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    广东快乐十分稳赢200:汾酒集团:超级品牌成就超级梦想(一)

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:王传才

    文章关键词: 酒业  
           如果说品牌是中国白酒行业所有生意的起点,那么拥有超级品牌无疑是所有中国白酒企业伟大梦想。然而,现实却非常残酷,中国白酒行业真正拥有伟大品牌的企业并不是很多。相对于其他白酒企业,汾酒集团无疑是幸福的,汾酒目前拥有的三个核心战略性品牌-----杏花村,汾酒,竹叶青等,这三个品牌在中国白酒界都可以说是当之无愧的超级品牌。汾酒,中国白酒行业唯一五次荣获“中国名酒”称号的白酒品牌;竹叶青,连续三次荣获“中国名酒”称号酒水品牌,也可以说是中国保健酒行业唯一中国名酒品牌;杏花村,早在1949年就成为国宴用酒,1997年被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标,杏花村可以说是没有加冕的中国名酒品牌,无论是历史底蕴,还是文化内涵都可以说是中国最古老的名酒品牌之一。对于白酒企业来说,超级品牌具有无可替代的消费功能与经营功能,白酒企业如果能善用超级品牌,将给企业发展带来巨大商业利益。

      其一,超级品牌是最好的背书品牌,能够极大地提升产品的溢价能力与市场扩张能力。随着白酒市场竞争加剧,计划经济体制下形成的超级品牌成为企业宝贵的无形资产,超级品牌担保下的白酒企业,溢价能力大幅度提升,市场扩张能力得到巨大释放。目前,中国名酒企业在总体市场表现上起到了主力军的作用,无论是一线名酒茅五剑泸汾,还是二线名酒洋河,郎酒,古井,双沟等,都表现出强大市场扩张能力。在超级品牌数量上占绝对优势的汾酒集团在市场上的表现却并不是行业所看到的“量”“价”超前,甚至于新近崛起的二线名酒洋河,郎酒也已经呈现出超越汾酒的趋势,很显然,汾酒在超级品牌资源整合与市场扩张上拥有非常大的提升空间。



      其二,超级品牌成为中国白酒高贵品质与高端形象的杰出代表,越来越多的消费者将选择中国名酒,中国驰名商标作为自己消费指南。俗话说的好,一代出富翁,三代出贵族,白酒的文化属性决定了,高贵的白酒基因绝对不是一蹴而就的,有哲学家说,伟大是熬出来的,套用到白酒行业,伟大的白酒品牌也是熬出来的。很多新兴的白酒品牌也想走高端之路,尽管他们使劲了浑身解数,依然无法改变茅台,五粮液的高端地位,充分证明了,一个伟大的白酒品牌,绝对不是简单的营销策略可以实现的,伟大的白酒品牌必定是经历时间与空间的煎熬,经历岁月与环境的历练形成的。汾酒的三大超级品牌都具备深厚的历史底蕴与丰富的人文积淀,但是,遗憾的是,汾酒的市场版图依然更多局限于北方市场,汾酒市场地位依然难以摆脱中国最大的“区域性白酒品牌”(专业人士语)的历史宿命。



      其三,超级品牌是最好的生意孵化器,超级品牌构建的是必定是超级市场。自从1984年五粮液首开贴牌买断先河,中国白酒所有超级品牌在品牌多元化上都迈出了坚实的步伐。超级品牌成为最大的生意孵化器!华闻华通在长期的白酒专业服务中发现,结构化品牌是中国白酒企业跨越式发展的战略支点,并创造性总结出前缀式,后缀式,核心词是以及复合式结构模型。超级白酒品牌在品牌结构化上的巨大进步给中国白酒企业跨越式发展带来了无限的商机。但现实情况却是,汾酒三个超级品牌并没有完全发挥生意孵化器的战略功能。汾酒更多是在区域市场进行孵化,并没有形成一统全国市场的孵化功能;杏花村品牌孵化功能更加区域化,完全丧失了开发全国市场战略功能;竹叶青在全国风起云涌的保健酒市场已经处于高度萎缩状态,代之而起的是后起之秀的劲酒,黄金酒等品牌,汾酒集团如果需要做强,做大,发挥超级品牌的孵化器功能应该是当务之急。



