• 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 马宝琳:专业化推广只是看起来专业还不够

    中国福利彩票快乐彩:马宝琳:专业化推广只是看起来专业还不够

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:马宝琳

    文章关键词: 专业化推广   处方药策划   医信横通马宝琳  
         正文作者姚彦,医信横通马宝琳点评:发表于《医药经济报》2009-7-20 



    处方药专业化推广之兵器谱

    B公司是一家中型规模制药企业,即将上市新产品K。K是新型抗高血压药,已被销售队伍期待已久。B公司上上下下非常重视该产品的上市,欲借该产品成功上市使公司的销售规模更上一台阶,并借K的上市从而实施公司专业化推广的战略转型。公司市场部进行了紧锣密鼓的上市准备工作,深入开展市场调研,进行产品策略规划,实施专业推广部署。为了K的成功上市和专业化推广的战略转型市场部打造了多件专业推广兵器,对销售人员全副武装,以实现攻占目标医生头脑中优质认知资源。







    兵器一:“双截棍”,正确使用产品资料DA的专业拜访技巧







    B公司销售人员以往习惯使用的兵器是“刀”,一刀见血,早些年在战场上可谓直接而有效??墒撬孀攀谐』肪车姆⒄贡浠?,刀子越来越钝,效率越来越低,负担也越来越大,似乎客户都配备了盾牌。专业推广新兵器之“双截棍”的使用是大势所趋,市场部的重要任务之一就是打造新兵器并教会销售人员使用新兵器,专业化推广转型的成功关键也在于此。



    高血压药物根据不同的作用机制大致可分为六大类,每一类都可以单独应用抗高血压,又有多种不同的联合用药方式,以用于不同状况例如不同合并症的高血压患者的个性化治疗。高血压患者分布在心内科、肾内科、神经内科、内分泌科、老年科等不同科室。市场部人员根据市场调研深入了解高血压药物治疗与竞争现状,挖掘临床中的需求,结合K产品的特性,整理出K产品的FAB群,并高度概念化,制作产品资料DA。市场部进一步的工作是对销售人员进行专业拜访培训和一对一角色演练,使销售人员能在一对一的客户拜访中正确熟练使用产品FAB和DA,实现处方转换之拜访目标。专业拜访培训课程包括如何接触,如何探询,如何呈现,如何成交等课程。市场部人员进一步分析了K产品的目标患者群在不同科室的分布情况,分析了不同处方转换时机的竞争方案,从而评估出不同处方转换时机的市场价值和难易程度,进一步确定了专业拜访的目标和推广重点的先后顺序,确定了进入市场的前期从易到难,从大到小的推广行动顺序。(见下图)



    处方转换易



    处方转换时机模型图











    2







    市场价值小





     



    1 市场价值大











    4

     



    3





    处方转换难

















    兵器二:“机关枪”,使用幻灯片开展科内推广会







    科内推广会也是K产品重要的专业推广方式,与销售代表专业拜访一对一比较,具有一对多的定位信息传播作用,更具有可以实施引导性探讨等优点,如获得科主任的支持更能起到事半功倍的效果。市场部制作了K产品的科内推广会用多媒体幻灯片,并对销售人员进行了如何组织开展科内会,如何进行演讲的培训。对K产品专业拜访和科内会的开展市场部也为区域配备了产品专员给予实地参与和指导。







    兵器三:“核导弹”,领域内专家讲者代言







    专家是学术领域的“学术带头人”,对普通低层阶处方医生具有培训传教的职责,以促进领域学术的发展进步。K产品经理需要与专家沟通产品的核心竞争优势,呈现产品的临床价值,获得专家的认可,从而获得专家的支持,给予帮助推广“代言”。公司市场部帮助销售部组织不同规模的产品上市会如城市会等,邀请专家参会代言支持推广。根据影响力大小的不同,专家又具备不同的“射程”,可以根据具体情况来运用好以帮助产品的推广。







    当然,专业化推广的兵器远不止笔者以上所述,绝不指望也不需要“十八般武艺样样精通”,特别是对刚开始实施专业化推广转型的企业,相信K产品只要耐心扎实地练好几门功夫就一定会有所收获。通过以上工作,市场部既为销售人员提供了兵器,又教会其如何使用兵器,并进一步指明了进攻的方向和先后顺序。当然,专业推广转型是一个痛苦蜕变的过程,双截棍使用不熟练也会敲到自己的头上,屡屡被敲,甚至会造成双截棍不好用的判断,重新回到老兵器时代,这也是很多专业推广转型失败的原因之一,就如同周董所唱“快使用双截棍”,后又唱“菊花台,满地伤”。



    医信横通马宝琳点评:



     



    这种模式本身没有任何问题,看起来很专业。如果以后会出问题的话,这个问题可能会来自三个方面:



    1、        产品的提炼:也就是上文所述的“K产品的FAB群,并高度概念化”,这是一切专业化推广的核心和灵魂,其他武器其实都是传播途径,而这个概念是传播的内容。从模式上来讲,外企基本上都是这么做的,但外企的产品也是有的做得好,有的做得不好,为什么呢?区别就在于这个产品提炼不到位。文中所说的提炼过程看起来很完美,希望不会出问题。



