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    广东快乐十分软件下载手机:马宝琳:浮躁暗杀品牌

    博锐管理在线 2009年8月24日 作者:马宝琳

    文章关键词: 专业化推广   处方药策划   医信横通马宝琳  
         马宝琳:浮躁暗杀品牌



    发表于《医药经济报》2009-8-24



    案例:



      E药企建厂十多年,几经打拼,综合实力还算雄厚,尽管企业产品众多,在市场上有一定的影响力,但近几年随着其他有实力公司的进入,市场份额逐渐减少。药企老总认识到不能吃老本,如果没有个性产品品牌的诞生,市场将会遗忘自己。老总召开市场分析会:当前市场形势严峻,有必要树立企业品牌形象的时候了,拿出企业一个有实力的产品作响品牌,在央视做广告,紧跟销售人员的促销,带动产品品牌影响力。如此,一是带动了其他产品的销售,二是带动了整个企业在市场上的影响力?;嵋榇锍善放迫壳貉〔?、央视广告带动销售、销售人员市场开发与维护,走可持续性品牌之路。



    一、选产品与组建部门。



      经过慎重选择,E药企选择了某感冒药,领导高层一致认为,无论何种产品都不如感冒药“走量”,该产品的主要成分是复方氨酚烷胺,在治疗流行性感冒上起到了一定的作用。于是,E药企决定单独组建营销公司。尽管先前有自己的营销部门,为了单独操作此产品,药企拿出足够的资金组建了感冒药销售中心。起用了感冒药车间主任担任营销中心经理,并提拔了两名老业务员为副经理。药企的决心很大,基本上没有动用原先营销部门的人员,新部门新成员,焕发出新的生机。



      新上任的王经理踌躇满志,先前在生产部门就以“管理”赢得企业高层重视,是个敢管敢干的人。很快他成立了市场部、财务部、营销一科(省内)、二科(省外)等部门。多次挑灯夜战开会,分析市场行情,市场部文案策划等人建议让某影星担当产品形象代言人。王经理否决,他认为明星负面新闻多,不如选择一个普通人做广告,一是费用低,二是有一种平易近人的感觉。市场部只好听从。随后各项工作井然有序的展开。



    二、广告带动销售。



      各路销售人员奔赴营销前线,和商业公司洽谈签协议。王经理的意思是先铺货随后广告打响,于是销售人员告之客户广告很快打响,而且是在央视。凭着E药企是有一定影响力的企业,多数客户与企业签订了协议,购进产品等待时机出货。然而,一个多月过去了,诸多商业客户并没有发现该产品在央视出现,便纷纷致电E药企。



      E药企内部资金出现问题:药企老总贷款的资金用于新厂房的建设,而央视的广告费用让企业头疼。最后王经理建议在全国几大城市省台做广告,以山东、上海、河南等地作为重点。很快,各省台出现了E药企感冒药的广告。王经理清醒认识到必须给客户一个“交代”:增加促销品的数量、配送费增加、返利增加。



      广告从央视转移到省台的做法得到了客户的谅解,但多数客户对广告内容不赞同,说E药企也是有影响力的的企业,怎么做广告如此小气,起用了谁家的老太太在电视里瞎咋呼?市场部人员再次请示王经理,王经理也认识广告存在问题,经过磋商还是选择“名人”做广告。于是与某影星达成合作协议,让影星代言此产品。广告再次播出时,各商业公司已经备货半年之久。诸多客户以产品批号老为由开始退货。王经理认为客户换了新批号后就会再次合作,但多数客户却是真心实意退货。



      各销售人员慌了手脚,说我们的促销品被客户消化掉了,每月的配送费也给了,现在退货不就成了冤大头了?王经理顾全大局,同意退货,并要求销售人员再次重振雄风,决战市场。



    三、促销手段多样化。



      以省内为例,E药企把产品送到商业公司以后,由自己的销售人员走访终端客户,赠送小礼品劝说药店诊所从商业公司拿货,并提醒客户此产品正在省台做广告。由于促销力度的增加,一些商业公司开始铺货。销售人员回公司建议多组织一些推广会,以订货赠礼品来刺激客户。此招一出,王经理认为不错,商业公司也非常赞成。大大小小的会议不断的开,产品销量开始上升。又一个半年过去,正值冬日,该感冒药成了药企的拳头产品,销售人员逢客户就说这是我们的品牌产品。