      其四,超级品牌裂变与市场布局。超级品牌既需要企业做专业上品牌战略管理,如五粮液提出了1+8+9品牌战略,如泸州老窖提出了“双核品牌战略”,如全兴集团的“独立品牌”战略等。品牌管理的目的主要有两个,其一是保证品牌的专业定位得到全面深入的贯彻,其二是保障品牌按照客观规律进行符合经营战略的裂变,从而实现企业经营利益。清晰地品牌战略,给超级品牌带来了跨越式发展。如全兴集团借力水井坊实现了高端突围的华丽转身;洋河蓝色经典借助蓝色经典实现了品牌价值质的提升等等。相对于这些善于借力超级品牌实现企业经营战略目标,汾酒在超级品牌资源管理与市场裂变上明显处于劣势。汾酒品牌有限授权买断带来了市场管理上困难,杏花村低端化趋势不利于汾酒集团整体经营效益提升,竹叶青品牌的边缘化带来了汾酒集团在保健酒市场的退缩,对于汾酒集团来说,制定确保超级品牌专业裂变与经营裂变的方法,是汾酒获得跨越式发展的基础。



      品牌背书,高贵基因,经营孵化与超级裂变是当前汾酒在品牌战略上面临的最为紧迫,最为重要的任务。如何借力超级品牌,实现超级梦想?华闻华通通过长期市场跟踪研究,提出了基于专业层面与基于经营层面的超级品牌战略,希望能帮助这个中国白酒巨头重返中国白酒之巅,希望汾酒能够借力超级品牌,成就超级梦想。

     一、 超级品牌超级定位与超级传播  



      从专业层面看,汾酒,杏花村,竹叶青都已经是非常成熟的品牌,无论是渠道层面,还是消费者层面,对于这个三大超级品牌都已经有了基本认知。如汾酒品牌,基本上被定性为“清香型”白酒代表品牌,代表了清香型白酒中高档品牌的价值定位,在传播上一般多借助于高端媒体,或者比较借重于公关活动提升品牌价值;杏花村品牌,基本上被定位为中低端品牌的清香型白酒,或者浓香型白酒品牌,这种价值定位使得杏花村品牌在传播上比较低调,很少使用高端大众媒体做系统传播;竹叶青品牌由于属于保健酒序列,在汾酒集团的版图上并没有担当起重大的产业使命,其传播更多借助专题片形式进行区域性媒体传播。



      汾酒,杏花村,竹叶青品牌在大品牌定位与传播上是否已经走向极致了?非也!三大超级品牌不仅没有能够做到品牌价值与时俱进,而且,品牌老化与品牌传播上滞后严重影响了品牌效率的发挥。相对于五粮液塑造的“中庸和谐的完美世界”,茅台塑造的“高品位的生活”,剑南春塑造的“盛世唐朝,宫廷美酒”,泸州老窖塑造的“浓香鼻祖”,“中国白酒第一窖”,三大超级品牌的品牌核心价值明显落后于时代。即使是相对于很多二线名酒企业,汾酒也显示出活力不足的缺憾。如洋河蓝色经典的“男人的情怀”,郎酒的“神采飞扬中国郎”,口子窖的“真藏实窖 诚待天下”等品牌,在强调历史与人文沉淀的同时,将现代元素嵌入到白酒品牌之中,开创了白酒品牌塑造新纪元。特别有启发意义是安徽的口子窖,能够打破地域限制,将形象代言人选定为晋商代表----乔家大院主演陈建斌,说明了二线名酒开阔的视野与敏锐的触角。



      中国白酒,作为中国传统文化的组成部分,不仅需要产品品质视野,更加需要品牌定位的战略思维。世纪之初,水井坊横空出世时,其几乎“庸俗”的定位还是给整个中国白酒行业带来了深刻的震撼?!爸泄拙频谝环弧?,“中国最贵的白酒”的定位给消费者强烈的心理撞击与价值冲击,水井坊取得了成功;随后,国窖1573诞生,走得依然是这种超级定位方法,“中国白酒浓香鼻祖”(很显然是针对五粮液而做出的正本清源举动),“中国白酒第一窖”(很显然是针对水井坊而来),国窖1573仅仅用三年时间就实现了全国市场销售达5亿元战略目标。尽管,从文化上看,舍得酒似乎更有文化,“智慧人生 品味舍得”“百斤好酒仅得二斤舍得”,但消费者好像并不买账,舍得酒还是在艰难市场拓展中煎熬。对于汾酒来说,正是在这样一轮白酒高端化浪潮中,大大落后自己的小兄弟,成为中国白酒受到影响最大的巨头。针对这样的现状,汾酒需要对自己的品牌定位做重新战略思考,力争通过超级定位方法,实现对核心资源商业化掌控。在实际传播中,汾酒可以围绕这种战略性定位从经营角度加以体现。



