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    广西快乐十分开奖app:汾酒集团:超级品牌成就超级梦想(二)

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:王传才

    文章关键词: 酒业  
           超级品牌能否在战略上实现企业的经营目标,关键是如何做战略性规划。其实,对于汾酒集团来说,品牌战略规划极其简单,围绕三个超级品牌做超级裂变,就可以实现经营上战略目标。为准确地描述这种品牌战略,华闻华通咨询化繁为简,举重若轻提出:汾酒品牌战略可以规划为3+X战略。如何解释这个3+X?

      第一,3代表的是三个战略超级品牌,汾酒,杏花村,竹叶青品牌,由于在品牌地位上,这三个核心品牌都具备超级裂变的功能,因此,汾酒集团完全不需要厚此薄彼,围绕这三个核心品牌进行系列裂变,对汾酒进行市场扩张具有重要的现实意义;



      第二,X代表的是围绕三个超级品牌裂变出来的子品牌,或者关联性品牌。目前,汾酒集团在汾酒这个超级品牌上的裂变还算比较成功,如围绕汾酒,出现了国藏汾酒,老白汾酒,玫瑰汾酒,青花瓷汾酒,中华汾酒,国宾汾酒,牧童牛汾酒,十二生肖汾酒等,实现了汾酒品牌的1+X基本目标。但是汾酒的这种裂变依然不是很充分,汾酒品牌还有很大的裂变空间;而围绕杏花村的品牌裂变显得比较保守,也很不成功。目前,汾酒集团围绕杏花村品牌推出的产品组合主要有:杏花村(42),杏花村(46),杏花酒家(42),杏花村一坛香(38),金樽玉液杏花村,浓香型杏花村,精酿杏花村,精制杏花村,十年陈酿杏花村等,这些关联系品牌缺少独立性,缺少规律性,也缺少市场核心竞争力。对于杏花村这个超级品牌,企业是选择剧烈的1+X突变模型,还是选择单一品牌模式,值得探讨;围绕竹叶青品牌裂变比较混乱,如牧童盒玻竹(28、38)、瓷竹(28)、玻竹(28、38)、特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹(28v/)因此,如何界定这个X,并在市场裂变上发挥战略性功能是汾酒实现跨越式发展的战略支点。



      为了系统地提升汾酒集团的竞争能力,华闻华通咨询机构围绕汾酒,杏花村,竹叶青品牌裂变提出了一系列专业观点,希望能够帮助汾老大实现产业振兴的梦想。



      针对汾酒品牌,前缀式扩展显然已经成为比较固化的模式,如国藏汾,老白汾,青花瓷汾以及中华汾等,这些品牌裂变给汾酒集团的经营带来了相当大影响。但是,汾酒的品牌裂变还是可以从郎酒的品牌裂变中学习很多现实的经验。郎酒超级品牌裂变非常充分,给企业经营带来了很大的突变,如红花郎,蓝花郎,青花郎,黄花郎等等,汾酒在品牌突变上可以围绕两条线做变化,其一是色彩线,如青花瓷汾酒,红花瓷汾酒,蓝花瓷汾酒,黄花瓷汾酒以及绿花瓷汾酒,这些色彩线的汾酒突变体系,可以将一部分控制在企业手里,一部分授权给超级经销商,实现“品牌型输出”,这样就可以实现汾酒品牌资源利益最大化;其二,就是围绕汾酒“藏”的特点做汾酒的品牌突变,如国藏汾,洞藏汾,天宝藏汾,地宝藏汾,日月藏汾等等,将天地人文历史集中到“藏”这个核心概念之上,真正意义上实现对“藏”这个概念的高度占有。



      相对于北方的白酒企业,南方的白酒企业确实要聪明灵活一些。如泸州老窖,对“窖”这个概念的绝对占有,如五粮液,对“五粮”准确占位,汾酒作为北方酒代表性企业,应该对影响白酒产品属性的核心概念进行必要的市场占有,这样可以塑造独特的白酒文化,提升品牌的市场竞争能力。汾酒目前的品牌突变虽然在形式上实现了相对统一,但在内涵上还是缺少必要的规律性,对于大品牌塑造带来了一些不利的影响,如果汾酒能够在品牌裂变上围绕色彩线与藏线扩张,就可以形成有利于塑造大品牌的相对比较集中的品牌格局,对于市场管理与市场扩张也将带来深远的影响?!?br>


