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    山西快乐十开奖走势图:黄酒业为何无奈徘徊?养生堂为何四年连败?

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:马洪伟

    文章关键词: 养生堂   黄酒业   失败   品牌  
                品牌打造,丢掉文化,起来战斗



      中国人很怕被说没文化,于是大家都变地很有文化起来,特别是企业品牌塑造,都喜欢把自己包装地很有文化。大家都穿着文化的衣服到处游荡,可实际上大多数消费者选择一个企业和品牌的产品并不买文化的帐。

      我们看见被骂没文化的脑白金卖地风声水起,有很多文化的其它保健品望尘莫及;没文化的娃哈哈火遍中国,有文化的其他食品企业也只能望尘兴叹。

    面对文化的这样的困绕,笔者试想,品牌塑造,可不可以丢掉文化?



      误用文化,其害无穷:

      为什么很多看起来似乎很有文化的企业屡屡在市场上败北,很多借用文化的产品最终被消费者抛弃呢,原因可能在于我们太拿文化当回事了。



      案例一:黄酒企业的文化尴尬

      人们知道黄酒不是知道黄酒多么时尚、多么健康、多么够品位,记住的就是黄酒深厚的、混沌沌的文化,千年的积存并没有对黄酒的销售起到推动作用,相反,黄酒的消费人群日渐萎缩,黄酒的区域拓展困难重重。

      很多人黄酒的分析千千万万,什么酒的口味有问题、价格有问题、绍兴企业的经营风格有问题,P,说的都不到点上。白酒好喝吗?洋酒好喝吗?葡萄酒好喝吗?啤酒好喝吗?可乐好喝吗?说到底,口味是关键,但不是最核心的要素。

      就我看来,黄酒卖不好,原因就一点,黄酒被文化拖累了。你的文化不是时尚、健康向上的,不是让人欣喜迎合的,你的文化是混沌的、是黄色褐色的,跟人们对食品健康、时尚、品位的要求差距十万八千里。

      黄酒的问题,一句话,就是文化没用好,被文化捆住了手脚,而不是把文化当作底气去催发翱翔的翅膀。

      真理有时候就是这么简单!

      黄酒企业要发展壮大,也就是一句话,黄酒用绍兴文化为底蕴,把文化吃掉再用时尚的形式吐出来,这样的黄酒企业才有可能起来。

      可惜,绍兴黄酒企业的一帮土鳖经营者们永远明白不了这点,所以绍兴黄酒永远在小打小闹地自我陶醉,以为自己几个亿的销售额就笑傲天下啦,笑一笑,你们还差很远。

      这么说,可能有人认为笔者刻薄、无知,可你们哪里知道,我关心黄酒企业经营发展久已,我爱黄酒企业,只是恨铁不成钢??!

      黄酒企业,抱着文化醉生梦死的死老们,丢掉文化,起来战斗?。。。?!



      案例二:养生堂之农夫茶4连败

      我爱养生堂,在中国的企业里,老钟算是我喜欢的一位企业主,有想法,有坚持,农夫山泉等一系列产品品牌的成功,一系列经典广告的出现,让我对这个企业充满了好感。农夫本身也成了中国企业里的品牌教父企业。

      这个披着耀眼光环的企业也存在着多次惨败,在茶饮料上的4连败让钟老板颜面尽失,当2008年柠檬C1OO出现的时候,我替老钟松了口气,终于有个象样的产品出来了。从某种意义上说,是这个产品保住了养生堂的江湖地位。

      可放眼过去,连续4年,养生堂在农夫茶上的连续失败,仍然让钟老板心有余悸。



      4连败是这样练成的:



      2004农夫汽茶,借当年周星驰电影《功夫》之威推出农夫汽茶,看到电视广告时,我在想,这个产品火了;可当我在终端看见产品包装,并买了一瓶喝时,我又想,这个产品死了——农夫汽茶死在难喝的口味、难看的包装——没有找准产品定位的原因。

      整体褐色的包装怎么也和那个性的广告联系在一起,当你的产品和诉求人格分裂时,消费者却是正常的人,于是选择不买你,那你就死定了。



      2005年李英爱版农夫茶, 05年热播电视剧《大长今》在中国红了韩国明星李英爱,借助立大美女的火暴,农夫推出了李英爱版的农夫茶,代言人由钟老板钦定,广告语也由钟老板一锤定音:好水,好茶,好人喝。

      从口味来说,05版的农夫茶吸取了去年的教训,口味变成主流口味,至少喝过的人不至于说是难喝,但解决了口味问题又借助了李英爱代言的农夫茶并没有获得消费者青睐,当年销售残败。



      马强道分析原因,仍然直指核心:大长今所代表的古药食同源文化与茶饮料本身的属性风马牛不相及,05版农夫茶完全是被李英爱害死的!

      而说到李英爱,据说钟老板及家人对其极为偏爱,在千岛湖拍广告时曾撇所有外部及内部人员,单独与李大美女相与了一段时间,可见其喜欢之甚。

      而一个企业家对女人的偏爱,却毁了自己的一个重要儿子——05版农夫茶?!俏馔饣?,道听途说而已。



      2006年陈幼坚版农夫茶,经过两年的失败后,06版的农夫茶已经没有了前两年的大广告投入,但在包装上还是做了比大的改变,聘请了香港著名包装设计师陈幼坚来做瓶型设计,可这个临时出生的私生子虽然有了所谓大师的设计,但由于没有市场投入,没有卖点,在部分地区昙花一现后就销声匿迹了。

      当看见很多超市在9月份就把农夫茶一元一瓶促销卖,我叹息一声:大师倒掉。



      2007年清涩版农夫茶,这一年,农夫茶在目标人群、品牌定位等各方面都做了调整,走清涩路线,产品与广告始现,我就断言,这又是个失败的产品——在茶饮料里,清涩文化不是主流。乱用文化的结果只有死路一条。

      2008年,农夫茶基本退出市场。

      2009年,农夫茶销声匿迹。

      4年的农夫茶运动,如风一样,吹过,但没有留下一丝痕迹,一片落叶也没有!

      当产品与品牌文化误接的时候,结果只有消亡。

      当2008年的柠檬C100出现时候,让人眼睛一亮,再无文化痕迹,直接站到消费者面前的感觉真好,得到消费者的追捧实在是在情理之中的事情。



      丢掉文化,起来战斗



      这个时代,除了个别行业、个别产品,消费者都不买文化。丢掉文化并不是没有文化,把文化放在该放的地方,文化只是你的底蕴,外延部分是看不到的,只有当深入到里面的时候,你才能看见文化的痕迹,这个时候才是文化发挥功力的时候。

      就如一个人,千万别显摆你有文化,否则那只能是自取其辱。

    文字文字文字文字文字文字文字文字文字文字

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    作者 马洪伟 的介绍:
    马洪伟,企业战略专家、实战营销专家、品牌管理专家,现为杭州强道咨询机构合伙人;曾服务于多家知名企业,职业经历丰富,历任企划经理、市场经理、大区销售经理、营销总监、品牌总监、事业部总经理等职。擅长企业战略管理、营销突破、品牌管理。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入马洪伟的个人专栏,了解更多精彩观点
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