      汾酒------中国清香型白酒鼻祖。实际上,汾酒在推广中已经有使用这种战略性定位的主张,但是,由于近几年衡水老白干,红星二锅头,宝丰酒等清香型白酒品牌强势传播,导致汾酒清香鼻祖的地位受到了一定程度的挑战,特别是河南宝丰,将自己的新品定位成“国色清香”,加上宝丰曾经的中国名酒光环,对于汾酒清香鼻祖产生了一定意义的冲击。如果汾酒能够将自己定位成为“清香鼻祖”,必将在战略上起到“正本清源”、“强势夺声”效果,也能够遏制竞争对手对汾酒市场的骚扰。而汾酒作为中国白酒曾经的“汾老大”,这种潜在的定位不存在任何技术性障碍。



      杏花村的成名虽然得益于清香白酒背景,但是,由于近几年低端化趋势比较明显,加上杏花村曾经染指浓香型白酒的产品属性,杏花村完全可以采取浓香化。也许有人担心,杏花村浓香化是否会削弱汾酒战略定位?这个担心完全没有必要。1996年度,当广州云峰酒业在位于酱香世家的茅台镇推出浓香型白酒时候,很多白酒企业认为云峰酒业走入了一个战略误区。但云峰酒业小糊涂仙系列酒不仅没有失败,而且在阶段性借助茅台镇传世佳酿获得巨大商业成功。利用分品牌进行白酒香型分类在郎酒集团也获得了巨大的成功。郎酒围绕红花郎推出了酱香型白酒,围绕新郎酒推出了兼香型白酒,围绕青花郎等品牌推出了浓香型白酒,同样获得了巨大市场成功。杏花村的这种去清香化将为汾酒集团开创一个完全不同的浓香市场版图,以避免川酒全面蚕食浓香型白酒格局出现。



      不仅如此,杏花村一旦主导浓香型白酒,凭借杏花村深厚的品牌积淀,完全可以在川酒主导的浓香型市场开辟新战场,从而实现汾酒在浓香型中高档白酒市场的空白。为了与川酒浓香型白酒进行区隔,杏花村有两个定位方向选择,其一是定位北方浓香代表品牌,其二是加入淮河名酒带,分享中原浓香果实。凭借杏花村深厚的品牌积淀,杏花村在大品牌战略上将获得长足的进步。



      竹叶青-----中国保健酒唯一中国名酒品牌。这个定位是水到渠成的品牌定位,由于竹叶青属于北方保健酒品牌,在南方市场基础比较差,如果能够将保健酒行业唯一中国名酒品牌作为大品牌定位,对于重视品牌消费的南方市场将有巨大的市场杀伤力。由于劲酒,椰岛鹿龟酒等品牌的不断耕耘,最近几年,保健酒市场获得很大的成长,市场规模也比较可观,中国几乎所有的白酒巨头均涉足保健酒产业,汾酒拥有竹叶青这样的战略性资源,对于汾酒集团来说真的是上天赐予的宝物!



      品牌传播与品牌定位息息相关,从定位角度看,汾酒传播应该侧重于人文类传播,凸显三晋文化的同时,凸显传统中国哲学与中华文明,因为山西也是中华文明的发祥地之一。不仅如此,由于汾酒定位中高档的品牌属性,对于传播媒体有着非常严格的要求,在重视媒体覆盖率的同时,更要重视媒体高度,使得媒体调性与品牌调性相吻合。对于杏花村来说,依托杜牧的“借问酒家何处有 牧童遥指杏花村”进行高端媒体传播,形成通路效应,实现杏花村对于浓香型白酒市场系统介入;而竹叶青这类保健酒品牌更加重视体验营销选择,在当前的中国保健酒营销中,如果能够借力保健酒进行系统营销,一定可以取得意想不到的市场效果。



      健康,准确,清晰的超级品牌定位与超级品牌传播是白酒企业进行品牌裂变的战略基础,没有完整的超级品牌,围绕超级品牌构建的品牌结构就变成了无源之水,无本之末,今天,我们将汾酒定位成“清香鼻祖”,在竞争中就可以占领制高点,在遏制竞争对手的同时,为自身品牌拓展预留了宝贵的空间;我们将杏花村酒定位成“北方浓香型白酒领袖品牌”就意味着汾酒拥有了与川派浓香分庭抗礼的超级战略性品牌,就可以避免其他浓香型白酒独享浓香大餐的可能;我们将竹叶青定位成“唯一中国保健酒品牌中的中国名酒”,就可以获得保健酒竞争战略制高点,因此,超级品牌的超级定位是我们实现超级梦想的战略基础。(未完 待续)



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