      杏花村品牌是汾酒集团历史最为悠久的超级品牌之一,目前,这个超级品牌由于香型上的摇摆,作用发挥的并不是十分充分,如果按照我们对杏花村品牌的属性定位,那么,杏花村将面临三个方向的品牌扩张,其一是传统的品牌扩展模式,弱化杏花村,凸显杏花,通过杏花与关联性白酒品牌组合,实现品牌扩展。如杏花村,杏花春,杏花醇,杏花坊,杏花香等等,这样的品牌裂变需要品牌管理者具备相当智慧,将杏花这个核心词作为产地概念来使用,仅仅是在形式上进行改变,最大化利用中国白酒已经形成的品牌资源,实现企业经营目标最大化。其二保留杏花村作为核心品牌,通过子品牌方式进行品牌扩张。如杏花村•金枝玉叶,杏花村•田园风光,杏花村•世外桃源等等,这种性质的品牌扩张,需要对杏花村所代表的山西文化进行品牌场分析,通过品牌场分析,塑造品牌概念,将品牌概念进行品牌格式化,这样就可以获得对杏花村超级品牌的集中背书。

      杏花村品牌还有一种品牌形式就是定位成为一个超级流通品牌,单一品牌做全国市场。实际上,中国目前有不少这样的超级品牌,如湖北酒中,稻花香就是单一品牌系列产品,对全国市场进行布局,实现了很好的销售业绩,如枝江大曲,也几乎是通过单一品牌,实现了对中低档市场高占有率。但是,如果推动的是单一品牌的全国性市场覆盖,就需要汾酒集团对杏花村进行更加精准的品牌定位与更加高端的品牌传播,不能单纯地依靠杜牧的一首诗就完成了对品牌塑造,杏花村要塑造一个能够与当代消费者直接沟通的战略性品牌。在这方面,稻花香还是提供了比较好的参考。早期的稻花香,品牌定位是生态,因此,其品牌传播口号是“她从长江三峡来”,后经过外脑介入,稻花香提出了“丰收”的定位,这个定位我认为是非常成功的,也是非常符合稻花香的品牌属性,因此,其品牌传播口号发生了很大的变化:“人生丰收时 稻花香”“中国丰 稻花香”,如果杏花村酒在单一品牌策略下进行全国市场布局,就必须要在大品牌定位上突破现在格式,形成更加有冲击力与视觉表现的品牌传播规划。



      可能在汾酒在印象中,保健酒属于一个小酒种,但是,从2003年开始,中国保健酒市场规模发生了很大的变化。就目前的市场来看,中国保健酒总体市场规模在80---100亿之间,其中湖北劲酒,椰岛鹿龟酒,浙江绍兴致中和,五粮液集团黄金酒以及宁夏红等知名品牌,在总量上已经达到60亿市场规模,特别是湖北劲酒,2008年度的销售已经超过18亿市场规模,成为中国保健酒中唯一的中国名牌。汾酒拥有一个潜在的保健酒超级品牌-----竹叶青,这个品牌无论是品牌历史,还是品牌内涵,无论是产品质量,还是市场基础,都是其他品牌难以比拟的。但是十分遗憾的,这样一个保健酒超级品牌却一直被汾酒“雪藏”起来。如何激活竹叶青品牌,实现汾酒集团新的产业板块的崛起,我以为品牌结构化与经营多元化可以使竹叶青实现战略性崛起。目前,围绕竹叶青品牌形成产品系列的主要有:牧童盒玻竹(28、38)、瓷竹(28)、玻竹(28、38)特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹(28)等,这些产品属性模糊,定位粗糙,目标分散,很难起到集中的市场效应。因此,围绕竹叶青品牌的结构化扩张存在很大的不确定性。



      竹叶青品牌结构可以围绕前缀式展开,如已经成型的牧童竹叶青,兰春竹叶青等,形成在品牌格上比较统一的前缀式形态。这种品牌结构对竹叶青开发全面的市场具有很大的帮助。从品牌命名上看,可以借助中国古代“梅”“兰”“竹”“菊”四君子来作为核心前缀,以帮助竹叶青形成比较高尚的品牌调性。



      品牌的结构化一定是为经营多元化做准备。作为新兴的保健酒领域,其市场营销与品牌推广与白酒品牌还是有很大的差异。因此,对于竹叶青品牌来说,完全可以整合渠道资源,导入战略性投资者,实现市场战略性扩张。一旦竹叶青能够在多元化,自主性以及品牌格局上形成基础,对于这个白酒巨头来说,赢得的可能就是更加庞大的市场效益。



      从我们为汾酒集团勾勒的品牌战略中,很容易看到,超级品牌必然带来超级市??!汾酒08年年度销售是33亿元人民币,而一旦实现了3+X品牌战略,我相信,仅仅是杏花村单一产品战略全国市场实现30亿市场规模也不为奇,更何况,汾酒的高端化战略已经取得了巨大的成功。而假如汾酒集团能够重新开启竹叶青保健酒市场布局,对于汾酒集团来说,重返中国酒业巅峰何尝不能实现?



      更加值得期待的是,如果说汾酒,杏花村,竹叶青均能以超级品牌的面孔昂然进入中国酒水市场,对于汾酒集团来说,完全可以对这三个超级品牌进行分拆,最终形成稳定的三个业务板块,特别是竹叶青酒,只要能够形成适度规模,单独进入资本市场也是值得期待的结果。(未完 待续)



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