      然而,王经理却多次遭到E药企老总的批评,老总拿出有关财务报表说看看吧,你们糟蹋了公司多少钱:老太太上镜头做广告的钱白花了,礼品钱和推广费的钱远远大于产品盈利的钱,还有你们的出差费太离谱。王经理有苦难言:给我定了那么高的指标,我不促销能行么?正当王经理准备缩减各项成本费用时,他再次被调回原车间,担任了车间副主任。新上任的是原营销部门的副经理。



      该经理正准备大刀阔斧进行改革时,E药业为了缩减营销成本,将两营销部门合二为一。E药企权衡利弊决定暂时不再单品种推广,延续老路继续走上了可持续性发展之路。



    四、是谁毁掉了品牌



      在感冒药营销中心工作的一位副经理一直兢兢业业工作,当时的王经理让他干啥他就干啥,从不提意见,直到取消此公司后他才坦言,是自己人毁掉了感冒药这个品牌:车间主任担任营销经理是一错,不懂市场,却武断行事,谁敢提意见;二是内部管理混乱,所谓的促销品和推广费用,一部分被营销人员“截留”了,当然乐此不彼的推广,另一部分被商业公司“糟?!绷?,他们拿了E药企的钱还推广其他产品,何乐而不为呢;药企不断调整营销思路不断换人,也是营销大忌。



      近一年,E药企仍处于可持续性发展状态,没有大的品牌突破,凭借着良好的信誉和优良的产品质量仍旧在市场上占有一席之地。但是,回首一年前的那场“品牌革命”,我们不得不遗憾:靠广告成就品牌并不现实,再就是我们如何更准确地操控市场才是接近品牌的关键所在。







      医信横通马宝琳点评:



      王经理肯定是做错了。



      先从现象来说,广告的打法不对。现在的央视广告不像多年前的秦池、爱多拿标王的年代,那时候广告少,产品少,广告费低,所以拿到标王的前一两年还能把销量做起来。现在如果做央视,要么拿出几个亿来绷住劲一直轰炸,要么别打,每天来个5秒的谁都记不住,也不少花钱。结果每天一辆奥迪A6开进央视大门,每天换一辆QQ出来,几个月下来顶不住了,结果钱就白花了。所以,第一还是要先选地方台,这个地方台的大小看企业的预算,原则是这些预算对于这个地方台的力度绝对要大,大到铺天盖地。第二,要准备几套广告片,派人在市场蹲守,天天观察广告反应,效果不好就换片子。第三,一个市场成功了再复制其他市场,并且要注意地区人文差异。至于是否用明星来做广告,并不是原则问题,也不是广告是否成功的本质原因,广告成功的关键是要做深入的消费者研究,而且要分地域。这个问题可以看笔者的《广告策划的三重境界》。



      再从本质上来说,做事的方法不对。企业一般会在相对殷实的时候想建品牌,可以花钱,但是这个钱必须要换回销量。企业老总一激动,经理人必须要冷静,不能跟着来个大干快上,更不能有新官上任的感觉,做企业必须一步一步来,现在早已没有一夜暴富的情况了。



      是谁毁了这个感冒药品牌?大家一起毁的,关键是要记住一点,不能狂热,不能浮躁,不能小看技术操作。现在靠广告启动市场不容易。





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    作者 马宝琳 的介绍:
    馬宝琳:
    处方药“律师”。
    医信横通管理咨询 总经理。
    清华大学医药MBA客座教授。
    北京时代光华特聘高级讲师。
    馬宝琳联系方式:
    电话:010-59009083 59009084
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