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    快乐十分钟开奖结果:软硬兼施,设计“反杀”

    《销售与市场·渠道版》 2009年8月25日 作者:《销售与市场·渠道版》:李玉国

    文章关键词: 营销  
         北方电器是山东境内一家规模在1亿左右的电器行业经销商,代理了国内知名的厨房电器和小家电品牌,如知名的万家乐、美的、容声等著名品牌都是在北方电器的手里托起来的,为这些品牌的成长立下了汗马功劳!

    同时,北方电器也是国内知名炊具“好妻”品牌的山东地区总代理,曾经一度达到了近2000万的年销量,在全国30多家大代理商中属于大哥大!



    新官上任视“大户”为眼中钉



    2006年,好妻从外资公司聘请了一位营销经理做全国市场总监。这位总监到山东看完几个局部市场之后,皱起了眉头。虽然在出差之前,前任总监和老板都跟他进行了深入沟通,同时提到了山东这家威震四方的经销商,但是他凭借多年的职业经验和标准,还是对于山东的终端和渠道表现出不满。

    当北方电器的王总亲自设宴为市场总监接风的时候,虽然大家极尽寒暄之所能,但还是很难达到和谐。因为在途中,负责山东区域的赵经理把王总一直跟厂家叫板较真,但是工厂又拿他没办法的前因后果都做了详细到不能再详细的汇报。之所以这样控诉王总,是因为他曾经由于几次回款不顺,跑到好妻的老板那里告赵经理的状,说赵经理很少走市场,天天躲在宾馆睡觉,为此赵经理心里憋了一肚子气。

    而在总监去北方电器之前,说好了王总会有一张100万元的银行承兑汇票让赵经理带回工厂,作为给总监的一个见面礼。这件叮嘱再三的事,后来由于银行方面的原因没有办好。这成为双方矛盾爆发的导火索。

    当然,总监看不上北方电器还有几个更主要的原因:1.除山东之外的其他地区,都已经取消了总代理制,改为区域代理制;2.山东的销量近两年增长缓慢,几近停滞,这跟全国市场年平均增长20%的步伐非常不一致;3.好妻在山东的终端位置也在逐步下滑,原来是第二,现在则开始成为第三第四。



    对战部署



    面对这样的局面,总监回到公司就做出了对山东实施“杀大户”的计划。连夜进行了情况摸底,并且赵经理还提供了一个详细的备选客户名单,比如在潍坊、聊城等地,都已经有几个客户跃跃欲试,而且信誓旦旦,如果有机会做一级代理商,绝对能够在现有的规模上翻一番。总监为了得到公司决策层的支持,第二天早上还专门向老板做了专题汇报。老板沉思半天,终于做出了支持总监的决定。

    总监的计划分三个步骤:

    第一步,跟北方电器明确,要在山东境内开发出另外3~5家代理商;

    第二步,如果北方电器不同意,那么就停止发货;

    第三步,硬着陆,就是不管北方电器同意与否,直接与前期有意向的几家客户签订代理协议,并且收回头笔款。对于牵涉到货款的,准备律师进行经济诉讼。

    这些动向其实并没有逃过北方电器王总的眼睛,毕竟他代理这个品牌将近10年,在工厂里有一定的卧底和信息来源。生姜还是老的辣。总监虽然是科班出身,但是王总确实从商场摔打多年,是从死人堆里爬出来的,因此得到了这个消息之后,也马上进行了紧急部署:

    1. 停滞办理100万元的银行承兑;

    2. 停止对与厂家直接签约以及代理权的二级分销商供货,并且加快催欠工作;

    3. 全省150家终端开始停售好妻的产品;

    4. 自己建立的20家售后维修网点开始对外张贴海报,“因厂家配件无法供应,停止保修”。

    另外,厂家还有150万元的铺底握在王总手上,而且根据当初签订的合同,尚未到最后归还期限,因此,王总的脸上露出了一丝不易察觉到的得意的微笑。他知道自己手握地区、终端和铺底,纵是给厂家两个胆子,他们也不敢造次的。



    舌战刁商



    第二天晚上,总监直接飞到了济南,约王总见面直接沟通市场分割事宜,王总假装事先不知,见面后就听总监的分析和公司决定。但是当总监讲完之后,王总第一个先翻了脸,表示“杀大户”政策完全不合理??梢运得挥凶约?,就没有厂商的今天。如今厂商吃尽甜头之后,觉得自己没用了,想卸磨杀驴、过河拆桥,要缩减,甚至撤销自己的经销权利,天下哪有这样的好事!

