业的上市推广。



      首先是主题精彩,将阶段性品牌主张与新产品推广主题紧密结合起来,起到了牵一发动全身的联动效果。



      其次是形式精彩。今年,项目组为新品推广上市精心准备了软性策略支持,将形式演绎到了极致。通过与内容的巧妙结合使新品推介相得益彰。



      强势的产品支持使推广活动拥有了强大的实力保证。



      上市推广的成功使美菱冰箱在市场上先声夺人,反响热烈!



      事件行销 对于中国人民来说,2003年是一个需要我们用心记忆的年头!席卷全国的SARS事件给中华民族带来了前所未有的精神考验。而对于美菱并冰箱来说,今年的抗菌冰箱推广拥有了百年难遇的社会认知基??!因为SARS,消费者对于抗菌关注被提高到前所未有的高度,消费者对于抗菌功能的需求被无形中放大了,事件行销的机会来了!



      项目组迅速抓住了这一宝贵的机会,用软文、促销等手段强势出击市?。?



      抗菌魔方创造市场神话;



      抗菌冰箱火爆京城;



      抗菌技术新体验;



      以至于“新鲜选美菱 健康到你家”购冰箱送健康百宝箱等活动陆续吸引消费者眼球;



      SARS事件无疑给企业与消费者提供了绝佳沟通机会!



      2003年5月15日的抗菌认证更是为美菱抗菌冰箱打了一针强心剂,抗菌推广由此进入了新高潮。美菱冰箱迅速在终端大面积传播了这一信息,由于有此前的铺垫,美菱抗菌冰箱的推广高峰显得顺理成章、合情合理,美菱抗菌冰箱市场格局完全奠定!



      美菱冰箱在抗菌推广与产品认证上的成功引起了冰箱巨头的纷纷关注,冰箱大鳄海尔更是迅速跟进。海尔在终端迅速推出了抗菌认证,在四温区概念前更是增加了“抗菌健康四温区”。但面对海尔的跟进,美菱在窃笑!项目组也在窃笑!因为市场正在印证我们的市场判断,海尔的跟进无疑将做大抗菌这块蛋糕,收获最大的肯定是美菱。海尔的跟进还使得其他如新飞等冰箱品牌不知所措,这正是项目组全体成员最希望获得的效果!



      抗菌冰箱的推广首先将差异化的技术变成了差异化的消费者利益,使美菱长期困绕的纳米技术推广不彻底问题迎刃而解!



      抗菌冰箱推广在品牌层面完成了品牌成功向市场转化,同时通过结论化的健康促销使品牌主张落到实处。



      抗菌冰箱推广成功无形中开创了一个冰箱品类,丰富了中国家电业思想库。



      五、品牌化终端



      终端一直中国家电业热炒的主题,但通常意义上的家电业终端具有很强的急功近利色彩。项目组认为,终端不仅仅是单向的销售功能,其实终端的品牌功能更加明显!这与终端载体性质变化紧密关联。



      终端的媒体化倾向。特别在主流的一级市场,家电业终端媒体化意图更加明显!品牌化终端是我们奉献给美菱冰箱品牌的又一杰作。



      物料品牌化创意。一直以来,终端物料具有很强的销售导向意图,而我们为美菱创意设计的物料凸现强烈的品牌意图与巧妙的销售动机。



      在调性上,美菱的此次终端创意充分考虑到美菱阶段性品牌主张,通过生活、美学等创意展示美菱现代品牌意识与现代生活形态;



      在信息上,准确、透彻地传递产品技术与消费者利益信息,将美菱冰箱品牌的技术优势表露无遗!



      由于在产品品牌化工作做在前头,为终端品牌化运作预留巨大空间。



      六、新鲜着陆



      从2001年始,美菱便确立了“新鲜的 美菱的”品牌主张,但美菱的品牌主张一直有被束之高阁之嫌。为什么?因为做品牌的意图被神话了!项目组从承载这个项目一开始意图其实十分明确:将新鲜品牌主张成功着陆!经过品牌项目组共同努力,我们达到了这样战略目标。



      产品的品牌化处理为美菱品牌在源头上奠定了基??;



      品牌化促销使品牌成功与营销对接;



      准确处理产品推广与品牌之间的关系使产品推广始终为品牌加分;



      终端的品牌化定位使新鲜触手可及;



      新鲜的成功着陆使得美菱冰箱新鲜品牌主张最大限度服务于现实销售。



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