    2、        具体操作:专业化体现在细节当中,由于国内很多企业的销售队伍还不习惯这种推广方式,所以有可能操作执行不到位,影响效果。



    3、        高层期望:推广要花钱,而且是先花钱后见效,这就涉及到高层如何看待这个产品,赋予这个产品什么角色。如果公司有其他的支柱产品,现金充裕,对K产品的定位是要稳扎稳打,不但要做大K产品,还要通过K产品建立一支专业化队伍,实现公司营销转型,那么上述操作成功率就高,如果公司现金短缺,这种模式很可能半路夭折。



    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    58
    53
    51
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·抗菌药抢滩的战略考量
    ·重庆华森药业董事长游洪涛推荐《把粉丝儿做出鱼翅的味道
    ·戴着镣铐也能起舞
    ·处方药进入“路径时代”
    ·本土药企营销为何要走外企的路子
    ·中药文化发展:重蹈日本“废医存药”覆辙?
    ·马宝琳成都药交会讲课题目:产品为王的时代,如何提升产品的临床价值?
    ·2010年医药营销趋势
    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
    MSN:[email protected] ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入马宝琳的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 马宝琳 的近期文章:
    ·此文以降,再不谈医改,只谈营销!
    ·处方药推广:坚持就是胜利
    ·企业要做到领域第一 归根结底在于学术
    ·小即是大,专才能强
    ·医信横通马宝琳:定位好,学术才好
    ·从虚胖到强壮
    ·福建“两票制”或推至全国
    ·抗菌药抢滩的战略考量
    ·重庆华森药业董事长游洪涛推荐《把粉丝儿做出鱼翅的味道

    网友对文章《马宝琳:专业化推广只是看起来专业还不够》的评论
    目前还没有网友对文章《马宝琳:专业化推广只是看起来专业还不够》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·向华为学习:流程管理与优化训战营(5月28—2
    ·几何尺寸和几何公差
    ·TTT进阶—培训课程设计(5月28—30日北京
    ·时间与压力管理(5月28—29日北京)
    ·公室核心技能提升与职业化塑造培训班(5月29—
    ·深入理解《GJB5000A—2008军用软件研
    ·核心采购技巧(5月29—31日北京)
    ·办公室行政管理工作实务与文秘人员核心技能提升暨
    ·演讲与表达技巧训练(5月29日北京)
    ·培训需求分析与计划制定(5月29日北京)
    ·公司财务分析与风险防范(5月28—29日上海)
    ·非人力资源的人力资源管理
    ·EXCEL的高级应用(高阶)
    ·精益价值流分析与改善(两天一晚)(5月28—2
    ·大客户营销之销售策略罗盘
    ·最新版劳资法务指南(5月28—29日上海)
    ·FMEA潜在失效模式分析新版培训课程(5月28
    ·跨部门沟通、协作与冲突处理(5月28—29日上
    ·战略组织能力与领导力工作坊(5月28—29日上
    ·逻辑思考与结构化表达(5月28—29日上海)
    ·用户驱动的产品需求分析与管理(5月28日广州)
    ·打造组织能力的杨三角(5月28日广州)
    ·爆款产品打造与市场推广
    ·TED—Thebestpresentation
    ·心理学在EHS中的应用
    ·现代企业?;胗惫芾硎滴瘢?月30—31日广
    ·工厂成本分析与控制(5月30—31日广州)
    ·人机工效学原则与评估工具运用(5月30—31日
    ·防错实战与自动化
    ·FMEA企业进阶实战提升培训课程(5月30—3
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·管理加速——新任主管管理技巧
    ·工业4.0及总裁班—从传统到精益化到智能化的卓
    ·企业规章/惩处制度(员工手册)的制定误区及风险
    ·项目型产品与项目制造管理
    ·6Sigma绿升黑(GBtoBB)培训课程(5
    ·ISO45001:2018职业健康与安全管理体
    ·向华为学:产品经理五项修炼—导向市场商业成功的
    ·CSCP供应链管理专业人士认证(美国APICS
    ·“Python大数据机器学习实战”高级工程师实
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·Excel高效数据管理与PPT商务简报制作(8
    ·双赢实战采购谈判技巧培训课程(5月28—29日
    ·BCM业务连续性管理体系内审员培训课程(5月2
    ·EHS进阶—EHS专业人员核心技能提升训练(5
    ·供应商质量管理培训课程(5月30—31日苏州)
    ·ISO14001:2015环境管理体系内审员培
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·内部控制与风险管理(6月10—11日苏州)
     推荐文章
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
        [品绩管理]新时代为品格教养提出新要求(连
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·威海市局(公司)念好“三字要诀”打造“先锋”
    ·英国政府对英美烟草公司电子烟广告宣传开展调查
    ·《中国烟草年鉴》编纂出版质量评比获综合特等奖
    ·大船集团又一新型脱硫塔顺利完工
    ·日本邮船株式会社常务副总经理访问青岛双瑞公司
    ·江增重工被评为“江津企业发展50强”
    ·设备部举办专题培训
    ·劳动最光荣工作最美丽
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 张召忠.blog的博客—强国博客—人民网 2019-04-26
  • 隔代育儿,“晚年”该如何呵护童年 2019-04-22
  • 十九大精神进网站:学通学透下真功夫 出新出彩掀新高潮 2019-04-22
  • 黔江:1000余亩蓝莓成熟 市民乐享“莓”好时光 2019-04-14
  • “互联网+”深度应用:力推江苏绿色生态体系建设 2019-04-14
  • 创业女青年哈丽娟:世界是自己的 与他人没关系 2019-04-04