    看得出,王总还不想一开始就撕破脸皮,所以还晓之以理,动之以情。娓娓道来,讲了近一个小时。

    从20世纪80年代到90年代初期的十几年期间,中国的商业基本维持在国有垄断阶段,能够在这种钢板一块的缝隙中挤出来一点针尖大的空间,并且逐步顽强生存下来的,回顾当初的商业业态,在中华大地上最抢眼的就是分布在各地的几个大批发市场了。

    由于20世纪90年代很多新生品牌无法列入国有商业采购企业的备选名单,因此,这些品牌无奈之下只能选择了当时刚刚兴起的批发市场,20世纪90年代末期影响力比较大的有山东临沂批发市场、浙江义乌批发市场、河北石家庄批发市场、湖北武汉汉正街批发市场等等。在此期间,逐步成长壮大的一些品牌,比如美的、格兰仕、苏泊尔等家电品牌都跟这些批发市场的兴起有着不可分割的关系。

    也正是在这些批发市场中,成长出一批富有时代特色的经销商。这些老板胆子大,不怕吃苦,敢于走南闯北,广泛结交各个厂家的业务经理,在极短的时间内迅速长大,成为名副其实、盛极一时的超级经销商!

    虽然当时市场的竞争程度并不十分激烈,但是大家做生意的底子都很薄,而且市场秩序非常不规范,因此,很多事情需要经销商老板摸着石头过河。现在好了,品牌翅膀硬了,开始看这个代理商不顺眼,那个代理商不顺眼,一个一个开始收拾了。但是当初起早摸黑、兢兢业业的经销商的利益放到哪里去?

    看着总监沉默不语,王总又像是事先有所准备似的,把潍坊和聊城有意向做代理商的客户情况进行分析,其实他们完全都是依靠自己给予他们的资金在操作,区域内的终端做得非常不理想,他们根本没有能力来单独操作这两块市场。

    而且,后来又谈到厂家的政策支持,一连两年了,前面承诺的终端费用和进货奖励都没有兑现,专柜、道具和赠品都是北方电器自己制作采购的,市场的停滞不前确实是事实,但是让北方电器公司一家承担,确实不公平。



    施计加压



    总监没有说话,因为王总讲的每一件事情、每一句话都好像经过了很长时间的思考和准备一样,而且都有确凿证据,又不由得你不信服。

    总监又把自己的压力和困难向王总做出解释,一再强调这是公司行为,希望王总谅解。

    两个人又谈了半天,但是仍然没有结果。到凌晨3点钟的时候,两个人都回房休息。第二天一早总监就飞回工厂,给王总的理由是董事长召集开紧急会议。

    第二天上午,工厂打来电话,说在青岛市有刁蛮顾客跑到商场撒泼,说自己购买的好妻的压力锅,根本没办法烧饭,而且打电话给售后网点,对方回答没办法维修,因为厂家配件供应不上!

    其实这是王总走的一步棋,就是让下面的客户开始给工厂制造麻烦,给他们施加压力,逼迫工厂让步,并且停止“杀大户”。

    工厂的会议室门一直紧关着,从上午10点一直开会到下午4点,当中连饭都没有吃,可见王总的事情让总监、董事长和财务总监等人头痛不已。

    最后在下午5点半的时候,线人偷偷打电话给王总:工厂取消了对北方电器杀大户的行为,维持北方电器的山东地区总代理权。内部的人员知道,原来信誓旦旦打款多少的两家客户,都支支吾吾寻找各种理由推脱打款之事,其实是王总运用了攻心策略,告诉他们,如果他们去拿代理权,那么他们所在的区域内的所有代理的家电品牌将永无宁日!

    反杀成功

    厂家杀大户的行动终于以经销商“反杀计”成功告终。王总之所以能够稳坐钓鱼台,风吹雨打岿然不动,跟他手上握着的资源和砝码有很大关系。

    他深知,如果撕破脸皮,那么损失最大的是厂家;同时王总还巧借顾客力量,让厂家感觉到售后服务的重要性;另外,则是王总对有野心成为一级代理商的几家客户进行攻心为上策略,适当地恐吓,让他们悬崖勒马。

    当然,对付厂家的“杀大户”无情剑,还要审时度势,把厂家遇到的困难和问题客观地进行剖析,找到双方都存在的问题,让厂家感觉到,市场做不好,总代理也很着急,也有责任,这样能够更加有说服力,也更容易被对方接受。

    经销商的反杀计,在实施过程中一定要注意以下5点:

    1. 不要急于出招,尽量以静制动;

    2. 要全盘考虑,比如渠道、终端、顾客、售后,甚至竞品引进等方面综合想对策;

    3. 不要搞人身攻击,尤其不要做出触犯法律等的过激行为,比如扣押对方业务人员,这样很容易激怒厂家,最终不可收拾;

    4. 要诚恳地检讨自身存在的问题,并且表示自己改善的计划,而且需要厂家支持和协调;

    5. 要在工厂内部建立自己一定的信息来源体系。

    总之,经销商的创业都非常不容易,一开始起早贪黑,风里来雨里去。所以,很多人是看到贼吃肉,但是没看到贼挨打。经销商外在的是风风光光,赚钱太容易,因此,在与厂家的合作中,很容易被当做市场落后的根源,而被摘掉代理权的帽子。但是经销商一定要敢于辩解,更要敢于起来维护自身的切身利益。区域没有了,也就意味着利益的消失和减少。

    当然,经销商也要面对市场变化的趋势,比如扁平化管理,渠道重心下移、终端制胜等等,做到与时俱进。做一棵与工厂同步发展的常青树,只有这样,才能够真正打造自己的永续经营,做成百年老店。



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