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    陕西福彩快乐十分开:马宝琳:专业化学术推广六:医学策划三部曲

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:马宝琳

    文章关键词: 专业化推广   处方药策划   医信横通马宝琳  
          发表于《医药经济报》2009-7-23



    订购马宝琳新著 《把粉丝儿做出鱼翅的味道-专业化学术推广幕后的秘密》,点击进入



    有的人认为学术推广就是开会,就是我模型中最右侧的红色部分,没能够意识到医学是核心,即便是意识到了,又觉得对专业人士(比如临床医学专业的人)来说不算个难题,他应该能做到。

    我可以很负责任的告诉大家,医学策划即便是对临床医学硕士博士也不轻松,第一是因为这已经不是简单的医学,是要“跳出医学看医学”;第二是要有比专家还高的高度(这是事实而且是必要的,不是吹嘘和过分要求),要能“站到高处看专家”;第三是要有敏锐的市场洞察力和创新精神,要能“看着文献想市场”。只有做到这些,才能拿出让大专家心服口服的东西,才能通过市场操作(不是销售手段)完成漂亮的转身,帮助产品老树发新芽或者一冲上云霄。



    其实,不论任何事,表面上看到的和幕后操作的永远都是两回事,幕后的才是真功夫,有点儿社会阅历的人都能明白这一点。



    要进行医学策划,就要遵循我原创的医学策划模型来思考,首先是左侧的黑色部分,先根据市场调研(主要是患者需求和竞争状况)找机会,通过文献研究找机会,通过专家调研看看专家们目前对这个疗法(不要关注产品而是要关注某个疾病的疗法)的认识,这三者都研究完了一碰头,就能得出一个基本的假设。这个假设因为综合了市场、专家和文献(产品)三方面的因素,所以一旦成立就比较有杀伤力,会对产品销售起到扭转乾坤的作用。这是第一小步基本工作。得出的这个假设只是个初步的,还不成体系,还说服不了别人,所以就要进行第二小步的工作,一方面在这个方向上搜集更多的证据,一方面对证据进行逻辑重建。大家要记住,散在的证据只是砖头瓦片,只有按照好图纸通过钢筋水泥建成房子,这才有意义。逻辑才是根本。地产商都要给楼盘起一个好听的名字,比如“罗马花园”、“西山美墅”等,我们这个学术的房子也一样,要尽量起一个好听的名字,比如“绿色通道”、“卒中单元”、“三联疗法”等等,这就是概念。



    然后进入第二步,就是产品定位。要对已经掌握的证据去芜存菁,高度提炼,提炼出最有力度的几条来,然后用非常专业、非常专业的语言描述出来。包括口号、 信息和定位描述。比如:我们说阿司匹林是治疗冠心病必备的一线用药,这个必备的一线用药就是产品定位,就是把他在治疗方案中的地位给确定了,这个定位不是自说自话,而是要有证据,证据包括三条,第一是阿司匹林抑制环氧化酶,阻断血栓素A2的形成,抑制血小板聚集,防止血栓形成;第二条是HOT研究(18790例高血压人群)显示阿司匹林可使心血管事件降低15%,心肌梗塞发生率降低36%;第三条是阿司匹林未导致致命性出血或颅内出血增加。有这三条证据就足够了,一个是机理证据,一个是有效性证据,一个是安全性证据,做到了有理、有利、有节。



    第三步才是模型中的右侧红色部分,把这些成果通过各种形式表现出来,宣传出来。



    我开发这个模型的目的是让医学经理的思维更接近市场,让产品经理的思维更符合医学,让销售人员更了解专业。





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    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
    MSN:[email protected] ……
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